3.1 賣(mài)點(diǎn)引導(dǎo)

3.1.1 沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)請(qǐng)不要上網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)

想讓客戶主動(dòng)進(jìn)行咨詢，一個(gè)基本前提是你的產(chǎn)品對(duì)客戶有足夠的吸引力，能夠打動(dòng)客戶，也就是產(chǎn)品要有足夠的賣(mài)點(diǎn)，而且要將賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)給客戶。否則無(wú)論你是將客戶吸引到網(wǎng)站上，還是發(fā)傳單、做廣告，客戶看到后都不會(huì)咨詢你。

所以策劃產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是成功將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的基礎(chǔ)，而且銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中，也一定要將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)等充分展現(xiàn)給客戶，這是打動(dòng)客戶、促成成交的關(guān)鍵要素。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上，可以說(shuō)如果產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，就不要在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展業(yè)務(wù)了，因?yàn)樽稍兞亢娃D(zhuǎn)化率會(huì)受影響。筆者在線下分享這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，有人認(rèn)為有些危言聳聽(tīng)：賣(mài)點(diǎn)固然重要，但是也不至于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)就不能在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)吧？像以前在線下，很多商家門(mén)店根本沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，不也一樣賣(mài)得好？只要銷(xiāo)售人員會(huì)銷(xiāo)售不就可以了嗎！

這個(gè)觀點(diǎn)既對(duì)也不對(duì)，說(shuō)它對(duì)是因?yàn)樵诰€下情況確實(shí)是這樣，說(shuō)它不對(duì)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和線下不一樣，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣！

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為發(fā)生了變化

在線下時(shí)，消費(fèi)者的基本消費(fèi)行為邏輯可以概括成六個(gè)字：咨詢、塑造、比較。什么意思呢？舉個(gè)例子，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，假如你想買(mǎi)一套沙發(fā)，你會(huì)去哪里？是不是去家具城？

當(dāng)你來(lái)到家具城時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一片區(qū)域的商家都是賣(mài)沙發(fā)的，可是這些沙發(fā)的品牌你可能沒(méi)聽(tīng)到，也完全不了解，這些門(mén)店你也沒(méi)接觸過(guò)，但是沒(méi)關(guān)系，你會(huì)挨家去逛、去問(wèn)。這個(gè)過(guò)程就是“咨詢”。

當(dāng)你挨家逛和問(wèn)的時(shí)候，每家的銷(xiāo)售人員都會(huì)和你說(shuō)他們的品牌如何如何有實(shí)力、他們的產(chǎn)品如何如何好、他們的門(mén)店如何如何講信譽(yù)和負(fù)責(zé)，這個(gè)過(guò)程就是“塑造”。

當(dāng)你問(wèn)了一圈后，內(nèi)心會(huì)開(kāi)始貨比三家，這個(gè)過(guò)程就是“比較”。

在這整個(gè)過(guò)程中，客戶進(jìn)店并不是因?yàn)楸划a(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)吸引，因?yàn)樗搅思揖叱牵蜁?huì)一家一家地逛，哪怕這家門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品是三無(wú)產(chǎn)品，質(zhì)量很差，客戶也會(huì)進(jìn)店去逛。而客戶最終購(gòu)買(mǎi)與否，則很大程度取決于銷(xiāo)售人員如何進(jìn)行“塑造”，哪怕這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有任何賣(mài)點(diǎn)，甚至還有點(diǎn)差，但是沒(méi)關(guān)系，只要銷(xiāo)售人員能“忽悠”，也會(huì)賣(mài)出去。

而在網(wǎng)上則不同，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為模式，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者的基本行為邏輯來(lái)了一個(gè)180度大翻轉(zhuǎn)，變成了：塑造、比較、咨詢，如圖3-1所示。

什么意思呢？再舉個(gè)例子，還是買(mǎi)沙發(fā)，但是這次不一樣，互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，你要上網(wǎng)買(mǎi)沙發(fā)，你會(huì)上哪兒買(mǎi)呢？我猜你會(huì)上淘寶。

你來(lái)到了淘寶，通常我們?cè)谔詫毜染W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，第一步都是進(jìn)行搜索，你在淘寶搜索框中輸入了關(guān)鍵詞“沙發(fā)”，然后點(diǎn)擊搜索。這個(gè)時(shí)候淘寶中所有和沙發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品頁(yè)面都呈現(xiàn)到了你面前。然后你會(huì)一頁(yè)一頁(yè)地看，遇到對(duì)圖片和標(biāo)題比較感興趣的，就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去瀏覽。一會(huì)兒工夫，你就瀏覽了十幾個(gè)不同商家的產(chǎn)品頁(yè)面，但是你會(huì)對(duì)每一個(gè)商家都進(jìn)行咨詢嗎？顯然不是！那你什么情況下會(huì)咨詢呢？是不是只有頁(yè)面的介紹打動(dòng)你了，你才會(huì)考慮咨詢！如果看了頁(yè)面后一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有，甚至感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品不靠譜，你根本不會(huì)咨詢，更別說(shuō)購(gòu)買(mǎi)了。

所以在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，商家必須要先有一個(gè)頁(yè)面來(lái)展示和介紹產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物第一步都是看介紹，而這個(gè)頁(yè)面中的內(nèi)容必須還要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，要不消費(fèi)者不會(huì)咨詢，更不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)過(guò)程就是“塑造”。

當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看了我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面后，內(nèi)心就會(huì)開(kāi)始思考，哪一家的產(chǎn)品更符合我的需求、看起來(lái)更靠譜一些呢？這個(gè)過(guò)程就是“比較”。

當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心有了思考結(jié)果后，就會(huì)開(kāi)始聯(lián)系商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的了解，這個(gè)過(guò)程就是“咨詢”。

而在這個(gè)過(guò)程中，商家必須先去策劃或是提煉賣(mài)點(diǎn)，然后將它在頁(yè)面中充分展現(xiàn)并設(shè)法打動(dòng)客戶。否則客戶在瀏覽頁(yè)面時(shí)，就很難進(jìn)行咨詢。

所以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，如果沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)就先停一停，不能說(shuō)這種情況下銷(xiāo)售不出去，而是效果一定會(huì)打折扣。

3.1.3 策劃產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的五大基本原則

剛剛用了兩個(gè)詞，一個(gè)是策劃賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)是提煉賣(mài)點(diǎn)。策劃賣(mài)點(diǎn)是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃階段，就將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)策劃出來(lái)并融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃階段一并規(guī)劃出來(lái)。但是現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，往往在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)存在了，所以這個(gè)時(shí)候就只能?chē)@現(xiàn)有產(chǎn)品去提煉賣(mài)點(diǎn)。

不管是策劃賣(mài)點(diǎn)，還是提煉賣(mài)點(diǎn)，都要遵循以下五大原則。

第一原則，獨(dú)一無(wú)二。很多企業(yè)，都感覺(jué)自己的產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際上它們沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。比如筆者接觸過(guò)一些做高端食品的企業(yè)，他們強(qiáng)調(diào)的賣(mài)點(diǎn)大部分都是：“健康、綠色、有機(jī)、安全、天然”等。這能叫賣(mài)點(diǎn)嗎？同類產(chǎn)品都具備、都強(qiáng)調(diào)的不能叫賣(mài)點(diǎn)，這只能叫此類產(chǎn)品的基本屬性。賣(mài)點(diǎn)的第一個(gè)原則就是獨(dú)一無(wú)二，必須講明白你的和別人的有什么不一樣。好的賣(mài)點(diǎn)，一定是你有別人沒(méi)有，或是少數(shù)人才有。只有這樣，在消費(fèi)者眼中才有差異化。

因?yàn)榫拖竦?章第1.2節(jié)中說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)將我們帶到了一個(gè)品牌和產(chǎn)品泛濫的年代，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不缺產(chǎn)品，也不缺好產(chǎn)品，甚至有的消費(fèi)者都產(chǎn)生了選擇恐懼癥。現(xiàn)在最缺的是不一樣的好產(chǎn)品！

第二原則，真實(shí)可信。突出的賣(mài)點(diǎn)僅僅是獨(dú)一無(wú)二還不行，還得能夠讓客戶相信才行，否則不但沒(méi)效果，還會(huì)適得其反，讓客戶感覺(jué)你在“忽悠”。

第三原則，接地氣兒。在符合前兩條的基礎(chǔ)上，賣(mài)點(diǎn)還要足夠接地氣，這個(gè)接地氣是指符合客戶的需求，強(qiáng)調(diào)的賣(mài)點(diǎn)是客戶想要的，甚至是非常想要的。

第四原則：通俗易懂。描述賣(mài)點(diǎn)的語(yǔ)言，應(yīng)該平民化、通俗易懂，不要為了追求所謂的文字優(yōu)化或“高大上”，而寫(xiě)一些難以理解的詞匯。

第五原則：言簡(jiǎn)意賅。賣(mài)點(diǎn)或定位語(yǔ)越簡(jiǎn)短越好，因?yàn)榭蛻舻哪托挠邢蓿L(zhǎng)客戶不一定有耐心看完，而且太長(zhǎng)也不利于理解和記憶。

下面，通過(guò)一個(gè)案例來(lái)讓大家直觀地理解以上五個(gè)原則。

↘ 案例16：一句話的改變讓某涂料代理商業(yè)績(jī)大增

一次，筆者為家居建材行業(yè)的專場(chǎng)總裁班授課。中午休息時(shí)，一位學(xué)員F總敲響了筆者的房門(mén)，向筆者求助。F總是某涂料的代理商，他對(duì)自己的產(chǎn)品特別有信心，他說(shuō)當(dāng)初接觸到這款產(chǎn)品后，感覺(jué)太棒了，感覺(jué)這樣的產(chǎn)品一定會(huì)大賣(mài)特賣(mài)，所以當(dāng)場(chǎng)交錢(qián)成為了代理。

F總的執(zhí)行力也非常強(qiáng)，成為代理后，很快就在當(dāng)?shù)貙I(yíng)銷(xiāo)推廣工作啟動(dòng)，而且力度還特別大，一連做了幾場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣很旺，很熱鬧，來(lái)了解產(chǎn)品的很多、體驗(yàn)的很多、咨詢的也有，但是就是沒(méi)有幾個(gè)買(mǎi)的。

被無(wú)情的現(xiàn)實(shí)潑了涼水后，F(xiàn)總開(kāi)始反思：為什么這么好的產(chǎn)品賣(mài)不出去呢？問(wèn)題出在哪兒呢？但是反思來(lái)反思去，也沒(méi)找出一個(gè)答案，于是便跑出來(lái)學(xué)習(xí)。

聽(tīng)完F總的描述，我也感覺(jué)奇怪：F總在建材行業(yè)做了近十年，看產(chǎn)品的眼光應(yīng)該很到位才對(duì)，而且F總也不是沖動(dòng)的人。F總這么認(rèn)可和推崇的產(chǎn)品，為什么不受市場(chǎng)認(rèn)可呢？于是我讓F總詳細(xì)介紹一下這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)。

F總介紹說(shuō)，此產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是：“一種無(wú)需外部能源有自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子和除醛雙重功能的呼吸涂料”（如圖3-2其產(chǎn)品官方網(wǎng)站的介紹所示），F(xiàn)總說(shuō)廠家的技術(shù)實(shí)力很牛，產(chǎn)品擁有自主技術(shù)專利，非常有技術(shù)含量，絕對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力。F總之所以代理這款產(chǎn)品，正是看重這點(diǎn)。

聽(tīng)完F總的描述后，筆者明白問(wèn)題所在了。首先這款產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的描述文字不符合五大基本原則中的第四原則，不夠“通俗易懂”。比如“可自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子”是什么意思呢？什么是負(fù)氧離子呢？不是每個(gè)消費(fèi)者都理解這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)呀，包括筆者當(dāng)時(shí)也不是很理解。

對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)，F(xiàn)總是這么介紹的：“通俗地說(shuō)就是可以改善室內(nèi)空氣環(huán)境，讓空氣變得像森林中一樣清新。”

聽(tīng)F總介紹完之后，看起來(lái)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)好像挺“高大上”，實(shí)際上問(wèn)題更大了，因?yàn)槊黠@不符合第二個(gè)原則“真實(shí)可信”。“能讓空氣變得像森林中一樣清新”，有多少消費(fèi)者看完會(huì)馬上相信嗎？現(xiàn)在各種概念、各種所謂的新技術(shù)滿天飛，魚(yú)龍混雜，真假難辨，消費(fèi)者越來(lái)越麻木了。如果消費(fèi)者不信，怎么快速向消費(fèi)者證明和讓消費(fèi)者信服？對(duì)于這些問(wèn)題，F(xiàn)總解答不了。

而就算消費(fèi)者能相信，或者說(shuō)不懷疑，但是這個(gè)賣(mài)點(diǎn)還是有問(wèn)題，因?yàn)椴环系谌齻€(gè)原則“接地氣兒”。“產(chǎn)生負(fù)氧離子，改善室內(nèi)空氣質(zhì)量”是消費(fèi)者買(mǎi)涂料時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題、最想解決的需求嗎？筆者在小范圍內(nèi)做過(guò)調(diào)查，答案顯然不是。

消費(fèi)者買(mǎi)涂料，要解決的核心需求是美觀的問(wèn)題，當(dāng)然，也有環(huán)保的需求，但這塊的需求是要求涂料不要有“毒”，對(duì)身體無(wú)害，而不是改善室內(nèi)空氣質(zhì)量。如果消費(fèi)者想改善空氣質(zhì)量的話，會(huì)選擇空氣凈化器。就算這個(gè)涂料能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量，能改善多少呢？有空氣凈化器的效果好嗎？另外時(shí)間久了是不是效果就會(huì)減弱呢？

聽(tīng)完筆者的分析后，F(xiàn)總恍然大悟，同時(shí)迫切希望筆者能給出解決方案。F總是代理商，無(wú)法去改變產(chǎn)品，只能在現(xiàn)有產(chǎn)品中去重新挖掘提煉賣(mài)點(diǎn)，于是筆者讓F總再詳細(xì)地講一下這個(gè)產(chǎn)品的一些亮點(diǎn)，尤其是那種比較直觀的、消費(fèi)者比較敏感的。

F總開(kāi)始滔滔不絕地介紹產(chǎn)品，當(dāng)他不經(jīng)意提到一個(gè)小細(xì)節(jié)時(shí)，筆者眼睛一亮。F總說(shuō)這款產(chǎn)品其實(shí)相當(dāng)于硅藻泥的升級(jí)換代產(chǎn)品（注：硅藻泥是一種天然環(huán)保內(nèi)墻裝飾材料，進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十余年，越來(lái)越受消費(fèi)者認(rèn)可），比硅藻泥優(yōu)勢(shì)更加明顯。于是筆者打斷F總，請(qǐng)他說(shuō)一下這款產(chǎn)品和硅藻泥相比，最直觀的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在哪兒。

F總說(shuō)，很多硅藻泥都存在脫粉問(wèn)題，造成這個(gè)問(wèn)題的原因有二：一是一些產(chǎn)品質(zhì)量不行，但畢竟不是所有人都愿意去買(mǎi)高端產(chǎn)品。二是施工問(wèn)題，即使硅藻泥高端，若施工不當(dāng)，也可能會(huì)脫粉。而這款產(chǎn)品和硅藻泥比，最直觀的效果就是不脫粉。

筆者之所以關(guān)注這個(gè)小細(xì)節(jié)，是因?yàn)楣P者接觸過(guò)硅藻泥，筆者岳父家的房子裝修時(shí)就是選用的硅藻泥，有切身感觸。

于是筆者給了F總一個(gè)建議，建議他下次再做推廣活動(dòng)時(shí)，重點(diǎn)拿這款產(chǎn)品和硅藻泥進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)其不脫粉的特性。

當(dāng)時(shí)F總不太理解，他說(shuō)這款產(chǎn)品技術(shù)含量非常高，不脫粉這個(gè)根本不算什么高科技，根本體現(xiàn)不出這款產(chǎn)品的先進(jìn)性。其實(shí)很多企業(yè)都有個(gè)誤區(qū)，總是站在自己的角度考慮問(wèn)題，自己認(rèn)為什么好，就給消費(fèi)者灌輸什么。其實(shí)做銷(xiāo)售時(shí)，不是你有什么就要給消費(fèi)者說(shuō)什么，而是消費(fèi)者想要什么就給消費(fèi)者說(shuō)什么。

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你的技術(shù)能力到底有多強(qiáng)，并不是他們特別關(guān)心的，而脫粉問(wèn)題，才是買(mǎi)過(guò)硅藻泥和關(guān)注硅藻泥的客戶所真正關(guān)心的問(wèn)題。在百度搜索“硅藻泥脫粉”，有158000條結(jié)果（如圖3-3所示），這是消費(fèi)者需求最直觀的表現(xiàn)。而硅藻泥的市場(chǎng)認(rèn)可度已經(jīng)非常高，所以拿自己的產(chǎn)品和硅藻泥對(duì)比，既能直觀讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)又能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

一個(gè)月后，F(xiàn)總向筆者反饋，說(shuō)參加完培訓(xùn)回去就按照筆者的建議又搞了一次活動(dòng)，效果非常好。不但銷(xiāo)售情況很理想，還為總部發(fā)展了兩個(gè)代理商。而且F總還說(shuō)了一個(gè)非常有意思的細(xì)節(jié)：很多消費(fèi)者看了不脫粉的宣傳后，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)著樣品墻“撓墻”，以此驗(yàn)證是不是真的不脫粉。

案例點(diǎn)評(píng)

筆者這些年接觸過(guò)許多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)民間有許多好產(chǎn)品，但是就是賣(mài)不掉。而賣(mài)不掉的一個(gè)重要原因就是這些企業(yè)沒(méi)有去注重產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的策劃或提煉。“酒香不怕巷子深”的年代早已一去不復(fù)返了，現(xiàn)代企業(yè)一定要學(xué)會(huì)“老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。”因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將我們帶到了一個(gè)品牌泛濫的年代，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的限制，讓信息變得透明，消費(fèi)者在百度或淘寶一搜索，全國(guó)所有的同類產(chǎn)品盡收眼底。面對(duì)這么龐大的信息量，消費(fèi)者選哪個(gè)？在這種情況下，如果產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不能淋漓盡致地展示給客戶，就很難在同類產(chǎn)品中脫穎而出。