- 互聯(lián)網(wǎng)銷售寶典:揭示通過網(wǎng)絡(luò)讓銷售業(yè)績和成交轉(zhuǎn)化率倍增的秘密
- 江禮坤 黃琳
- 1130字
- 2019-01-04 21:33:35
3.1 賣點(diǎn)引導(dǎo)
3.1.1 沒有賣點(diǎn)請不要上網(wǎng)開展業(yè)務(wù)
想讓客戶主動進(jìn)行咨詢,一個基本前提是你的產(chǎn)品對客戶有足夠的吸引力,能夠打動客戶,也就是產(chǎn)品要有足夠的賣點(diǎn),而且要將賣點(diǎn)呈現(xiàn)給客戶。否則無論你是將客戶吸引到網(wǎng)站上,還是發(fā)傳單、做廣告,客戶看到后都不會咨詢你。
所以策劃產(chǎn)品賣點(diǎn)或提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)是成功將產(chǎn)品銷售出去的基礎(chǔ),而且銷售人員在銷售過程中,也一定要將產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點(diǎn)等充分展現(xiàn)給客戶,這是打動客戶、促成成交的關(guān)鍵要素。
尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上,可以說如果產(chǎn)品沒有賣點(diǎn),就不要在網(wǎng)絡(luò)上開展業(yè)務(wù)了,因?yàn)樽稍兞亢娃D(zhuǎn)化率會受影響。筆者在線下分享這個觀點(diǎn)時,有人認(rèn)為有些危言聳聽:賣點(diǎn)固然重要,但是也不至于沒有賣點(diǎn)就不能在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)吧?像以前在線下,很多商家門店根本沒有賣點(diǎn),不也一樣賣得好?只要銷售人員會銷售不就可以了嗎!
這個觀點(diǎn)既對也不對,說它對是因?yàn)樵诰€下情況確實(shí)是這樣,說它不對是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和線下不一樣,互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣!
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為發(fā)生了變化
在線下時,消費(fèi)者的基本消費(fèi)行為邏輯可以概括成六個字:咨詢、塑造、比較。什么意思呢?舉個例子,在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候,假如你想買一套沙發(fā),你會去哪里?是不是去家具城?
當(dāng)你來到家具城時,你會發(fā)現(xiàn)這一片區(qū)域的商家都是賣沙發(fā)的,可是這些沙發(fā)的品牌你可能沒聽到,也完全不了解,這些門店你也沒接觸過,但是沒關(guān)系,你會挨家去逛、去問。這個過程就是“咨詢”。
當(dāng)你挨家逛和問的時候,每家的銷售人員都會和你說他們的品牌如何如何有實(shí)力、他們的產(chǎn)品如何如何好、他們的門店如何如何講信譽(yù)和負(fù)責(zé),這個過程就是“塑造”。
當(dāng)你問了一圈后,內(nèi)心會開始貨比三家,這個過程就是“比較”。
在這整個過程中,客戶進(jìn)店并不是因?yàn)楸划a(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引,因?yàn)樗搅思揖叱牵蜁患乙患业毓洌呐逻@家門店銷售的產(chǎn)品是三無產(chǎn)品,質(zhì)量很差,客戶也會進(jìn)店去逛。而客戶最終購買與否,則很大程度取決于銷售人員如何進(jìn)行“塑造”,哪怕這個產(chǎn)品沒有任何賣點(diǎn),甚至還有點(diǎn)差,但是沒關(guān)系,只要銷售人員能“忽悠”,也會賣出去。
而在網(wǎng)上則不同,互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為模式,在互聯(lián)網(wǎng)上,消費(fèi)者的基本行為邏輯來了一個180度大翻轉(zhuǎn),變成了:塑造、比較、咨詢,如圖3-1所示。

圖3-1
什么意思呢?再舉個例子,還是買沙發(fā),但是這次不一樣,互聯(lián)網(wǎng)來了,你要上網(wǎng)買沙發(fā),你會上哪兒買呢?我猜你會上淘寶。
你來到了淘寶,通常我們在淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺購物時,第一步都是進(jìn)行搜索,你在淘寶搜索框中輸入了關(guān)鍵詞“沙發(fā)”,然后點(diǎn)擊搜索。這個時候淘寶中所有和沙發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品頁面都呈現(xiàn)到了你面前。然后你會一頁一頁地看,遇到對圖片和標(biāo)題比較感興趣的,就會點(diǎn)擊進(jìn)去瀏覽。一會兒工夫,你就瀏覽了十幾個不同商家的產(chǎn)品頁面,但是你會對每一個商家都進(jìn)行咨詢嗎?顯然不是!那你什么情況下會咨詢呢?是不是只有頁面的介紹打動你了,你才會考慮咨詢!如果看了頁面后一點(diǎn)感覺都沒有,甚至感覺這個產(chǎn)品不靠譜,你根本不會咨詢,更別說購買了。
所以在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時,商家必須要先有一個頁面來展示和介紹產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購物第一步都是看介紹,而這個頁面中的內(nèi)容必須還要能夠打動消費(fèi)者,要不消費(fèi)者不會咨詢,更不會購買,這個過程就是“塑造”。
當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看了我們和競爭對手的頁面后,內(nèi)心就會開始思考,哪一家的產(chǎn)品更符合我的需求、看起來更靠譜一些呢?這個過程就是“比較”。
當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心有了思考結(jié)果后,就會開始聯(lián)系商家對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的了解,這個過程就是“咨詢”。
而在這個過程中,商家必須先去策劃或是提煉賣點(diǎn),然后將它在頁面中充分展現(xiàn)并設(shè)法打動客戶。否則客戶在瀏覽頁面時,就很難進(jìn)行咨詢。
所以說,在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品,如果沒有賣點(diǎn)就先停一停,不能說這種情況下銷售不出去,而是效果一定會打折扣。
3.1.3 策劃產(chǎn)品賣點(diǎn)的五大基本原則
剛剛用了兩個詞,一個是策劃賣點(diǎn),一個是提煉賣點(diǎn)。策劃賣點(diǎn)是指在產(chǎn)品設(shè)計策劃階段,就將產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃出來并融入到產(chǎn)品的設(shè)計中去。嚴(yán)格地說,產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)該是在產(chǎn)品設(shè)計策劃階段一并規(guī)劃出來。但是現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)營銷意識薄弱,往往在進(jìn)行營銷策劃時,產(chǎn)品已經(jīng)存在了,所以這個時候就只能圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品去提煉賣點(diǎn)。
不管是策劃賣點(diǎn),還是提煉賣點(diǎn),都要遵循以下五大原則。
第一原則,獨(dú)一無二。很多企業(yè),都感覺自己的產(chǎn)品有賣點(diǎn),實(shí)際上它們沒有賣點(diǎn)。比如筆者接觸過一些做高端食品的企業(yè),他們強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)大部分都是:“健康、綠色、有機(jī)、安全、天然”等。這能叫賣點(diǎn)嗎?同類產(chǎn)品都具備、都強(qiáng)調(diào)的不能叫賣點(diǎn),這只能叫此類產(chǎn)品的基本屬性。賣點(diǎn)的第一個原則就是獨(dú)一無二,必須講明白你的和別人的有什么不一樣。好的賣點(diǎn),一定是你有別人沒有,或是少數(shù)人才有。只有這樣,在消費(fèi)者眼中才有差異化。
因?yàn)榫拖竦?章第1.2節(jié)中說的,互聯(lián)網(wǎng)將我們帶到了一個品牌和產(chǎn)品泛濫的年代,對于消費(fèi)者來說,現(xiàn)在不缺產(chǎn)品,也不缺好產(chǎn)品,甚至有的消費(fèi)者都產(chǎn)生了選擇恐懼癥。現(xiàn)在最缺的是不一樣的好產(chǎn)品!
第二原則,真實(shí)可信。突出的賣點(diǎn)僅僅是獨(dú)一無二還不行,還得能夠讓客戶相信才行,否則不但沒效果,還會適得其反,讓客戶感覺你在“忽悠”。
第三原則,接地氣兒。在符合前兩條的基礎(chǔ)上,賣點(diǎn)還要足夠接地氣,這個接地氣是指符合客戶的需求,強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是客戶想要的,甚至是非常想要的。
第四原則:通俗易懂。描述賣點(diǎn)的語言,應(yīng)該平民化、通俗易懂,不要為了追求所謂的文字優(yōu)化或“高大上”,而寫一些難以理解的詞匯。
第五原則:言簡意賅。賣點(diǎn)或定位語越簡短越好,因?yàn)榭蛻舻哪托挠邢蓿L客戶不一定有耐心看完,而且太長也不利于理解和記憶。
下面,通過一個案例來讓大家直觀地理解以上五個原則。
↘ 案例16:一句話的改變讓某涂料代理商業(yè)績大增
一次,筆者為家居建材行業(yè)的專場總裁班授課。中午休息時,一位學(xué)員F總敲響了筆者的房門,向筆者求助。F總是某涂料的代理商,他對自己的產(chǎn)品特別有信心,他說當(dāng)初接觸到這款產(chǎn)品后,感覺太棒了,感覺這樣的產(chǎn)品一定會大賣特賣,所以當(dāng)場交錢成為了代理。
F總的執(zhí)行力也非常強(qiáng),成為代理后,很快就在當(dāng)?shù)貙I銷推廣工作啟動,而且力度還特別大,一連做了幾場活動。活動現(xiàn)場人氣很旺,很熱鬧,來了解產(chǎn)品的很多、體驗(yàn)的很多、咨詢的也有,但是就是沒有幾個買的。
被無情的現(xiàn)實(shí)潑了涼水后,F(xiàn)總開始反思:為什么這么好的產(chǎn)品賣不出去呢?問題出在哪兒呢?但是反思來反思去,也沒找出一個答案,于是便跑出來學(xué)習(xí)。
聽完F總的描述,我也感覺奇怪:F總在建材行業(yè)做了近十年,看產(chǎn)品的眼光應(yīng)該很到位才對,而且F總也不是沖動的人。F總這么認(rèn)可和推崇的產(chǎn)品,為什么不受市場認(rèn)可呢?于是我讓F總詳細(xì)介紹一下這個產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。
F總介紹說,此產(chǎn)品的賣點(diǎn)是:“一種無需外部能源有自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子和除醛雙重功能的呼吸涂料”(如圖3-2其產(chǎn)品官方網(wǎng)站的介紹所示),F(xiàn)總說廠家的技術(shù)實(shí)力很牛,產(chǎn)品擁有自主技術(shù)專利,非常有技術(shù)含量,絕對有競爭力。F總之所以代理這款產(chǎn)品,正是看重這點(diǎn)。

圖3-2
聽完F總的描述后,筆者明白問題所在了。首先這款產(chǎn)品賣點(diǎn)的描述文字不符合五大基本原則中的第四原則,不夠“通俗易懂”。比如“可自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子”是什么意思呢?什么是負(fù)氧離子呢?不是每個消費(fèi)者都理解這些專業(yè)術(shù)語呀,包括筆者當(dāng)時也不是很理解。
對于這個疑問,F(xiàn)總是這么介紹的:“通俗地說就是可以改善室內(nèi)空氣環(huán)境,讓空氣變得像森林中一樣清新。”
聽F總介紹完之后,看起來這個賣點(diǎn)好像挺“高大上”,實(shí)際上問題更大了,因?yàn)槊黠@不符合第二個原則“真實(shí)可信”。“能讓空氣變得像森林中一樣清新”,有多少消費(fèi)者看完會馬上相信嗎?現(xiàn)在各種概念、各種所謂的新技術(shù)滿天飛,魚龍混雜,真假難辨,消費(fèi)者越來越麻木了。如果消費(fèi)者不信,怎么快速向消費(fèi)者證明和讓消費(fèi)者信服?對于這些問題,F(xiàn)總解答不了。
而就算消費(fèi)者能相信,或者說不懷疑,但是這個賣點(diǎn)還是有問題,因?yàn)椴环系谌齻€原則“接地氣兒”。“產(chǎn)生負(fù)氧離子,改善室內(nèi)空氣質(zhì)量”是消費(fèi)者買涂料時最關(guān)心的問題、最想解決的需求嗎?筆者在小范圍內(nèi)做過調(diào)查,答案顯然不是。
消費(fèi)者買涂料,要解決的核心需求是美觀的問題,當(dāng)然,也有環(huán)保的需求,但這塊的需求是要求涂料不要有“毒”,對身體無害,而不是改善室內(nèi)空氣質(zhì)量。如果消費(fèi)者想改善空氣質(zhì)量的話,會選擇空氣凈化器。就算這個涂料能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量,能改善多少呢?有空氣凈化器的效果好嗎?另外時間久了是不是效果就會減弱呢?
聽完筆者的分析后,F(xiàn)總恍然大悟,同時迫切希望筆者能給出解決方案。F總是代理商,無法去改變產(chǎn)品,只能在現(xiàn)有產(chǎn)品中去重新挖掘提煉賣點(diǎn),于是筆者讓F總再詳細(xì)地講一下這個產(chǎn)品的一些亮點(diǎn),尤其是那種比較直觀的、消費(fèi)者比較敏感的。
F總開始滔滔不絕地介紹產(chǎn)品,當(dāng)他不經(jīng)意提到一個小細(xì)節(jié)時,筆者眼睛一亮。F總說這款產(chǎn)品其實(shí)相當(dāng)于硅藻泥的升級換代產(chǎn)品(注:硅藻泥是一種天然環(huán)保內(nèi)墻裝飾材料,進(jìn)入中國已經(jīng)十余年,越來越受消費(fèi)者認(rèn)可),比硅藻泥優(yōu)勢更加明顯。于是筆者打斷F總,請他說一下這款產(chǎn)品和硅藻泥相比,最直觀的優(yōu)勢表現(xiàn)在哪兒。
F總說,很多硅藻泥都存在脫粉問題,造成這個問題的原因有二:一是一些產(chǎn)品質(zhì)量不行,但畢竟不是所有人都愿意去買高端產(chǎn)品。二是施工問題,即使硅藻泥高端,若施工不當(dāng),也可能會脫粉。而這款產(chǎn)品和硅藻泥比,最直觀的效果就是不脫粉。
筆者之所以關(guān)注這個小細(xì)節(jié),是因?yàn)楣P者接觸過硅藻泥,筆者岳父家的房子裝修時就是選用的硅藻泥,有切身感觸。
于是筆者給了F總一個建議,建議他下次再做推廣活動時,重點(diǎn)拿這款產(chǎn)品和硅藻泥進(jìn)行比較,強(qiáng)調(diào)其不脫粉的特性。
當(dāng)時F總不太理解,他說這款產(chǎn)品技術(shù)含量非常高,不脫粉這個根本不算什么高科技,根本體現(xiàn)不出這款產(chǎn)品的先進(jìn)性。其實(shí)很多企業(yè)都有個誤區(qū),總是站在自己的角度考慮問題,自己認(rèn)為什么好,就給消費(fèi)者灌輸什么。其實(shí)做銷售時,不是你有什么就要給消費(fèi)者說什么,而是消費(fèi)者想要什么就給消費(fèi)者說什么。
其實(shí)對于消費(fèi)者來說,你的技術(shù)能力到底有多強(qiáng),并不是他們特別關(guān)心的,而脫粉問題,才是買過硅藻泥和關(guān)注硅藻泥的客戶所真正關(guān)心的問題。在百度搜索“硅藻泥脫粉”,有158000條結(jié)果(如圖3-3所示),這是消費(fèi)者需求最直觀的表現(xiàn)。而硅藻泥的市場認(rèn)可度已經(jīng)非常高,所以拿自己的產(chǎn)品和硅藻泥對比,既能直觀讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的賣點(diǎn),同時又能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

圖3-3
一個月后,F(xiàn)總向筆者反饋,說參加完培訓(xùn)回去就按照筆者的建議又搞了一次活動,效果非常好。不但銷售情況很理想,還為總部發(fā)展了兩個代理商。而且F總還說了一個非常有意思的細(xì)節(jié):很多消費(fèi)者看了不脫粉的宣傳后,現(xiàn)場對著樣品墻“撓墻”,以此驗(yàn)證是不是真的不脫粉。
案例點(diǎn)評
筆者這些年接觸過許多企業(yè),發(fā)現(xiàn)民間有許多好產(chǎn)品,但是就是賣不掉。而賣不掉的一個重要原因就是這些企業(yè)沒有去注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的策劃或提煉。“酒香不怕巷子深”的年代早已一去不復(fù)返了,現(xiàn)代企業(yè)一定要學(xué)會“老王賣瓜,自賣自夸。”因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將我們帶到了一個品牌泛濫的年代,互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的限制,讓信息變得透明,消費(fèi)者在百度或淘寶一搜索,全國所有的同類產(chǎn)品盡收眼底。面對這么龐大的信息量,消費(fèi)者選哪個?在這種情況下,如果產(chǎn)品賣點(diǎn)不能淋漓盡致地展示給客戶,就很難在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
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