蘋果的完美騙局

撰文：耶夫根尼·莫洛佐夫（Evgeny Morozov）翻譯：潘愛娟

蘋果公司最難以置信的詭計，除了用哲學來進行市場營銷之外，它還讓消費者覺得他們每個人都在書寫歷史——他們是某種歷史觀念的精英，即使這樣的人有上千萬個……消費作為革命——整體來說，這是一場聰明而可怕的騙局。

一

2010年，《明鏡》周刊刊出了一篇對史蒂夫·喬布斯充滿贊譽之詞的報道，彼時喬布斯正執掌蘋果。最近，漢堡的藝術和手工博物館又用蘋果的產品做了一次展覽，展覽名字有些夸張：“創造了歷史的電子設計”——極好地說明了這個國家對蘋果公司的迷戀。而喬布斯和蘋果卓越的首席設計師喬納森·伊夫（Jony Ive）一直以來都知道自己受益于馬克思·博朗（Max Bruan）——作為輝煌一時的德國設計師，博朗設計了收音機、錄音機和咖啡機，他在1960年代制造的產品和蘋果的產品有著驚人的相似度。

《明鏡》周刊對喬布斯的報道沒有涉及他的個性，但有兩點仍然醒目。第一，報道的題目：“21世紀的哲學家”（Der Philosoph des 21 Jahrhunderts）。第二，則是缺乏足夠的證據來支撐這個讓人震驚的觀點。似乎作為哲學家的喬布斯，是不證自明的。很難想象還有哪個CEO可以贏得這樣的贊許，尤其是這贊許來自一本曾經刊登海德格爾長篇訪談的雜志。

蘋果在近二十年間達到了它的頂峰，同時也生存在讓人緊張的公眾監視下（這種監視過去往往是針對總統的）。喬布斯喜歡得到這種注意力，但只有在這種注意力符合他的方式時才如此。他盡力掌控著蘋果的媒介報道，他自己也會打電話給那些有影響力的科技記者，確保他們會寫出他自己想看到的那種報道。他不僅在他的公司周圍建立了一種迷信，而且建立了蘋果自己的話語途徑——《蘋果世界》（Macworld，得到了蘋果的慷慨贊助）。這是第一份報道蘋果方方面面的雜志，并形成了自己的風格。

對于喬布斯而言，“和過去保持一致性不過是頭腦褊狹人士的心魔”（舉目所見，他都能看到那些褊狹的頭腦）。而他自己終其一生都在盡全力實踐愛默生的這句格言。他曾在蘋果大樓的頂上懸掛了一面旗，宣稱“做海盜要比加入海軍好”，但在幾十年后，他又稱網絡盜版為“小偷”。他曾熱情談論自己對書法的熱愛，卻又削弱了作為筆的功能。他熱烈宣講冥想和調解的價值，但又竭盡所能去縮短蘋果電腦的開啟時間（對于一個佛教徒而言，何必急于一時？）。作為一個有禁欲傾向的極簡主義者，他要求蘋果董事會為他提供一架噴氣式小飛機，以便他能帶著家人去夏威夷度假。他一直努力讓他的女朋友相信，“避免對物質的依賴很重要”，但他卻最終創辦了滋生物質崇拜的蘋果公司。

喬布斯坦率地承認，他對精神事務的興趣早在1985年就減淡了。當《新聞周刊》的一名記者問他，他是否考慮去日本的寺院，喬布斯坦白：“我很高興自己沒有那樣做?！痹诤髞斫邮?span id="cd42avs" class="italic">Esquire采訪時，他宣稱自己不再追求修行，部分是因為他看到在東方生活和在蘋果工作之間的差異正越來越?。骸白罱K，它們都是同一件事?！?/p>

喬布斯幾乎很少參與政治，對待政治人物也缺乏敬畏。我們可以看到在一次聚會上，他試著將一臺電腦賣給西班牙國王，也看到他問克林頓總統能否幫他帶話給湯姆·漢克斯，讓漢克斯幫自己做些事（克林頓謝絕了）。當他被蘋果驅逐出去時，他和人調侃著說要去競選公職，但又因競選需要的曲迎奉承而泄氣，“我們必須得通過那些政治的狗屎才能當選為官員么？”在1984年接受《商業周刊》采訪時，他承認：“我對政治不感興趣。我并不優先看重黨派。我更看重人?！?/p>

但是，用“對政治不感興趣”來形容喬布斯也許是錯的。1996年他接受《連線》采訪時，有一段少見的對話，他說：“當你年輕時，你看電視，會想這里有一場陰謀?！到y’密謀著讓我們變得簡單。但當你年長一點，你會想這并不是真的?！到y’是通過商業讓人們準確地得到他們想要的東西。陰謀可以是積極的！這是真理?！?/p>

在這種觀察里，有一種輕蔑、對人類的厭惡，同時這也是一個商人看待世界的視角?？雌饋碓趩滩妓沟氖澜缋?，并不存在作為思考范疇的“改革”，即使當他為自己的產品焦慮苦惱時。喬布斯聲稱自己有自由主義傾向，但他選擇生活在一個注定是前政治的思維泡沫里。在這個泡沫中，只有兩種人他需要面對：生產者和消費者。規范、法律、機構、政治，這些大的背景都不重要。喬布斯是一個革命者，但只是一個有限的革命者，而這樣有限的革命性也沒有產生一場廣泛的革命。

二

純粹，是史蒂夫·喬布斯所能給出的最高贊揚。喬布斯說：“總是在一些瞬間，我感覺自己置身于純粹（的精神和愛）之中，我會忍不住掉淚?！睂τ趩滩妓苟?，一種觀念或產品，純粹性將讓它們超越任何事物。他希望蘋果的電腦“明亮、純粹而樸實”。他要求蘋果的工廠墻壁必須涂成“純白色”。他也要求iPad必須要體現“簡約的最純粹的可能”。他也為那些“表演出了純粹性”的藝術家深深感動。他甚至形容自己的一個前女友是“我知道的最為純粹的人之一”。蘋果的設計主管伊夫，也對純粹情有獨鐘。他希望自己的產品不僅僅是普通的白色，而是“純粹的白色”，因為“那將包含一種純粹性”。

喬布斯是如何思考“本質”的？他曾經和電影《玩具總動員》的導演約翰·拉斯特（John Lasseter）分享了一個共同的理念，即每件產品都有其自身的本質，這也是它們被制造出來的原因。比如說，一只玻璃杯的本質就是為了盛水。電腦屏幕的本質就是和人類通過界面互動。至于玩具，它們的目標是被孩子們玩，所以它們的存在主義式的焦慮是被丟棄，或者被新的玩具比下去。

關于本質和形式、純粹和設計的問題，看起來似乎抽象而模糊，但實際上卻扎根于蘋果的精神特質中。蘋果的形而上學，若說發源于宗教，不如說起始于建筑和設計。正是這兩門學科支撐了喬布斯的智力野心。蘋果的前首席執行官約翰·斯卡利（John Sculley）堅持認為：“蘋果的每一件事情都可以從設計的視角得到最好的理解。”當艾薩克森和喬布斯討論后者對包豪斯設計的興趣以及喬布斯和伊夫對博朗的崇拜時，他曾經接近了問題的核心，但他沒有將這個問題足夠深入地推進下去。他也沒有問一個明顯的哲學問題：既然“本質”不是天上掉下來的，那它們從何而來？怎么樣讓一個不存在的產品（比如iPad）擁有即將被發現的本質，并且讓這本質貫穿在產品形式中呢？

蘋果有著清晰的精神遺產——它橫跨了德國包豪斯運動、烏爾姆設計學院（包豪斯運動的戰后繼承人），還有博朗公司（烏爾姆設計學院最親密的商業合作者）。這些現代派機構宣揚并實踐了一種美學極簡主義，并且試圖剝除產品中多余的內容和裝飾（盡管在他們內部，并不能就如何定義“多余”達成一致）。他們都尋求技術和藝術的嫁接融合。喬布斯在口頭上希望蘋果能為連接科技世界和自由藝術世界而努力，也只是包豪斯運動的口號在加利福尼亞的重復。正如包豪斯學校的創始人沃爾特·格羅皮烏斯（Walter Gropius）宣稱的：“藝術與技術：新的統一”。

包豪斯的設計觀念激勵了喬布斯的整個事業。1983年在阿斯彭（Aspen）的一個設計大會上，喬布斯提議說，和索尼沉重的高科技形象相對比，“新設計應該將包豪斯設計作為起點，并且應該更多地將功能性和真品質（本質）結合在一起”。喬布斯接著說：“（蘋果）準備制造出高科技產品，而且我們會非常簡潔地包裝它們，讓大家知道它們是高科技的。我們會把它們安置在小的包裝盒里，讓它們看起來美麗、潔白，就像博朗公司包裝他們的電器一樣?！?/p>

從各種可能性來說，喬布斯應該在阿斯彭之前就已經熟悉包豪斯設計了，因為包豪斯設計的理念（某種程度上說是修正過的）也體現在博朗公司設計的家用電器中。迪特·拉姆斯（Dieter Rams，博朗公司的傳奇設計師），比其他任何人和觀念都更多地塑造了蘋果新產品的感覺和外觀。拉姆斯喜歡用“更少，即更好”來形容自己的設計路徑。自從拉姆斯1955年加入博朗公司，他一直與烏爾姆設計學院的教師合作。最終，拉姆斯創造了自身關于何謂好設計的信條。他的“好設計的十條準則”鼓勵那些成長中的設計師去擁抱創新，設計出有用且對環境友好、周到而簡單、易懂而耐用、可靠而低調的產品。拉姆斯希望他的產品就像英國管家那樣：隨時都能出現，但平日不可見、低調謹慎。

其中一位成長中的設計師就是伊夫。伊夫1967年出生于倫敦。自打他的父母在上世紀70年代購買了一只博朗的榨汁機，伊夫就一直被博朗產品優雅的簡潔而吸引?！八褪钦ブ瓩C材料的本質?！币练蛟跒槔匪棺罱囊槐緯餍驎r寫道。伊夫對他的英雄的稱頌，能幫助人了解蘋果熱衷“本質”和“純粹”的源頭。伊夫觀察到“拉姆斯的天才之處在于他能夠理解事物的本質，并且賦予它形式，這種本質甚至可以描述其存在的原因”。

現年79歲的拉姆斯曾宣稱不喜歡（使用）電腦，但他非常稱贊蘋果繼承了他的設計遺產（伊夫每次都會給他寄去新的產品）。幾乎在每一次采訪中，當被問及蘋果時，拉姆斯總是對這家公司不吝贊美之詞。拉姆斯也喜歡強調他自己的產品背后隱藏的精神，甚至宣稱“我的設計哲學有點接近于‘禪’”。拉姆斯的產品一度在京都的建仁寺展出。

包豪斯設計也繼續存在于蘋果的其他方面。除了極簡主義，包豪斯設計也熱情擁護實用主義——這在那個時代可謂是革命性的，即形式要服從于功能（譯注：又譯為追隨）。包豪斯對“功能”的熱情是日后蘋果對“本質”的熱情的先聲。功能主義讓現代派的設計產生了一種在粗鄙的商業市場之外工作的幻覺——似乎，他們的工作是在尋求真理。這賦予了他們一種自治的感覺，讓他們將自己提高到詩人和藝術家的行列：他們并不只是大公司手中的一枚“棋子”。在那篇最好地解釋了為何蘋果公司會讓消費者著迷的文章里，米赫爾提到包豪斯的意識形態，即要成為包豪斯建筑師值得關注的對象，一個人首先必須有資格成為一個“現代人”。功能主義者提及用戶時，從未準備考慮用戶的愿望、需求和他們基于自身價值的需要。每個作為個體的消費者，只有當他們成為現代主義者時，才具有功能性或者美學問題上的合法地位。而現在這些個體的消費者正變得“非人”。這是符合邏輯的——既然形式被宣告內化于功能性的解決方案里，那就沒有理由去嚴肅考慮消費者或者用戶對形式和功能的偏好了。

對于消費者來說，擁抱這樣的產品即擁抱更高級的現代精神——喬布斯對此了然于心。在他看來，消費者根本不知道自己想要什么。蘋果公司最難以置信的詭計，除了用哲學來進行市場營銷之外，它還讓消費者覺得他們每個人都在書寫歷史——他們是某種歷史觀念的精英，即使這樣的人有上千萬個。購買蘋果產品則能讓他感覺自己在參與一項改變世界的歷史性的任務，或者說一項革命。口頭上喬布斯是如此熱愛革命，以至于滾石樂隊都稱呼他為“革命先生”。上世紀80年代早期，蘋果的市場營銷官就曾對Esquire說：“我們都知道自己錯過了（60年代的）人權斗爭運動，我們也錯過了越南戰爭。但我們現在擁有麥金塔電腦（Macintosh）。”消費作為革命——整體來說這是一場聰明然而可怕的騙局。

三

在（蘋果最為成功的）過去的十年里，這家公司變得越來越有迷惑性，因為它又開始制造那些完美地吻合了時代對精神和抱負的需求的產品——至少它非常成功地讓消費者相信事實如此。加上當今人們因社交網絡產生的各種自由化影響而騷動，他們也很容易忘記，如果考慮到技術的話，過去十年卻有著讓人非常失望的開端。開始是互聯網泡沫，粉碎了上世紀90年代對互聯網經濟的盲目樂觀情緒。緊跟著是9.11——被劫持的飛機，世貿大廈兩座塔樓的倒塌，還有美國軍隊（全世界技術和智力裝備最強的部隊）的潰敗——以及與此相關的，我們在網上的交流被AT&T的攔截設備無形地監控——這讓技術看起來充滿破綻或者說是壓抑的。

蘋果對時代精神的回應則是，制造足夠簡單、完美的技術（產品）。當他們質樸的產品看起來吻合這個國家嚴肅的精神時，他們同時也在向用戶宣揚自由的允諾?！八褪呛糜谩薄@是喬布斯在蘋果新產品發布時標志性的承諾，這樣的口號對一個為技術興奮、腐化甚至受創的國度來說，有其安慰的效果。技術將如廣告所宣揚的那樣順利運作，一切都在控制之中，不會被攻擊。蘋果允諾了一個世界：在那里，技術是仁慈的，它將改善（而非破壞）人類的生存狀況。過去十年的大部分時間，蘋果不僅僅是在售賣產品，同時也是在出售一種以技術為中介的療法——對于習慣以購物來治愈自身疾病的現代國家而言，它很難抵擋住這樣的誘惑。

值得一提的是，蘋果的治療師角色并非獨一無二的。在英國歷史學家保羅·貝茨（Paul Betts）看來，在二戰后的西德，博朗公司的產品也扮演著同樣的角色——它幫助德國從以荒誕的集會和壯觀的建筑為標志的法西斯美學風格，過渡到由光亮、高效的消費類電子產品標志的戰后美學風格。在《日常之物的權力》（The Authority of Everyday Objects）一書中，他介紹了20世紀50年代西德工業設計的偉大的文化史，“新功能主義的道德權威脫胎于戰后特殊的歷史環境。在一個被戰爭摧毀、面臨生活必需品和材料的短缺，人們呼喚一種簡單、實用而持久的設計，這也是戰后（追求）有道德的經濟的一種體現——人們不會浪費寶貴的資源，或者屈從于黑市的壓力去購買粗制濫造的產品”。博朗的產品就是好用。

那個時代最好的設計師（他們都在烏爾姆設計學院任教，在博朗工作），也在他們的產品中注入了蘋果在五十年后試圖發掘、表達的人性（精神）主題?！?0世紀50年代的高級設計文化，非常急切地想將設計實踐和人性的文化結合起來，”保羅·貝茨說，“他們將設計作品重新定義成獨特的‘文化產品’，蘊含了特定的道德品質，甚至是一種精神本質?！边@和喬布斯在幾十年后表達的觀點非常接近。喬布斯一生最重要的目標之一，就是“創造足夠偉大的事物，而不是獲取金錢，盡我所能將事物推進到歷史和人類意識的長河中”。喬布斯勝利了。他的產品將（如他堅持的那樣）改進人類的生活。沒有人能比他更成功地掌握營銷（在漂亮的商店里被放在漂亮的包裝盒里出售）人性的藝術。

蘋果和包豪斯設計、烏爾姆設計學校和博朗公司的聯系，說明這家公司一直植根于一種比我們通常所認為的還要豐富的傳統中。那些認為蘋果是獨一無二的，如此卓越和無法預測，以至于無法將它簡單分類的常規觀點，更多地說明了技術研究者的無能。他們無法把握蘋果的設計哲學，這種哲學不但嚴密，而是始終沉默地貫穿于不同的時代。喬布斯從來不掩飾這樣一個事實，即他不是一個銷售電腦的人，他銷售的是夢想。他對此很坦誠。

作為一位超凡卓群的現代人，喬布斯并不會去做市場調研，他所需要做的是檢視自己。蘋果的一位經理曾經形容公司的市場調研就是，“喬布斯每天早晨看著鏡子，問他自己想要什么”。這并不是自戀的描述，這是他（們）將設計師看作真理對世界發聲的渠道之后，最自然不過的想法。如果消費者不喜歡他的產品，那又怎樣？喬布斯的鏡子告訴他不要擔心。正如艾薩克森所寫：“喬布斯并不相信消費者永遠是正確的，如果他們拒絕使用鼠標，他們就是錯的?！彼瑯右蔡岬絾滩妓沟囊粋€前女友曾說過，“她和喬布斯在信仰美學趣味究竟是極度個人化的還是普世的這個問題上，存在著根本的哲學分歧”，“喬布斯相信，教育人們他們應該喜歡什么是蘋果的工作”。

當然，這種哲學的邊界非常接近家長制（如果不是獨裁的話）——這是《明鏡》周刊稱呼喬布斯為哲學家的時候沒有把握的——但是在公司內部的數據報表上，卻沒有哲學存在的位置。對于很多人來說，蘋果的成功將其哲學正當化了。而更讓人好奇的是，一家公司如何向人們灌輸這樣一種保守的觀點——即蘋果代表了反主流文化的最真實的表達，喬布斯也說他只是簡單地在計算機世界的戰爭中“延伸了權力歸于人民”的理想。喬布斯希望世界上的每一戶家庭都擁有蘋果，那樣他就可以教訓那些混蛋什么是合適的審美：這是一種從上到下的解放。這是一種奇怪的推進賦權（empowerment）方式。

也難怪，當被問及什么是他生命的目標時，喬布斯回答“追尋啟蒙（無論你如何定義它）”。在這里，他繼續受益于包豪斯學派及其繼承者功能主義的意識形態?！睹麋R》周刊也以類似的方式看待設計師的任務：“我們唯有期待公司和設計師們建設性的進步……接受他們在社會中扮演一種經濟的、文明的和文化的角色?！苯洕暮臀幕慕巧慨斎?。但是，“文明”？難道在蘋果出現之前的世界是未開化的？機器帶來了文明么？

至少我們知道，在現代廣告業誕生時，包豪斯運動就已經過時了。格羅皮烏斯（Gropius）、布勞耶（Marcel Breuer）、約翰·伊登（Johannes Itten）和其他的包豪斯名流，從沒有恰當地將設計和廣告之間的關系理論化，即使他們確實曾經印刷過一些非常有風格的廣告（但莫霍利·納吉[Moholy-Nagy]在芝加哥城外發起的新包豪斯運動則更復雜一些）。當然，包豪斯學校和烏爾姆設計學院從沒有逃避商業化——它們都和工業有緊密的聯系，而且博朗公司是證明這種合作富有成效的好例子。但是很難想象，這兩所學校會像喬布斯那樣熱衷于市場營銷。后者在每周的會議上，會審批每項商業（推廣）活動、廣告和廣告牌。（包豪斯的左翼人士和社會主義者肯定會對這種對廣告和資本主義式宣傳的強調而側目吧。）喬布斯會為新產品發布會定下一種新的腔調——通過1984年經過完美排練的麥金塔電腦發布會，據報道是因為喬布斯為《星球大戰》上映當天的巨大成功所激勵，他讓美國的廣告行業看起來像是一門藝術（被人稱贊的蘋果“1984”系列廣告片就是第一部在戛納獲得全場大獎的美國作品）。

喬布斯從不放過任何一個機會粉飾自己的故事，以及在那些并不存在的點之間制造聯系。喬布斯去世后，《經濟學人》的封面文章介紹喬布斯是“一個魔術師”，但是更準確的描述也許應該是“神話制造者”。每次采訪，喬布斯都會強調蘋果是在一間車庫中起步的——他也喜歡反復強調“車庫的純粹性”，他也將充滿反叛精神的麥金塔電腦項目稱作“形而上學的車庫”。蘋果的一位聯合創始人斯蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak）卻總是堅持，在第一臺蘋果電腦被發明的過程中，車庫其實起著非常邊緣的作用?！拔以谧约旱墓⒑突萜盏霓k公室完成了大部分的設計，”他在1996年對《滾石》雜志說，“我不知道那些關于車庫的說法是怎么來的……只有一小部分工作是在那里完成的。”

四

喬布斯從來沒有創造出一種清晰的關于技術的理論，但是他對媒體簡短的回答卻表明，他確實是準備努力地哲學化地思考技術。當大多數技術專家相信技術是價值中立時，喬布斯卻準備談論那些嵌入在我們日常使用的產品工具背后隱藏的價值。當他談論自己如何購買一臺洗衣機時，就再明顯不過了：“我們全家花了點時間討論，權衡應該購買哪種。我們大多數在討論設計，但也考慮到對我們家的實用性。我們是在意花一個小時還是一個半小時來洗衣服？我們是否更在乎衣服洗出來更柔軟壽命更長？我們是否更在乎只需四分之一的水？我們花了兩周的時間，每天晚飯都會拿出來討論。然后我們會繞到老式洗衣烘干機的話題，談它們的設計?！?/p>

一臺洗衣機是否只用四分之一的水或者更多，這個問題只有在它的使用者在耗水量和氣候變化、海洋萎縮和其他的大問題之間建立聯系時，才是重要的。喬布斯理解這一點。但問題牽涉他自己的產品時，他卻拒絕追問。他也許曾經是洗衣機問題的終極哲學家，但是他很少表達過對麥金塔電腦、iPod和iPad背后體現的價值的批判性思考。當他討論自己的產品時，他從一個思考消費者選擇之影響的哲學家，過渡到他的包豪斯式、預言式的設計師。

最能說明問題的是，喬布斯并不是通過洗衣機而是通過汽車來推銷自己產品的。在20世紀80年代初期，他經常將電腦和汽車相比，并且總強調后者具有的解放力量。麥金塔系列電腦被描述為大眾汽車，而更高級的Lisa系列電腦（譯注：Lisa也是喬布斯為女兒取的名字），則被比作瑪莎拉蒂。喬布斯曾經提到過“沒有曲柄的電腦”：在一個備忘錄中，他宣布“個人電腦現在還處于類似于早期汽車需要用曲柄來發動的階段”。在回答《花花公子》的訪談時，他說：“人們其實并不需要理解電腦是怎么運作的。大多數人對自動換擋器的工作原理都沒有概念，但是他們知道如何開車?！彼恢辈贿z余力地贊揚亨利·福特，因為他沒有跟隨消費者的念頭，并且讓人人都能買到汽車。很顯然他也很喜歡那樣總結自己。1982年，《紐約時報》報道稱：“蘋果之于電腦，就像福特T型車之于汽車?！?/p>

表面上看，喬布斯關于汽車的類比毫無瑕疵：兩種技術都允許消費者做他們想做的事情、擴大他們的自主權，并且給他們選擇生活方式的機會。但是正如任何環境保護論者、城市規劃積極分子或者堅定熱愛騎自行車的人都能證實的，“解放”只是汽車對我們的生活造成影響的一部分。擁堵、污染、無序拓展的郊區、公共交通的衰落、以建造高速公路之名實行的對公共空間的破壞——這也是很少被討論的關于汽車產生影響的例子。對于技術決定論者、時代精神和關于汽車如何改變解放我們的文化的權威神話而言，這些都太簡單了，不用太多抱怨。一些城市和社區帶著某種（類似于喬布斯思考洗衣機那樣的）哲學敏感輕易地接受了汽車，而另外一些城市沒有。

足夠諷刺的是，蘋果最重要的威脅不是物理性的，而是精神性的：這家公司也許最終會讓互聯網“窒息而死”。蘋果對“App模式”的強調：之前我們在瀏覽器上進行的行為，都過渡到我們的手機和平板電腦商的一個個專門的軟件程序中——這樣的變化也許會破壞互聯網，曾經，汽車也是以這樣的方式破壞掉人行道和操場。

人們對互聯網的觀念仍然太年輕，以至于沒有形成太多反App的觀點。我們對“虛擬空間”的“空間性”還沒有足夠的了解。但是，喬布斯的蘋果卻一直拒絕承認它正在破壞的互聯網尚有一些有價值的東西。喬布斯本人對互聯網的看法和他對洗衣機的看法形成了鮮明的對比。在《新聞周刊》的采訪中，喬布斯表達了對互聯網未來的預言：

“（我們）看互聯網的方式——它是最終的直接通向消費者的渠道……你可以看到越來越多的網站，這讓你感覺像在開車，你也可以問問題……你不會和其他3000個人看著同樣的網頁，你瀏覽的正是你自己想看的網頁——無論是關于你想買的克萊斯勒的Neon車型的信息，正是你想要的顏色，也提供了你所在地區的經銷商名單，還是美林銀行在向你展示你的股票組合，并且在你打開網頁的時候都會更新。這將是客戶定制的?！?/p>

這正可以描述蘋果眼下在做的事情——除了他們用更私人化的App形式替代了客戶定制的網頁。但是正如他的訪談清楚說明的，喬布斯坦率地否定了存在著一種和其設想不相容的、更多樣的關于互聯網（應該）是什么的觀點。對他而言，互聯網只是“直接通向消費者的渠道”。換句話說，喬布斯相信，互聯網無外乎是一個更有效率的購物中心，然后他圍繞著他所堅信的互聯網的本質，建立他的商業王國。

在喬布斯發表了上述言論后的十五年，互聯網確實變成了一個購物中心，但這不代表喬布斯對互聯網的認識是對的。這僅僅意味著，一家強大的互聯網公司想按照自己的喜好改變了互聯網，而且幾乎沒有遇到其他人的抵抗。如果有一天蘋果決定將內置瀏覽器從iPad中拿掉，因為網絡在蘋果的世界中變得不再必要，這并不是因為“事情會自己演變下去”，而是因為蘋果不愿意投資事物可能的別的方向（或者生活形式）。對于喬布斯而言，除了依靠疲憊不堪的需求和供給二元法，沒有別的方式思考互聯網。