第1節 辨別用戶的真需求與偽需求

產品經理往往被認為是很貼近用戶需求的人——產品只有滿足用戶需求才可能存在，只有順應用戶需求的變化才可能長青。

BAT的各位大佬對用戶需求的理解如下：

創新來源于對用戶需求的準確把握和對產品的不斷打磨。

——騰訊CEO馬化騰

必須先去了解市場和客戶的需求，然后再去找相關的技術解決方案，這樣成功的可能性才會更大。

——阿里巴巴CEO馬云

一切創新與研發均以用戶需求為基準。

——百度CEO李彥宏

在解釋什么是用戶需求之前，先說兩個故事。

1．順豐嘿客

自從大眾點評、美團等一系列號稱結合線上與線下模式的所謂O2O平臺取得廣泛關注后，O2O逐漸成為電子商務領域主流的觀點，成為最火爆的概念。民營快遞行業領導者順豐也順應浪潮建立了嘿客門店，全面搶灘O2O這個大布局。當時的新聞報道是這樣的：2014年5月18日9:58am，全國518家嘿客店同時開業的盛事占據了當天所有互聯網行業的頭條，順豐攜著與“黑客”同名的“嘿客”，就這么入侵了電商界。

嘿客的核心理念是將順豐的快遞收發站與社區便利店結合起來，形成線下體驗店。用戶可以在線下門店看到圖片，線上下單，貨到來取。理念聽起來挺好，結果大家都知道了。僅僅一年的時間，2015年順豐CEO王衛低調關閉風光一時的“嘿客”，對外宣稱轉型升級為“順豐家”。盡管他不愿意承認這一次的嘗試是失敗的，但作為一次耗費了10億元的O2O試驗，在外界看來已經是宣告落敗了。

2．虛擬角色

這個故事雖說是個虛擬的故事，但也能反映現在互聯網公司部分產品立項的事情。

某產品人員對設計師提出需求：“我們想做一個虛擬人物視頻的產品，需要設計師幫我們設計這個虛擬人物原型。”

設計師回答：“好啊，最近有個穿衣搭配的游戲做得不錯，我們可以做類似風格的人物角色。”

然后產品人員又找到開發師說：“我們想做一個虛擬人物視頻的產品，你們可以幫忙做一下技術預研嗎？”

開發師回答：“從開發實現成本和保證效果角度來說，技術師建議使用現有魔法表情實現方式，雙方要預先下載素材。”

最后產品人員找到老板，向老板提議：“我最近看到英特爾有個視頻應用，技術很牛！可以記錄用戶的語音，及眨眼、微笑這些頭部運動，并可轉換為虛擬人物。我們可以把它變為付費服務，應該會有市場！設計開發已經做了簡單的DEMO，老板看看如何？”

結果老板一句話就給否定了。老板回答：“ 這個需求很弱！視頻聊天的主要場景是熟人間社交，而且本質是要看對方的樣子，虛擬形象的應用范圍其實很窄！”

故事的最后可想而知，沒有老板的支持，整個項目終止了。

上面是兩個最終效果不是很如意的產品故事，問題到底出在哪里了？

下圖是個典型的產品研發過程。

下面這三個例子都是在“產生需求”這個環節出了問題。

1）用戶說：“我想買個電鉆”，那用戶的需求真的是要個電鉆嗎？也許他要解決的問題只是在墻上鉆個洞，然后打個釘子掛東西。要解決這個問題很可能不需要用到電鉆，而是需要一個能粘在墻上的強力貼而已。

2）目前比較流行的“指紋鎖”，是用戶一定要使用指紋上鎖嗎？也許用戶僅僅只是想阻止別人偷看我的手機這么簡單。

3）現在很流行的給圖片“加標簽”功能，標簽僅僅是給圖片加說明嗎？其實用戶真正的意圖只是想炫耀新買的衣服。

這三個例子中，“買電鉆”“指紋鎖”“圖片標簽”其實都不是真正的用戶需求，他們只是產品的一種解決方案。這些例子對應的需求其實是“掛東西”“保護隱私”“炫耀新買的東西”。

我們重新解讀上述兩個故事。

1. 順豐嘿客

順豐嘿客目的是解決電商導購的問題，解決方案是“在嘿客店看圖購物”。其實這是找不到對應的用戶場景的：首先，用戶購買的體驗很不爽，因社區內急需的油鹽醬醋等貨物只能看圖片和樣品，下單后要回家等待快遞，從便利角度不如一個便利店；再次，體驗店空間有限，商品庫存太少，經常缺商品，而且時間久了部分貨物又容易變舊從而導致感受不佳，從導購角度看有時候不如網上看圖片；最后，作為社區店，中老年人是主要用戶，讓社區的中老年人使用手機看圖下單，操作門檻太高。所以“社區看圖購物”是個臆想，成本又非常高，最重要的是這無法滿足用戶真正的需求。

2. 虛擬角色

虛擬角色的目的是滿足用戶在觀看視頻的過程中制造更多樂趣的需求，選擇的解決方案是使用視頻虛擬角色。在這個案例里，用戶在視頻場景下的確需要互動和娛樂，偶爾也希望幻化為虛擬角色，這是一個需求，但卻不是一個強需求，或者說不是常用需求。而“視頻虛擬人”這個解決方案，卻要付出非常大的研發代價。所以在資源有限卻爭分奪秒的企業中，老板不會選擇投入這種需求不強烈、代價又高的項目，這種項目投入產出比是不匹配的。

那什么是用戶需求？“用戶需求”是用戶做某件事情的背后動機、原因和目標。這些背后動機、原因和目標都不是虛構的，都是本來就存在的。

每個用戶需求的背后都有很多解決方案，但有些解決方案并非最優方案，或者說并不能很好地滿足用戶需求。例如前面的例子，商品導購是用戶需求，但“社區看圖購物”并不是好的解決方案。墻上掛東西是用戶需求，但買電鉆打洞是笨辦法。

所以方案并不等于需求，很多新產品經理往往急于把想法落實到方案上，而忽略了將用戶需求分析清楚這一環節，于是造成某些方案不知道滿足的是什么用戶需求，或者只是滿足少數人的需求，最終導致產品失敗。

需求的反面是“偽需求”，偽需求大多都是沒有使用場景的、小眾的或使用頻率低的用戶需求。偽需求產生的原因主要有：憑主觀經驗做事、盲目抄襲模仿、研究方法不當、過早考慮賺錢、單純技術驅動等。想要去除“偽需求”，需要真正想想產品到底幫助用戶解決了什么問題？用戶為什么用你的產品而不用其他的？用戶如果沒有使用動機，你的產品只剩下一堆沒有靈魂的功能。所以，在“需求”（解決方案）產生時，我們應該挖掘分析，找到真正的用戶需求，及時扼制或修正不靠譜的“偽需求”。

理想的產品研發過程如下圖所示。