序言
與產(chǎn)品談一場(chǎng)戀愛(ài)

這本書在美國(guó)是一本暢銷書，因?yàn)樗棠闳绾巫屪约旱漠a(chǎn)品“勾住”用戶。

為什么最近產(chǎn)品設(shè)計(jì)成了顯學(xué)？

為什么幾十年前，我們不像今天這樣三句話不離產(chǎn)品經(jīng)理（product manager）、用戶體驗(yàn)（user experience）、增長(zhǎng)黑客（growth hacking）和口碑傳播（word-of-mouth）？

一百年前，產(chǎn)品銷售比拼的是產(chǎn)能，所以發(fā)明流水線、提高生產(chǎn)率的福特成為時(shí)代明星；五十年前，產(chǎn)品銷售比拼的是渠道和營(yíng)銷，所以鋪貨能力強(qiáng)、廣告預(yù)算高的寶潔成為市場(chǎng)霸主；可是當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品銷售比拼的是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷。

比如蘋果。

蘋果的產(chǎn)能不算瘋狂，經(jīng)常斷貨，還被稱為饑餓營(yíng)銷。蘋果的專賣店開得也不多，早幾年還因此出現(xiàn)好多山寨蘋果店。那是什么造就了這個(gè)市值第一的高科技公司呢？是唯美極致的產(chǎn)品本身。

為了最新的iPhone，果粉可以提前一晚在蘋果店門口打地鋪排隊(duì)。可以多加數(shù)千元購(gòu)買香港水貨。這是一種類宗教的情感。就像蘋果的“白雪”設(shè)計(jì)風(fēng)格奠定者、青蛙設(shè)計(jì)的艾斯林格說(shuō)的：形式追隨情感（而不是追隨功能）。

撩動(dòng)了用戶情感的產(chǎn)品，就占據(jù)了用戶的心智。所有的外在阻礙，都不足掛齒了。

產(chǎn)能不夠怎么辦？用戶可以等。鋪貨渠道不夠多？網(wǎng)購(gòu)就好了。

互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起是這一切發(fā)生的根源。

由于網(wǎng)絡(luò)將渠道成本大大壓縮，信息不對(duì)稱性顯著改觀，推廣成本也急劇降低，產(chǎn)品的存亡與否實(shí)際上取決于產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品不只是滿足功能，還要反映人性。好的產(chǎn)品是一件作品，好的技術(shù)幾近于藝術(shù)。產(chǎn)品成為科技與人文交融的產(chǎn)物，所以好的產(chǎn)品一定建基于深刻的藝術(shù)品位與心理學(xué)原理。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起產(chǎn)生的第二個(gè)變化，是個(gè)人的崛起。

消費(fèi)者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨詢中撥弄的名詞，而是實(shí)實(shí)在在的鮮活個(gè)體。他們有喜好，有態(tài)度，有品位。他們覺(jué)得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。

所謂的消費(fèi)升級(jí)，就是個(gè)人愿意付出更高的成本購(gòu)買與自我價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。購(gòu)買即是一種身份的認(rèn)同，購(gòu)買也是一種意見表達(dá)。

而能夠代表自我價(jià)值、身份認(rèn)同、意見表達(dá)的東西，只能是產(chǎn)品本身。產(chǎn)能、渠道，消費(fèi)者不感興趣。他們感興趣的，是產(chǎn)品好不好。好，就用得多、反復(fù)買，還推薦給朋友；不好，就用得少、不再買、告訴朋友別買。簡(jiǎn)單粗暴。

這就是為什么我們開始關(guān)注如何讓產(chǎn)品本身吸引用戶。這也是為什么本書會(huì)成為暢銷書。因?yàn)樗o出了一個(gè)清晰的路線圖，告訴你如何打造一款持續(xù)走紅的爆品。

事實(shí)上，市場(chǎng)上時(shí)不時(shí)地就冒出幾款爆品。但爆品未必能持續(xù)走紅。也許一兩個(gè)月甚至一兩周后就銷聲匿跡了。那些持續(xù)走紅的產(chǎn)品，就成了現(xiàn)在和未來(lái)的巨頭。

是什么讓產(chǎn)品脫穎而出？脫穎而出的產(chǎn)品中，又是什么決定了它們持續(xù)走紅或銷聲匿跡？

答案是：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的“習(xí)慣區(qū)間”，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。

那么如何讓用戶習(xí)慣于使用你的產(chǎn)品呢？

這本書給出了一個(gè)極其簡(jiǎn)明的上癮模型（the Hook Model）：觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入。

萬(wàn)事開頭難。第一步就是引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品，這叫作“觸發(fā)”。

觸發(fā)之后，第二步就是行動(dòng)。行動(dòng)要兼具動(dòng)機(jī)和能力，有了動(dòng)機(jī)，還需要用戶的能力足夠完成行為。

行動(dòng)之后，要給用戶酬賞，還得是多變的酬賞。所謂多變的酬賞，就是指酬賞要有不可預(yù)期性。

最后，是讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來(lái)越多的“投入”。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它。

通過(guò)用戶的“投入”，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開始一個(gè)正向循環(huán)。

于是你就上癮了（hooked）。

英文中還有一個(gè)短語(yǔ)跟hook有關(guān)，hook up，指的是男女互相看對(duì)眼了，你也可以說(shuō)是“勾搭上了”。

其實(shí)，讓用戶喜歡上你的產(chǎn)品，習(xí)慣于你的產(chǎn)品，跟男女戀愛(ài)“勾搭”是一樣的道理。

細(xì)細(xì)分析的話，第一步“觸發(fā)”，可以對(duì)應(yīng)親密關(guān)系中的“相識(shí)、吸引”。第二步“行動(dòng)”，可以對(duì)應(yīng)親密關(guān)系中的“接觸、了解”。第三步“多變的酬賞”，可以對(duì)應(yīng)親密關(guān)系中的“驚喜、甜蜜”。第四步“投入”，可以對(duì)應(yīng)親密關(guān)系中的“熱戀、維護(hù)”。

喜歡上一款產(chǎn)品的過(guò)程，也就是跟產(chǎn)品談戀愛(ài)的過(guò)程。

使用書中介紹的模型，可以幫助你構(gòu)思如何獲得觸發(fā)，如何讓人行動(dòng)。一個(gè)一夜爆紅的產(chǎn)品，往往都有著很好的觸發(fā)，也有著易操作的行動(dòng)，還有著豐富的社交酬賞。但是如果沒(méi)有后續(xù)引發(fā)長(zhǎng)時(shí)間“投入”的能力，爆品也會(huì)隨著時(shí)間推移而丟掉你的注意力。

產(chǎn)品帶給你快樂(lè)的過(guò)程，就是戀愛(ài)產(chǎn)生多巴胺的過(guò)程。一款產(chǎn)品只讓你產(chǎn)生三分鐘熱度，一個(gè)月后熱度就消失了，就跟一個(gè)異性因?yàn)轭佒蹈咦屇惝a(chǎn)生迷戀，但一個(gè)月后就覺(jué)得他（她）索然無(wú)味一樣。

套路可以讓你產(chǎn)生興趣，可以讓你試用，甚至可能帶來(lái)首次付費(fèi)，但是如果沒(méi)有產(chǎn)品力帶來(lái)的持久吸引，那么從“觸發(fā)”到“投入”再到“觸發(fā)”的閉環(huán)便無(wú)法完成。所以，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，最見功力的其實(shí)是讓用戶不斷“投入”的設(shè)計(jì)。

我們可以舉一個(gè)眾所周知的例子來(lái)套用這個(gè)模型：4年內(nèi)從寂寂無(wú)名發(fā)展為獨(dú)角獸的滴滴出行。

滴滴打車的崛起，源于解決大家打車打不到的痛點(diǎn)。正如孤獨(dú)、無(wú)聊這樣的負(fù)面情緒可以觸發(fā)你打開Facebook（臉譜網(wǎng)），打不到車就成了大家使用打車軟件的觸發(fā)。

滴滴通過(guò)地圖自動(dòng)定位你的位置，你再輸入目的地，即可發(fā)出訂單，而且周邊有多少出租車都一目了然，接單的師傅開到哪里了也隨時(shí)掌握，這樣的操作保證了行動(dòng)的易發(fā)生性。

利用騰訊的補(bǔ)貼，滴滴給司機(jī)和乘客都發(fā)放紅包，到后期成為隨機(jī)金額補(bǔ)貼，保證了多變酬賞的激勵(lì)作用；把滴滴紅包分享到朋友圈，還可以給其他人帶來(lái)優(yōu)惠，也讓人收獲了社交酬賞。

由于打車是高頻行為，你可以通過(guò)不斷打車?yán)鄯e滴滴的積分，還可以輸入自己的固定出行路線簡(jiǎn)化打車流程，還可以輸入自己的信息從乘客成為快車或順風(fēng)車司機(jī)，獲得額外的收入，這都促發(fā)了用戶不斷地復(fù)用、不斷地投入，讓用戶產(chǎn)生了路徑依賴，想到出行第一件事就是打開滴滴。

億級(jí)用戶對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)，成為獨(dú)角獸估值的保證。

工業(yè)時(shí)代，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，好像包辦婚姻，買什么產(chǎn)品由廠家和渠道決定，由不得你愛(ài)不愛(ài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，完全是自由戀愛(ài)，愛(ài)誰(shuí)不愛(ài)誰(shuí)，用戶有極大的自主權(quán)。

想要黏住用戶的注意力，讓用戶掏出錢包嗎？

讓用戶和你的產(chǎn)品談個(gè)戀愛(ài)吧。

易寶支付聯(lián)合創(chuàng)始人 余晨