05　改個名字，改變一切

2012年10月月末，颶風(fēng)桑迪呼嘯著穿過加勒比地區(qū)，掠過大西洋中部，然后在美國東北部再次登陸，在沿途造成了極大的破壞。速度接近每小時100英里（約160公里）的狂風(fēng)，再加上瓢潑的大雨，造成大面積的區(qū)域受災(zāi)，損失超過了750億美元。災(zāi)害過后，成千上萬的人們參與了清理和救災(zāi)行動，諸如美國紅十字會和聯(lián)合國這樣的組織也加入進(jìn)來。企業(yè)也伸出援手，一些新聞頻道播出了長時間的募捐呼吁節(jié)目，籌到了數(shù)百萬美元的善款。

新聞節(jié)目起到的作用可不只是號召人們捐款救災(zāi)。他們還給颶風(fēng)起了一大堆綽號，從帶著挑釁意味的，到明擺著引發(fā)恐懼心理的，不一而足。比如“颶雪”，為的是強(qiáng)調(diào)可能會伴隨“颶風(fēng)桑迪”到來的大量降雪。“妖風(fēng)”又是一個，指的是這場風(fēng)雨來臨的日子跟萬圣節(jié)十分接近。

給颶風(fēng)起一個非正式的、能引發(fā)恐懼心理的綽號是否能募集到更多救災(zāi)款項(xiàng)，這方面的證據(jù)我們不清楚，但有確鑿證據(jù)的是，官方給颶風(fēng)起的正式名字能在很大程度上影響人們?yōu)榫葹?zāi)捐款。這些證據(jù)不僅令人驚訝，它們還會揭示出一些重要的、關(guān)于“小改變、大影響”的深刻見解。

對救災(zāi)捐款的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，心理學(xué)教授杰西·錢德勒（Jesse Chandler）得到了一個非常有趣的發(fā)現(xiàn)。有意思的是，如果某人名字的首字母剛好跟颶風(fēng)名字的首字母相同，那他就更容易捐款。例如，錢德勒發(fā)現(xiàn)，如果颶風(fēng)的名字是麗塔（Rita），那么名字首字母是R的人，比如羅伯特（Robert）或羅斯瑪麗（Rosemary），捐款的可能性就比名字首字母不是R的人高出260%。他在卡特里娜颶風(fēng)（Hurricane Katrina）的案例中也發(fā)現(xiàn)了同樣的效應(yīng)，名字以K開頭的人在救災(zāi)捐款活動中表現(xiàn)得就比他人積極踴躍得多。回溯往年的記錄，每一次颶風(fēng)災(zāi)害都符合這個相同的模式——名字首字母與颶風(fēng)名字相同的人，捐款率都比其他人大得多。

市場營銷學(xué)教授亞當(dāng)·奧爾特（Adam Alter）在《粉紅牢房效應(yīng)：綁架思維、感覺和行為的9大潛在力量》（Drunk Tank Pink）中提出了一個非常有價值的見解。如果人們真的更加愿意為名字的首字母跟自己一樣的颶風(fēng)捐款，那么，負(fù)責(zé)為颶風(fēng)命名的機(jī)構(gòu)，也就是世界氣象組織只需用一個簡單的方法就能提高賑災(zāi)捐款的數(shù)額：用更為常見的名字給颶風(fēng)起名。由于近年來氣象學(xué)取得的進(jìn)步，人們可以預(yù)測出風(fēng)暴將會襲擊哪些地區(qū)，看看這些地區(qū)的選民登記資料，然后挑出一個該地區(qū)最常見的人名就可以了。

乍一看，這種主意簡直就是古怪科學(xué)家們?yōu)榱瞬╊^條而做的研究，或是人們?yōu)榱讼聜€周末的晚餐派對琢磨出來的愚蠢談資。可是，若把這些發(fā)現(xiàn)當(dāng)作無稽之談，那就無異于忽視了人類心理中一個根本又強(qiáng)大的特點(diǎn)——事實(shí)情況是，我們非常重視自己的名字。

想想這樣的場景吧：在某個大會現(xiàn)場、商務(wù)會議或派對上，你跟一個同事或朋友聊得非常投機(jī)，你正全神貫注地跟對方說話，以至于絲毫沒有留意身邊其他的事情。可是，你突然聽到房間那頭有人提到了你的名字，你的注意力馬上就轉(zhuǎn)移了。這就好像你頭上豎著一個隱形的雷達(dá)，在不停地掃描周邊的環(huán)境，只要有人一提你的名字，即刻就會做出反應(yīng)。這種現(xiàn)象是如此普遍，以至于心理學(xué)家們專門給它起了個名字：雞尾酒會現(xiàn)象（The Cocktail Party Phenomenon）。

如果你想多尋找一些證據(jù)來證明人們有多么重視自己的名字，那么下次你在開會或跟一群朋友們待在一起時，試試這個小實(shí)驗(yàn)：給每個人發(fā)一張紙，請他們寫下字母表中他們最喜歡的五個字母。如果他們跟參與過這項(xiàng)研究的受試者差不多，那么，當(dāng)你看到大家的答案時，十有八九你會看到一種神奇的規(guī)律：每個人選中的字母都跟自己的名字里用到的非常相似，尤其是首字母。

那么，這種規(guī)律如何幫你成功地影響他人呢？

任何說服策略中都有一個不可或缺的部分，那就是吸引對方的注意力。因此，清楚而多次地提到對方的名字是個很有道理的做法，或者最起碼，要讓你的請求或傳達(dá)的信息跟受眾的名字發(fā)生關(guān)聯(lián)。例如，我們與一組英國醫(yī)生一起做過一個實(shí)驗(yàn)：我們用短信來提醒患者按時參加預(yù)約的診療，如果短信中把患者的名字加上去，爽約率就比不加名字的時候降低了57%。有趣的是，如果我們用的是患者的全名（比如約翰·史密斯）或是更為正式的稱謂（比如史密斯先生），就一點(diǎn)兒也沒用。唯有寫出患者的名字（不加姓氏）才有收效。

這種“四兩撥千斤”的方法不但可以用來遏止因患者爽約而造成的效率低下，還可以用來說服人們交罰款。“行為洞察組”是一個由行為科學(xué)家組成的精英小組，他們原本在英國政府的核心部門工作，如今供職于一家商業(yè)機(jī)構(gòu)。他們所做的一項(xiàng)研究表明，如果在交罰款的短信通知中寫上繳款人的名字和罰款金額，比起不寫名字時，清繳率提高了將近一半——從23%增加到33%。

在啟動新的商業(yè)活動或工作項(xiàng)目時，滿足人們重視自己名字的天性也能起到很大作用。當(dāng)你需要為新項(xiàng)目命名時，你可能會想起一個意韻深遠(yuǎn)、神秘莫測的名字，以便吸引人們的注意力，調(diào)動他們的積極性。可是，颶風(fēng)研究指出了另一條道路。與其把新項(xiàng)目比作神話中從灰燼中涅槃重生的鳥兒，希望借此喚起員工們的激情和共鳴，你還不如換個簡單的方法：從參與這個項(xiàng)目的員工名單中選擇一個出現(xiàn)率最高的名字，沒準(zhǔn)這樣你獲得的支持會更多。或者，最起碼你可以選出一個出現(xiàn)次數(shù)最多的首字母，以它為基礎(chǔ)來為項(xiàng)目命名。醫(yī)藥公司的高級管理人員可以瀏覽經(jīng)常在藥方中使用公司生產(chǎn)藥物的醫(yī)生名單，等到下一個創(chuàng)世新藥問世的時候，就有了命名的參考——推廣新藥物Painaway（關(guān)節(jié)炎軟膏）的初期，去拜訪Painton醫(yī)生，必定是個精明的做法。

看，改個名字，就這樣改變了一切。