引言
本書的起源

這是一個關于研討班的故事。一個始于20世紀70年代、由我主講的關于文案寫作和營銷的研討班。在那段時間里，我在文案寫作方面很活躍，并積極地參與了一系列產品的營銷，從電子設備到收藏品無所不包——從Bone Fone到畢加索的藝術品。

我是一個多產的作家，經常撰寫一整本郵購型錄、平面廣告和直郵廣告。我還擁有一家公司——JS&A集團來賣這些產品，所以，我親身體驗了成功和失敗的直接后果。

失敗多于成功

我受挫的次數比成功的次數要多得多。事實上，我還從未發現有哪個人和我一樣在職業生涯的早期經歷過這么多的失敗。但正是經過這些失敗，我才得到了非常寶貴的經驗。直到今天，它們仍在指引著我取得廣告和直銷事業上的成功。

對公眾而言，我是個相當成功的人。貝比·魯斯之所以被記住，是因為他最高的本壘打紀錄，而不是因為他最多的出局紀錄。我也一樣。很多人只看見了我的成功，因為它們顯而易見。同樣，他們也只看見了我成功的創新，因為它們產生了效果。所以，對普通的公眾和那些直銷業內的人來說，我似乎擁有點石成金的本領。

我并沒有預見到自己會開辦研討班。光是運轉自己的公司，我就已經夠忙了。而且，同整個行業的人分享自己的秘密只會迎來更多的競爭。但是一系列的巧合促使我開辦了研討班。我非常高興自己作了這樣的決定。同樣，許多研討班的參加者也很高興——這些經歷為他們的人生帶來了巨大的改變。

我的研討班是與眾不同的。第一，我是一個實際的從業者，而不是那些從來沒有經歷過一次轟轟烈烈的市場博弈戰，僅按部就班領工資的教育者或顧問。我身處一線戰場，確保我每一天所寫的文案、所作的決定都會被市場所接受。

第二，研討班是我在事業巔峰期開辦的。我們的郵購廣告遍布大街小巷，高頻次地出現在報紙、雜志和飛機上。這種形式吸引了眾多注意力，衍生出了一大群效仿者。

第三，我意識到，人們愿意付錢來聽我演講，或者把我當做顧問一樣來交流。企業家伯尼·帕格，一家商業設備銷售公司的老板，他有一天從納什維爾飛到洛杉磯，只是為了聆聽我對一個直銷團體的演講。他對我說：“喬，為了聽你45分鐘的演講，我花了1 000美元。”

我還經常接到人們的電話，他們有一些營銷方面的問題，希望坐飛機來我們公司——芝加哥的郊區諾斯布魯克，只是為了坐下來，和我談上15分鐘。

命中注定的拜訪

但是，如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜訪我姐姐一家人的話，這些研討班永遠不會誕生。

正是在這次旅行中，我發現了北部森林的魅力，因此決定和我的家人在那里一起尋找第二棟房子。最后，我找到了一棟10 000平方英尺的房子。它是座兩層高的建筑，修建在一片16英畝的土地上，俯瞰著我見過的最美麗的湖泊之一。這處房產被天然的原木簇擁著——那些高大的、氣宇不凡的松樹和橡樹，是從19世紀伐木工人的魔掌中逃脫出來的，當時他們砍掉了北威斯康星州大部分的樹木。

但是這棟房子很貴，我當時無法負擔。在1977年，它的價格是35萬美元，我根本無法說服自己買下它，直到我的律師、親密的私人朋友喬治·杰斯特曼建議我用這個地方作為一個研討班的基地。“在這個地方開辦市場營銷的研討班，將它變成一樁生意吧。這樣，你就可以用收益來抵消房產的成本，甚至還可以賺取一點利潤。”他建議道。

這個主意讓我很心動。這是一個獨一無二的場所，與世隔絕，萬籟俱寂。在米諾闊，有著新鮮的北威斯康星州空氣，令人心曠神怡，精神振奮。

夏天的大部分時間我都待在那里，與我的家人一起布置研討班的設施。我拆除了很多古怪的建筑，它們的歷史可以追溯到19世紀，但卻年久失修，所以我只能放棄它們。我那時的妻子溫迪則幫忙把家具和餐具搬出來。她還雇用了廚師、管家和其他必要的工作人員來運作這個研討班。而我在JS&A公司的業務主管瑪麗·斯坦克則協助報名登記，準備研討班需要的所有材料。就這樣，在幾個月之內，這個地方就升級為一個研討班基地——這個學習中心被我稱之為“自然反應”。

最昂貴的研討班

時間回到1977年。為期5天的研討班，我的收費是2 000美元——這個價格使它成為當時直銷業中最貴的一個研討班。10年后，我的收費是3 000美元。我用我最典型的廣告形式在《廣告時代》和《直接營銷》雜志上公布了研討班的消息，反饋接踵而至。既然伯尼·帕格愿意花1 000美元飛到洛杉磯只為聽我45分鐘的演講，還有很多人愿意從美國的不同地方飛來只為與我交談15分鐘，那么，我當然擁有5天2 000美元的價值。

在短短的幾周之內，我的班級就被來自世界各地的參加者塞得滿滿當當了。他們之中有人來自德國，有幾個人來自加州，還有相當一部分人來自東海岸。此外還有一個來自得克薩斯州的農民，以及一個來自加州卡梅爾的牙醫。保守的華盛頓資金籌集人理查德·維格里也報了名。當然，伯尼·帕格也參加了。實際上，參加的人數遠超預期，于是我為下次的研討班列了一份預留座位的名單。

為了到達米諾闊，研討班的參加者們需要先飛到芝加哥，在那里搭乘一架短程客機飛到威斯康星州的萊恩蘭德城，接著再坐40分鐘的公共汽車到達汽車旅館，然后從汽車旅館劃一艘充氣艇到我們的船塢，上岸后，再經由一條小路步行到研討班的基地。

在這棟房子里，他們會發現幾間布置成教室的房間、一個很大的客廳、一個廚房和一個非常寬敞的木結構露臺。在露臺上，他們可以遠眺著外面的湖泊，身心完全放松，盡情享受清新的北方森林的空氣。

這是偏于美國一隅的世外桃源。在這里，我的學生能學到其他任何地方都學不到的文案寫作和市場營銷的方法。

本書涵蓋的課程

這本書分享了很多我在研討班上講授的課程和經歷。你將學會如何為文案寫作作好精神準備，如何撰寫有效的文案，以及如何以一種新奇刺激的方式來展示你的產品、理念或服務。你將明白哪些東西是真正起作用的，哪些東西不是，以及如何避免掉入很多營銷人員都會掉入的陷阱等。

通過展示我在每件事上的思考過程，從文案應該如何寫就，到每篇廣告文案所應具有的元素——從文案的心理學及其心理誘因，到詞語的傳情達意——我表述了自己獨特的文案寫作方法。不過，這個研討班絕不僅僅是講授文案寫作和市場營銷而已。

對于那些剛剛起步的人來說，參加研討班是一次非凡的經歷，他們后來變得相當成功。而對于那些已經事業有成的人，他們簡直是迫不及待地回到工作中去運用他們的新知識。他們同樣也在這個過程中得到了成長。

同樣，你也將獲悉如何將你在文案寫作上的所學和其他的市場營銷形式聯系起來。你會發現，很多原則都是相通的。

文案的目標

在本書中，我自始至終都在談論撰寫高效文案的終極目標，那就是：讓一個人掏出他的血汗錢來購買你的產品或服務。真的，就是這么簡單。

直銷真的是這個世紀的偉大工具。通過它，你能使無數的人將手伸進自己的口袋，掏出無數的錢來——一切都源自于你手中筆的力量，或者是你在印刷品、電視、收音機、電腦屏幕上傳達出的信息。

在本書大部分的內容中，我都使用平面廣告作為一個參考點。平面廣告是直銷中最難寫的廣告之一。在一個競爭激烈的媒介上，你只有一張二維的單頁，沒有聲音和動作，卻必須引誘讀者來閱讀你的廣告，表述你的產品或服務的全部故事，說服這個人來撥打電話訂購。要理解這個過程并有效實施它，你得有很多經驗和技巧。但是，一旦你掌握了這些技巧，你就擁有了一種能力——用你的筆的力量和少量資本來創業。

邁克·瓦倫丁參加我的研討班時，他正在試圖將自己的雷達探測儀公司搬出車庫。不久后，他運用了很多我傳授的技巧，使自己的公司——Cincinnati Microwave（Escort雷達探測儀的開發商）發展壯大成市值14億美元的上市公司。吉米·卡拉諾，一個20來歲的年輕企業家，在參加我的課程之前，他就舉辦過一些小型的管理方面的研討班。后來，他的CareerTrack公司——一家價值數百萬美元的公司——成了研討班行業的中堅力量。“維多利亞的秘密”內衣公司，在只有兩間店面和一個型錄的時候，就派了兩名頂尖的營銷人員前來學習。最終，“維多利亞的秘密”被The Limited公司所收購，成為一家強大的遍布全國的零售連鎖店。

無論是一個對直銷走火入魔、帶著身上最后的2 000美元前來學習的UPS公司的送貨司機，還是一個非常成功的郵購企業家——《懶人致富》的作者喬·卡伯，他們都帶著巨大的期望來到這里，再帶著珍貴的知識離開，這些知識會幫助他們繼續成長，繼續成功。

舉辦了17次研討班

從1977年夏天的第一次，到2000年春天在夏威夷毛伊島的最后一次，我一共舉辦過17次研討班，擁有312個學生。其后的幾年，我投身于電視這個視覺媒介——電視廣告片、電視節目和電視購物等，我有一部分文案寫作和營銷見解便是來自于這方面的經驗。

無論你當前的教育水平及營銷知識如何，你都能從本書中獲得一種新奇的領悟力，從而深入到文案寫作、市場營銷、人類行為、互聯網、公共關系以及其他我在研討班上所講授的內容的世界中去。

即使你對文案寫作不是那么感興趣，你也會更欣賞和了解這個過程——你會了解得如此之多，以至于會相信自己也能寫出同樣好的文案，至少也能品評文案。

本書包含了文案寫作、市場營銷和創意表達等主題，是當代相關綜合類書籍中的翹楚，它見解豐富，寓教于樂。所以，不妨拉來一把舒服的椅子坐下，翹起你的雙腳，盡情沉浸其中吧！