第20章
推銷治愈性產品，而不是預防性產品

關于很多產品失敗的最不為人知的原因之一，是與人類本性的一個方面聯(lián)系在一起的。了解了這個方面，你不僅能抓住創(chuàng)造一則直銷廣告的關鍵，同時還能很清楚地理解為什么很多平淡的產品賣不出去。

成功定位一種產品的關鍵在于這種產品的本質，以及市場對這種產品的看法。引導性的原則可以被很清楚地總結成：總是推銷治愈性產品，避免推銷預防性產品。

這到底是什么意思？我來解釋一下。如果你是我的目標客戶，而我試圖向你推銷一種包含了胡蘿卜精華和各種有葉蔬菜濃縮物的魔力藥丸，因為它可以預防癌癥，那么，要把它推銷出去的機會是很小的。但是，一旦你發(fā)現自己罹患癌癥，然后我告訴你我有一種魔力藥丸可以治愈這種疾病，你不僅會非常愿意買這種藥，而且愿意付非常高的價錢。在第一個例子中，你可能愿意付20美元來買一瓶以阻止這種疾病。但是在另外一個例子中，你可能愿意付1 000美元，如果它可以治愈這種疾病的話。

人性在發(fā)揮作用

上面那個例子是一個非常極端的例子。讓我們來舉一些不那么極端的例子。你是一位經常出差的推銷員，經常要待在旅館里。有人試圖向你推銷一種你可以睡前噴在腳上的噴霧，是用來防止染上腳癬的，因為你在那些沒有完全清潔干凈的地面上行走了。你會忽略這個推銷信息，因為你很少會染上腳癬，而且噴霧用起來也很麻煩。但如果下一周，你得了腳癬，你就會去角落上的藥店，希望能買到他們最強勁的治愈腳癬的東西。

這兩種狀態(tài)展示了兩個基本原則。第一個是：認為自己將永遠不會得這種疾病或者痛苦，這是人的本性，所以很難推銷出預防性的藥；第二個是：如果你確實得了這種疾病或者痛苦，你會愿意花比買預防性的藥多很多的錢來獲取這種治愈性的藥，這就很容易賣出去了。

我是用醫(yī)學或健康的術語來講述的。但是這同樣也適用于很多其他的產品和概念。我很快就會講到這些地方，但是首先，還是來看一下進入這個治愈/預防理論的第一步，看看你是否可以使預防性產品的吸引力與治愈性的一樣強大。

這是可以做到的，但是只有當你可以將這種產品從預防性的定位轉變成治愈性的時候。讓我舉一個例子：

當Midex防盜報警器在20世紀70年代晚期第一次被JS&A公司銷售時，它絕對是一個更傾向于預防性的產品。但是，我又知道確實有些人最近被搶劫了，或者他們的鄰居被搶劫了。對這些人來說，Midex報警器就更像是一個解決問題的產品了。想想看，最開始的時候他們會想：“不，我們這個社區(qū)是很安全的。我不需要這個東西。”然后，當他們的周圍有人被搶劫后，他們就會需要一個解決之道了，“兄弟，我最好也買一個Midex報警器，或者其他什么，我可能就是下一個被搶劫的啊”。當然，還有一些顧客是那些剛剛被搶劫的人，他們正在回想：“我是在哪兒看到的那個防盜報警器的廣告啊？”

在購買之前，顧客會等待，直到他們覺得被威脅了。

我還知道，如果我以一種專業(yè)的方法來打廣告，解釋產品的質量和價值，以及它迅速容易的安裝方式，就會同引用犯罪率這個嚇人的技巧相反，可以吸引到不同類型的顧客。我可以吸引到那些沒有被威脅到，但是考慮周全的人——這種產品現在對他既不代表預防，也不代表治愈。總之，這是為了那種自己并沒有被搶劫，他的鄰里也沒有人被搶劫，但是意識到這是一個問題的人。最后這個群體可能會保存我的廣告，當他們需要的時候，就會把它從檔案中拿出來——一般是在幾個月之后——并且打電話。這種情況實際上發(fā)生了很多。

20年前，推銷Club汽車駕駛盤鎖設備非常困難。當時汽車盜竊并不像現在一樣是一個很大的問題。但是今天，隨著毒品販運的增加，還有每小時就有上千輛汽車被偷盜，Club汽車駕駛盤鎖越來越成為一個治愈性產品，用來抵御你對自己的汽車被盜的恐慌。

幾年前，健康食品和疾病預防品中最流行的是對褪黑激素的狂熱。這是一個松果體腺——一個豌豆大小的在大腦中心的物體——自然分泌的一種激素，被認為可以阻止衰老。當時上百萬個在生育高峰時出生的小孩正好到了60歲，因此這就成了一個很熱銷的產品——其治愈性多于預防性。

很多產品創(chuàng)造了強大的治愈效果

當我賣防皺霜Miracell的時候,它也是一種治愈性的藥品。如果你有皺紋，你就是這種防皺霜和防皺治療最好的目標客戶。它們代表了治愈，而不是預防。想想看，那些預防性的產品，比如能夠保濕的面霜，以及能夠防曬的太陽鏡，花費不是要比治愈性的產品少很多嗎？但有些有效的皺紋消除產品，即使只是一小瓶，也要花很多錢。Miracell防皺霜就需要花25美元，而且只夠使用一個月。

保險是另外一種預防性產品。“在你死后使你的家庭遠離艱難的日子。”有什么比想象你有一天將要死亡更難受的事？但是當你越老的時候，你就越會想到這個。還記得那個關于我的朋友，一位保險推銷員的故事嗎？他總是試圖賣給我保險，最終他也成功了。當隔壁的鄰居在壯年突然去世時，我簡直是迫不及待地去簽那些保險文件。

評估一種產品的時候，你必須首先作出一個決定：這種產品是預防性的還是治愈性的？這種產品能被定位成一種治愈性的，而不是預防性的嗎？市場的變化趨勢會使產品從預防性變成治愈性嗎？又或者你只是單純擁有一種預防性的，沒有足夠大的市場空間的產品？

如果你得到了一種治愈性的產品，而且市場空間足夠大，你就獲得了一種很有力量的產品。如果你獲得了一種預防性的產品，想想看你可以怎樣把它改變成治愈性的。下面讓我為你展示一下怎樣可以做到這一點。

將預防性的產品轉變成治愈性的

在過去幾年中，我曾經銷售過的另一種藥名字很簡單，叫做“The Pill”。這是一種放在油箱里、改進汽車燃料狀態(tài)的藥丸，它不僅是預防性的，也是治愈性的。

首先，作為預防性的藥丸，它幫助你避免了引擎的問題，在任何嚴重的事情發(fā)生之前，它清潔了你引擎里任何可能堵塞燃料噴射器的雜質。它減少了污染，幫助你多次通過全國強制性排放測試，它還使你不用去修理。當然，這些都是預防性的。

但當在QVC的電視上展示“The Pill”時，我并沒有大肆渲染它所預防的東西，而是宣傳它所治療的東西。它能治愈引擎堵塞，它能降低發(fā)動的聲音，它能節(jié)約最多10%的汽油。如果你的排放測試失敗了的話，使用這種藥丸，下次你就會通過。總之，我強調了這種產品治愈的方面，而低調處理了它預防的特性。“The Pill”真的是一種神奇的產品（我發(fā)誓，它確實能起作用）。

注意到我是如何必須發(fā)誓“The Pill”是真的有作用的了吧。銷售那些真正具有開創(chuàng)性的產品是這個世界上最難的營銷任務，因為人們將很難相信這些產品真的能起作用。而相信是人性中最強大的激勵因素之一。如果你的目標客戶相信一些東西，他或她就會消除障礙來得到它，但是如果他或她并不相信這些東西，你是不可能將這些客戶打動半分的。

在這一章節(jié)中，你已經學到了：你應該銷售治愈性的產品，而不是預防性的產品。預防性的產品很難被銷售出去。有些產品可以從預防性的產品轉變成治愈性的。與預防性的產品相比，治愈性產品可以賣出更高的價錢。最后，我告訴你可以通過強調一款產品的治愈性因素，削弱其預防性因素，而成功地將一種產品定位成既是預防性的，也是治愈性的。所以讓我們用一句簡單的話來總結你的所學吧，將來我們可以以此作為參考：

這一章的信息對你很有幫助，在你未來評估產品的時候。只需簡單了解治愈與預防因素的存在就能幫你挑選產品，并對你下一種要賣的產品進行定位。