1.2 單一品牌不能通吃，品牌架構協調業務布局

很多公司都會面臨品牌架構的問題。常見的情況有這樣幾種：拓展新業務領域，采取多元化經營戰略、復雜化的產品線，以及企業兼并重組等。如果缺乏明確的品牌架構策略，往往會導致市場營銷策略的混亂、資源分配的不合理。品牌架構定義了公司所擁有的品牌數量，各個品牌承載的市場使命，以及品牌之間的關聯性，三者協同發力才能為企業增值。

品牌架構的選擇需要明晰的未來戰略和業務架構做基礎。如下圖所示，自上而下，公司戰略指導了業務架構的制定，業務架構指導著品牌架構；反之，三者自下而上起著支持的作用。

而決定采取何種品牌架構時需要兼顧內因和外因。內因主要在于企業本身，如歷史沿革、企業文化等；外因包括社會文化背景、市場競爭、消費者成熟度等。

品牌架構存在著這樣兩種極端的選擇。

一種極端是統一的傾向，也就是多個品類共享同一個品牌，品牌凌駕于所有產品之上，把控制、效率的作用最大化。

如此，就能聚焦所有資源在同一個品牌上發力。像海爾就是這樣的品牌，它包括了很多品類，空調、電冰箱、洗衣機、電腦等。旗下產品烙上企業統一品牌標識，可以繼承或享受到已經建立的市場影響力和品牌形象資產，增加信任來源，從而節約營銷成本和縮短導入時間。

但同時又要避免這樣一個缺點，萬一某個品類出問題就會殃及其他所有品類。另外，共享式的品牌延伸不宜行業跨度較大，一是很難使受眾嫁接品牌聯想，統一品牌并不能為新品產生良好背書效應；二是會使消費者對品牌產生分裂的認知，模糊品牌個性，從而稀釋掉品牌資產。

另一極端則是多元傾向，十分強調靈活、個性，是企業為了響應不同細分市場常用的品牌架構策略。當母品牌與子品牌形象上有沖突時，就需要對母品牌做隱身處理。極少有人知道SK-Ⅱ是寶潔旗下產品，因為在SK-Ⅱ上找不到任何寶潔的影子，否則寶潔大眾日化的形象肯定會使SK-Ⅱ的高端精品形象降格。即使名人之選的歐米茄（OMEGA）與時尚新潮、價格相對較低的斯沃琪（SWATCH）為同一家公司，也會設法彼此隱身，因為在兩者之間建立聯系只會損害品牌形象。

還有一種情況，母品牌和子品牌之間也要撇清關系，就是二者之間行業跨度太大。為了充分保證子品牌的行業屬性和個性的純粹，它應該被給予充分的自治權。

品牌架構選擇的藝術在于拿捏兩種作用輕重對比，在兩個極端之間取得平衡，以調配出最佳效果。品牌架構有兩種模式可供參考：

主副品牌模式（母品牌驅動）——公司標識或名稱用于旗下所有業務，業務本身帶有獨立的標識或名稱。

背書品牌模式（子品牌驅動）——所有子品牌通過圖形或字詞的形式與主品牌取得聯系，以得到主品牌的背書支持。

總之，既要利用好品牌之間的價值驅動，也要規避形象沖突，才能實現最優品牌架構。