案例2 東鵬：166.32億元品牌價(jià)值的東鵬如何飛得更高

“2015中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”致敬盛典上，東鵬陶瓷與中國(guó)工商銀行、騰訊、華為、中國(guó)建設(shè)銀行、阿里巴巴等品牌一起躋身進(jìn)入中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)。166.32億元的品牌價(jià)值，讓東鵬成為建陶業(yè)的第一品牌。

2014年，天進(jìn)攜手東鵬瓷磚，梳理了東鵬當(dāng)時(shí)所面臨的3大挑戰(zhàn)：

第一，建陶行業(yè)發(fā)展趨于理性，很多建陶企業(yè)的發(fā)展速度都在減慢，東鵬也不例外。增長(zhǎng)在繼續(xù)，但是增長(zhǎng)速度放緩，如何突破“瓶頸”是當(dāng)下面臨的問(wèn)題之一。

第二，建陶行業(yè)從充分競(jìng)爭(zhēng)階段向寡頭形成階段過(guò)渡，但是東鵬在向寡頭形成階段過(guò)渡的競(jìng)爭(zhēng)中已稍落下風(fēng)。

第三，面對(duì)復(fù)雜多變的新環(huán)境、新形勢(shì)，東鵬的發(fā)展路徑應(yīng)該如何制定？品牌如何延伸？

針對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，在天進(jìn)戰(zhàn)略咨詢(xún)的協(xié)助下，東鵬展開(kāi)了一系列令人矚目的舉動(dòng)，包括發(fā)布全新的以“科技·藝術(shù)·生活”為內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略、地墻一體化的多品類(lèi)整體家居解決方案戰(zhàn)略、搶占入口資源戰(zhàn)略等，讓東鵬踏上了從制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之路。

1.科技凸顯品牌差異化價(jià)值

東鵬品牌原來(lái)的核心內(nèi)涵是“東鵬瓷磚，世界之美”，訴求在“美”。美非常直觀(guān)可見(jiàn)，你的產(chǎn)品美不美，消費(fèi)者可以直觀(guān)感受與判斷。天進(jìn)在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，“美”其實(shí)并沒(méi)有把東鵬的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)與差異化凸顯出來(lái)。很多陶瓷品牌的定位與訴求都是“美”或“高大上”品位，如諾貝爾是“高端瓷磚典范”、歐神諾是“為專(zhuān)屬而創(chuàng)”、新中源是“全球生活典范”等，東鵬很容易就陷入同質(zhì)化泥潭。而事實(shí)上，天進(jìn)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美與品位只是消費(fèi)者考慮的因素之一，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中還對(duì)瓷磚的技術(shù)含量與品質(zhì)非常在乎，他們很重視瓷磚的防滑、易潔、保溫等技術(shù)功能。而東鵬恰恰具有工程師基因，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上保持一流，在技術(shù)上更是節(jié)節(jié)領(lǐng)先。它是廣東省高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級(jí)陶瓷工程技術(shù)研發(fā)中心，擁有300多項(xiàng)專(zhuān)利，它所研發(fā)的產(chǎn)品一直在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，這些強(qiáng)大的技術(shù)因子正是東鵬區(qū)別于同行的優(yōu)勢(shì)所在。

天進(jìn)認(rèn)為這是東鵬的機(jī)會(huì)，應(yīng)該告訴消費(fèi)者：東鵬有很強(qiáng)大的技術(shù)底蘊(yùn)與工程師基因，去占據(jù)這個(gè)差異化的高位。所以，天進(jìn)幫助東鵬把“科技”作為核心價(jià)值挖掘出來(lái)，通過(guò)這一理性訴求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東鵬品牌的信任。科技+藝術(shù)的融合輸出，才是最能代表東鵬打動(dòng)消費(fèi)者的表述，這就跟停留在外觀(guān)、文化與高端訴求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距。

2.地墻一體化整體家居服務(wù)商

此時(shí)，泛家居行業(yè)正處在一個(gè)“大家居化”急速擴(kuò)張的局勢(shì)。歐派、大自然地板、箭牌衛(wèi)浴等國(guó)內(nèi)各大泛家居品牌正積極從品類(lèi)切入，加入整體家居戰(zhàn)局。東鵬也有這方面的想法，甚至已經(jīng)計(jì)劃收購(gòu)一些櫥柜、衣柜企業(yè)，以此實(shí)施擴(kuò)張整體家居戰(zhàn)略。但是，天進(jìn)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者現(xiàn)階段不接受東鵬進(jìn)行大幅度的品類(lèi)延伸。東鵬應(yīng)該全盤(pán)考核，把握節(jié)奏，謹(jǐn)慎考慮品類(lèi)延伸。另外，調(diào)查又顯示，消費(fèi)者目前對(duì)客廳瓷磚上墻的接受程度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)東鵬做整體家居不是很接受，但能夠接受它往地板、木地板、涂料這方面延伸，因?yàn)榈孛媾c墻面裝修是在同一時(shí)段、同步去設(shè)計(jì)的。所以這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，把東鵬變成地墻解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)地墻品類(lèi)的延伸達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的，也可以使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商也樂(lè)意配合，想想看，賣(mài)瓷磚的時(shí)候，順便搭上一些地板或涂料的產(chǎn)品銷(xiāo)售，整體客單價(jià)也就上去了。畢竟在裝修的時(shí)候，消費(fèi)者需要瓷磚，也需要地板、涂料，而東鵬具備足夠大的品牌影響力，讓消費(fèi)覺(jué)得可信賴(lài)，銷(xiāo)售就有可能達(dá)成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2014年?yáng)|鵬品牌及大家居整合研究項(xiàng)目》-定點(diǎn)街訪(fǎng)D11；門(mén)店攔截A17

基于天進(jìn)提出的地墻一體化戰(zhàn)略，東鵬在原有基礎(chǔ)上成立了地板、涂料等事業(yè)部，它對(duì)外的廣告展示也已經(jīng)變成了“瓷磚、衛(wèi)浴、地板、涂料整體家居”。至此，東鵬正式走上地墻一體化的整體家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路。

這個(gè)戰(zhàn)略的重要意義不僅是品類(lèi)延伸那么簡(jiǎn)單，更關(guān)鍵的是把東鵬從一個(gè)制造商變成一個(gè)服務(wù)商，即地墻整體解決方案的提供者。未來(lái)中國(guó)很多企業(yè)再發(fā)展下去，最核心的問(wèn)題不是產(chǎn)能的問(wèn)題，東鵬作為服務(wù)商，只要整體解決方案賣(mài)出去了，產(chǎn)品供應(yīng)是不成問(wèn)題的，全國(guó)有很多工廠(chǎng)可以為它OEM。但關(guān)鍵是，東鵬必須把服務(wù)商的品牌與影響力做強(qiáng)、做大。從未來(lái)的發(fā)展方向來(lái)說(shuō)，地墻一體化的產(chǎn)品解決方案勢(shì)不可當(dāng)，東鵬正向這個(gè)方向不斷邁進(jìn)。

3.布局家裝市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者入口

前面說(shuō)過(guò)，東鵬原本是想收購(gòu)櫥柜企業(yè)去擴(kuò)張，但是消費(fèi)者現(xiàn)階段不接受東鵬進(jìn)行大幅度的品類(lèi)延伸，所以這個(gè)計(jì)劃暫時(shí)延緩。取而代之，天進(jìn)給東鵬的戰(zhàn)略建議是布局家裝入口。天進(jìn)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)回歸平穩(wěn)，但家裝市場(chǎng)每年仍然保持有10%的增長(zhǎng)率。

而且，天進(jìn)還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)先找家裝公司再找產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)60%多，這比例已經(jīng)很大了，接近2/3。在泛家居這條價(jià)值鏈里面，無(wú)論是陶瓷還是地板、櫥柜等，裝修公司其實(shí)是在前段的入口位置，占據(jù)入口具有重要的戰(zhàn)略意義。

因此，在這種戰(zhàn)略思維的指導(dǎo)下，東鵬在家裝入口前段做出了一系列布局。首先是東鵬家居入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺(tái)“家裝e站”。“家裝e站天貓旗艦店”是愛(ài)蜂巢經(jīng)營(yíng)家居裝修線(xiàn)上平臺(tái)，在中國(guó)已開(kāi)業(yè)線(xiàn)下門(mén)店近400家，組成全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)化家居裝修服務(wù)系統(tǒng)。投資愛(ài)蜂巢將可讓集團(tuán)通過(guò)此電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)，擴(kuò)展其銷(xiāo)售渠道，并把握中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域快速增長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。其次是參股靚家居家裝平臺(tái)，借助靚家居多年來(lái)形成的設(shè)計(jì)、施工、管理和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)以及O2O一站式整體家居發(fā)展模式，雙方將從產(chǎn)品、渠道、套餐、房地產(chǎn)“精裝個(gè)性化定制”4個(gè)維度展開(kāi)深度合作。一方面在品牌展示和家居設(shè)計(jì)上不斷拓展，另一方面在消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)上不斷強(qiáng)化。