1.4 案例鏈接——天進品牌打造經典案例分享

案例1 慕思：“賣產品—賣系統—賣場景”的戰略升級

慕思，2004年始足于中國廣東，時至今日已經成長為中國高端寢具行業領導者。自2008年至今，天進品牌營銷顧問機構（以下簡稱天進）為慕思提供品牌營銷戰略規劃。2009年，慕思銷售額從3億元提升至6億元。2010年，慕思試水澳洲，國際化進程被正式提上日程。2014年，慕思正式進軍國際市場。目前在全球，其已經擁有2300多家專賣店。

你也許會感到詫異，一個廣東的床墊品牌竟然在十幾年間成長為中國寢具行業領導者，甚至在國際市場大展拳腳。縱觀慕思多年的發展，“賣產品—賣系統—賣場景”很好地詮釋了慕思的產業擴張和戰略升級。

1.從賣產品到賣系統

大多數情況下，消費者傾向于用品類來思考，當他產生某種需求時，想起的往往是該品類的領導品牌。而將品牌品類化就是實現第一時間抵達消費者需求的有效策略。最初，慕思向消費者傳遞的品類概念是“慕思寢具”。但是天進通過調研發現，消費者對“寢具”的認知并不一致，有人想到床墊，有人則認為是床架，而且“工業品”的感覺太強烈。因此天進建議將“慕思寢具”升級為“睡眠系統”，在消費者腦海中建立慕思和睡眠的直接關聯，當消費者想睡得健康的時候，首先就會想到慕思。而慕思應該為消費者的健康睡眠提供一整套的產品組合，是一個“系統”，而不僅僅是床墊。更深層的考慮基于以下3點原因：

第一，跳出同質化，開闊產品研發思路。“跳出同質化”，不同于絕大部分的床墊品牌基于“舒適”的定位，天進提出慕思應基于“健康”的定位。天進通過市場分析發現，絕大部分的床墊品牌將核心利益聚焦在“舒適”上，如皇家“舒適寶”宣傳軟硬兩用墊；金雅蘭系列舒適型“給你舒適好睡眠”，創造出如“航天睡眠技術”“懸浮睡眠科技”等。而慕思的目標消費群體主要面向中國的富裕階層。通過調研，天進發現：相較于“舒適”，“健康”才是他們真正的需求！而這一價值，正是目標消費者最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天進主張將健康睡眠作為主要的訴求，將睡眠系統進一步界定為“健康睡眠系統”。

第二，擴大市場容量，盤活睡眠配套產品。“睡眠系統”不單單指某一特定產品，而是圍繞以睡眠需求為核心的產品組合。基于消費者身體特征量身定制的各個細分單位，甚至可能涉及音樂甚至是空氣。同時也預示著更大的產業空間，中國的軟床市場有2000億，擴大到家紡行業則有1萬億。在消費者心目中建立起“一個系統，整套購買”的心理暗示作用，可以盤活睡眠配套產品。

第三，轉變售賣方式，增強線下體驗。這里的“售賣方式”，并不是一直以來寢具業所推崇的“體驗式營銷”，而是“顧問式營銷”。慕思的多數競爭對手，以“體驗”為主要服務模式。當消費者走進賣場，導購人員大多引導消費者去親身體驗不同床墊的舒適程度來達成銷售。

然而，這樣的體驗除了讓消費者感受到軟和硬之間的差別外，并不能提供更多的指引。天進在調研中發現，真正打動目標消費者的并非舒適的體驗，而是專業的顧問意見。一直以來為寢具業所推崇的“體驗式營銷”或許是誤區，而“顧問式營銷”才真正迎合了中、高端消費者的需求。因此，在銷售終端，慕思導購皆以“專業顧問形象”出現，通過睡眠系統測試，結合身高、體重、年齡、睡姿得出最舒適的睡床數據，優化調整寢具各部分，并給出健康系統建議，包括作息、飲食習慣等。

由此，從“體驗型”轉變為“專家顧問型”，天進幫助慕思區別市場上常見的“體驗型銷售模式”，改變消費者靠自身經驗判斷床墊“舒適”與否的習慣，以專家的專業建議影響消費者的購買行為，轉移他們對床墊的關注點，傳遞“專業、智慧”的品牌形象，增強消費者對健康的認知和重視。

2.從賣系統到賣場景

然而，隨著用戶需求的改變，僅僅“賣系統”已經滿足不了用戶的需求。天進敏銳地洞察到當下用戶最新的需求——場景化需求，繼續升級睡眠健康新維度，致力于家居整體空間的打造。

天進進一步調研，發現當下市場上的消費者在購買家居產品時存在“消費盲點”：在整體家裝裝修階段，用戶重點關注床墊、床品、衣柜等單品，缺乏對整體空間的考慮。此外，天進在調研中還發現，目前的家居市場消費存在專業導向偏差，設計師與用戶對臥室空間的設計，更多停留在外觀搭配上，缺乏對健康睡眠內核價值的專業考慮。因此，天進建議慕思采取激發消費者“場景化需求”的策略。

場景化需求具體而言就是由睡眠需求激發起的一系列需求。事實上，家的不同功能空間被各大品牌占據。一提到整體櫥柜，多數消費者可能會首先想到歐派；一提到整體衛浴，可能會先想到箭牌；而提及整體衣柜則會想到索菲亞，卻沒有一個品牌搶占消費者關于睡眠空間的第一聯想。而慕思，憑借既有品牌資產沉淀，以及產業擴張的潛力，可以占據這一市場空白。因此，天進建議打造“健康睡眠空間”的概念，倡導消費者建立“專業定制健康睡眠空間”的家裝理念和生活方式。

然而，實現睡眠空間的專業定制并不是一件容易的事情，其中最難的地方在于資源的整合。因而，天進建議慕思建立O2O商城，一是通過這個平臺可以很好地實現品牌內部的信息化操作，二是線上展示不受束縛，從消費者的感官體驗入手，通過聽覺、氣味、飲食、觸覺、心理、色彩等方面發展各種家居品類，如睡眠音樂、香薰、助眠食譜、床墊、助眠書籍、燈、床品等，全方位滿足消費者的“場景化需求”，實現專業化、定制化的用戶價值。

主要突破點在于3個方面：

（1）單點聚焦：商城價值聚焦，建立“健康睡眠空間定制”差異化功能平臺。

（2）強相關性：產品類別多元，并非簡單地疊加，而是助眠空間的科學關聯設計。

（3）習慣改變：不再是單純成品消費，而是助眠空間定制設計，提高競爭價值，提高產品的消費頻次。

此外，平臺還致力于整合多方資源，打造設計師聯盟、健康睡眠顧問及定制空間配套商家，最大限度滿足消費者的需求。