1.3.4 很會(huì)花錢的品牌運(yùn)營(yíng)

當(dāng)聊到新媒體運(yùn)營(yíng)，我們首先想到的應(yīng)該是微博、公眾號(hào)、微信群、朋友圈等常見平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)（顯然這些并不是新媒體運(yùn)營(yíng)的全部）。如果被問到品牌運(yùn)營(yíng)，你會(huì)想到什么？

做H5，做海報(bào)，做落地活動(dòng)，做微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，然后找KOL或者營(yíng)銷號(hào)發(fā)聲，弄一些廉價(jià)的低質(zhì)量網(wǎng)媒軟文……最后寫一篇自認(rèn)為不錯(cuò)的品牌總結(jié)稿，發(fā)到類似廣告門、梅花網(wǎng)等營(yíng)銷垂直門戶，以體現(xiàn)這次品牌戰(zhàn)役引起了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮、全民參與。

這樣一套營(yíng)銷手段已經(jīng)在品牌運(yùn)營(yíng)人的思維里根深蒂固（我也是其中一個(gè)）。回想一下市面上的各種品牌營(yíng)銷，估計(jì)右邊這張圖就可以把品牌運(yùn)營(yíng)能夠用到的手段概括全了！

說了這么多，那么什么是品牌運(yùn)營(yíng)？

1．什么是品牌運(yùn)營(yíng)

品牌運(yùn)營(yíng)是指通過挖掘產(chǎn)品的品牌符號(hào)，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)整合營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，使用戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。做到把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使用戶在糾結(jié)將資源用在哪個(gè)產(chǎn)品時(shí)，選擇我們的服務(wù)。

品牌運(yùn)營(yíng)做的事情大而全，要用到很多外部資源，是各個(gè)運(yùn)營(yíng)方向中花錢最多的運(yùn)營(yíng)工作，單從廣告投放來看一周也需要幾百萬(wàn)的費(fèi)用。

2．品牌運(yùn)營(yíng)的常用手段

品牌的運(yùn)營(yíng)者們通過“接觸—認(rèn)知—認(rèn)識(shí)—認(rèn)可”的流程對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響，要完成這個(gè)過程，具體來說包含這4個(gè)方向的工作：事件營(yíng)銷、Social營(yíng)銷、PR營(yíng)銷、廣告投放。

事件營(yíng)銷：一個(gè)小范圍的營(yíng)銷活動(dòng)引起網(wǎng)友自發(fā)熱議與效仿，如2015年的冰桶挑戰(zhàn)。

Social營(yíng)銷：在微信、微博、知乎等社交平臺(tái)形成病毒式的傳播，網(wǎng)友也按預(yù)期的設(shè)計(jì)完成了品牌互動(dòng)。

PR傳播：挖掘產(chǎn)品相關(guān)新聞點(diǎn)，引起媒體的關(guān)注與主動(dòng)轉(zhuǎn)播，并非買媒體PR！

廣告投放：傳統(tǒng)意義上的渠道購(gòu)買，如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等。

事件營(yíng)銷、Social營(yíng)銷、PR傳播、廣告投放只是品牌的傳播手段，大公司通常會(huì)把這些事情外包給專業(yè)公司去執(zhí)行。

3．品牌運(yùn)營(yíng)的工作流程

要傳遞什么樣的品牌，如何去做品牌的創(chuàng)意包裝才是運(yùn)營(yíng)人員的工作關(guān)鍵。我理解的正確品牌運(yùn)營(yíng)工作流程應(yīng)該是這樣的：

（1）明確產(chǎn)品品牌形象

明確產(chǎn)品的品牌形象，也就是想讓用戶認(rèn)為這是一款怎樣的產(chǎn)品。做這一步的運(yùn)營(yíng)工作需要注意3個(gè)品牌定位原則：戰(zhàn)略聚焦、定位正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、揚(yáng)長(zhǎng)避短。

例如一號(hào)專車本來主打的是安全和專業(yè)，但為與Uber專車競(jìng)爭(zhēng)，策劃了一期在擁堵的等車時(shí)間進(jìn)行手機(jī)App轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤抽獎(jiǎng)，可以讓司機(jī)現(xiàn)場(chǎng)給你講笑話的線下品牌活動(dòng)，這給用戶傳遞了“有趣”的品牌形象，同時(shí)也違背了揚(yáng)長(zhǎng)避短與戰(zhàn)略聚焦兩大原則。一號(hào)專車屬于自營(yíng)，在有趣的品牌塑造方面不可能超過Uber的司機(jī)入駐模式帶來的效果。

（2）用實(shí)物闡述品牌形象

讓用戶看什么才能讓他們感知這個(gè)品牌，這對(duì)運(yùn)營(yíng)來說是一個(gè)難度大又費(fèi)腦子的工作，通常需要幾名運(yùn)營(yíng)人員一同進(jìn)行頭腦風(fēng)暴才能完成。如果沒有好的創(chuàng)意，可以參考下面這幾個(gè)案例，嘗試尋找能夠引起用戶興趣又相對(duì)小眾的點(diǎn)。

（3）做品牌包裝創(chuàng)意篩選

將第二步品牌形象包裝中想到的創(chuàng)意，結(jié)合想要傳遞的品牌形象做減法，選出最優(yōu)的闡述形象方案，當(dāng)然也要考慮可操作性和成本。

（4）品牌傳播物料準(zhǔn)備

為最終采用的方案準(zhǔn)備品牌傳播所需要的素材，這個(gè)階段需要結(jié)合“事件營(yíng)銷、Social營(yíng)銷、PR傳播、廣告投放”這4大傳播手段去做精心準(zhǔn)備。基本上你看到的大型互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌活動(dòng)，都是經(jīng)過兩個(gè)月以上的策劃準(zhǔn)備的。

（5）品牌傳播執(zhí)行

好的執(zhí)行就是用前期準(zhǔn)備的素材，讓產(chǎn)品的品牌在某一個(gè)時(shí)間段，非常集中地通過各種形式展示在用戶面前，微信出現(xiàn)H5，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)你的視頻，微博有你的信息……這也是衡量品牌運(yùn)營(yíng)成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，俗稱刷朋友圈。我的建議是，提前做好素材投放執(zhí)行規(guī)劃，如果出現(xiàn)一個(gè)渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。

（6）復(fù)盤二次傳播

在運(yùn)營(yíng)過程中有意識(shí)地挖掘品牌傳播中的互動(dòng)亮點(diǎn)，收集各個(gè)渠道的傳播數(shù)據(jù)，方便后期復(fù)盤總結(jié)使用。一份高水平的復(fù)盤需要包含以下信息：驚人的數(shù)據(jù)（UV、PV、互動(dòng)量、在線時(shí)長(zhǎng)、銷售量、客單價(jià)、銷售額、下載量……）、KOL的聲援（微博、微信、朋友圈）、媒體的報(bào)道（電視、紙媒、網(wǎng)媒）、案例學(xué)習(xí)（梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、廣告門），如果能夠在傳播界獲獎(jiǎng)就更棒了。將傳播數(shù)據(jù)中可對(duì)外公布的信息做成漂亮的長(zhǎng)圖，可進(jìn)行品牌二次傳播。

4．品牌運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)公關(guān)的區(qū)別

關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)，最后我想結(jié)合在貼吧的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，聊一個(gè)比較有意思的話題：一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有市場(chǎng)公關(guān)部，他們的主要工作也是品牌傳播，那么品牌運(yùn)營(yíng)跟市場(chǎng)公關(guān)部的區(qū)別是什么？

1）品牌運(yùn)營(yíng)是從產(chǎn)品有意思的點(diǎn)出發(fā)去做傳播，市場(chǎng)公關(guān)部則是從傳播出發(fā)去挖產(chǎn)品的點(diǎn)，有時(shí)候市場(chǎng)部人員為了配合傳播需要，會(huì)在產(chǎn)品上創(chuàng)造一個(gè)可以傳播的點(diǎn)。

2）品牌運(yùn)營(yíng)本質(zhì)還是運(yùn)營(yíng)，80%的時(shí)間是在跟產(chǎn)品打交道；反觀市場(chǎng)公關(guān)部，更多還是做傳播渠道的管理，比如公關(guān)部PR除了要自己策劃品牌活動(dòng)外，還需要做紙媒、電視媒體的維護(hù)。

總的來說，品牌運(yùn)營(yíng)跟市場(chǎng)公關(guān)部是合作的關(guān)系，當(dāng)運(yùn)營(yíng)找到產(chǎn)品有意思的點(diǎn)做好策劃之后，在傳播渠道方面就可以尋求市場(chǎng)公關(guān)部的支持。同樣，作為資源兌換，市場(chǎng)公關(guān)部也可以讓運(yùn)營(yíng)人員幫他們根據(jù)市場(chǎng)傳播需要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品的點(diǎn)。