1.3 企業(yè)都需要的4類運(yùn)營(yíng)

1.3.1 無(wú)處不在的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾號(hào)上10萬(wàn)+閱讀量的爆款文章數(shù)不勝數(shù)，當(dāng)然還有華爾街見聞推送給用戶的全球?qū)崟r(shí)金融資訊、優(yōu)酷上美妝達(dá)人上傳的化妝視頻、晉江上連載的網(wǎng)絡(luò)小說、YY直播里美女主播唱的歌……現(xiàn)在除了父母這一輩，大家每天都將大把時(shí)間用在瀏覽網(wǎng)頁(yè)和刷各種App上。本想碎片化地利用時(shí)間，卻不知不覺地在互聯(lián)網(wǎng)中被這些產(chǎn)品提供的內(nèi)容碎片化了。

1．什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏性、活躍、消費(fèi)產(chǎn)生一定促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)。

電商的商品信息、門戶熱點(diǎn)的時(shí)事、企業(yè)的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、政府的最新政策、搜索引擎的檢索結(jié)果、論壇的話題板塊，都是通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù)的。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)處不在，只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是用內(nèi)容進(jìn)行填充的，都需要內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，只是不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的側(cè)重不同，內(nèi)容類型不同，視覺設(shè)計(jì)不同，帶給受眾的感知不同，可以參與和互動(dòng)的方法不同。

2．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)

為讓大家直觀地感受到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)具體工作職責(zé)，我到互聯(lián)網(wǎng)垂直招聘網(wǎng)站截取了京東無(wú)線和凱英網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位招聘說明。

“京東”作為電商領(lǐng)域的巨頭，它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)職責(zé)為整體規(guī)劃內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的定位和編輯維護(hù)，負(fù)責(zé)日常以及節(jié)日/熱點(diǎn)專題的選題策劃及內(nèi)容撰寫，同時(shí)需要能夠通過聯(lián)系優(yōu)質(zhì)發(fā)布者和合作企業(yè)進(jìn)行站外的內(nèi)容輸出，提高內(nèi)容的曝光量。

凱英網(wǎng)絡(luò)作為游戲領(lǐng)域的上市公司，它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)職責(zé)為全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的內(nèi)容規(guī)劃，制定視頻推薦策略并將它落實(shí)執(zhí)行，建立有效的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析機(jī)制，通過數(shù)據(jù)能夠及時(shí)調(diào)整內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和策略。

不同產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同，運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)也是五花八門。在我眼中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是這樣一份工作：需要能夠通過規(guī)劃、采集、創(chuàng)作、審核、編輯、包裝、呈現(xiàn)、推送、輸出等常規(guī)手段，對(duì)產(chǎn)品中的圖片、文字、視頻、音頻4大內(nèi)容類型進(jìn)行影響和加工，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的。

3．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作流程

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為產(chǎn)品中的內(nèi)容服務(wù)提供者，將它進(jìn)一步細(xì)分的話包含4個(gè)角色——內(nèi)容編輯、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容品牌、內(nèi)容輸出（將在第4章詳細(xì)介紹每個(gè)角色的工作內(nèi)容與技巧）。但不管怎樣的工作角色，他們都遵守內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)工作流程——“負(fù)責(zé)生產(chǎn)/采集內(nèi)容，通過篩選、專題策劃、自動(dòng)推薦、內(nèi)容推送等運(yùn)營(yíng)手段，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以最好的閱讀體驗(yàn)傳遞給內(nèi)容消費(fèi)用戶”。

（1）內(nèi)容生產(chǎn)與采集

內(nèi)容作為產(chǎn)品填充的主要元素，除非是工具類App，不然內(nèi)容的好壞會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成敗的主要影響因素。內(nèi)容生產(chǎn)與采集可以簡(jiǎn)單理解成內(nèi)容的編輯，運(yùn)營(yíng)可以是PGC（自己編輯內(nèi)容）的形式，也可以是UGC（發(fā)動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)）的形式，以及通過采集站外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工的形式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。

（2）內(nèi)容審核與呈現(xiàn)

內(nèi)容的審核就是內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)估，什么樣的內(nèi)容可以進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)容庫(kù)以及是否可以進(jìn)入精選推薦。內(nèi)容的呈現(xiàn)指的是進(jìn)入內(nèi)容庫(kù)的內(nèi)容應(yīng)該呈現(xiàn)在產(chǎn)品里的哪個(gè)分類下，內(nèi)容的首頁(yè)呈現(xiàn)樣式是三圖還是單圖，內(nèi)容詳情頁(yè)是圖文并茂還是僅為圖片，內(nèi)容詳情頁(yè)之間的切換形式是怎樣的……這些都是需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從業(yè)者思考的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。

（3）內(nèi)容包裝與推廣

為了更好地利用內(nèi)容來(lái)提升產(chǎn)品活動(dòng)度和新的用戶流量，運(yùn)營(yíng)人員需要周期性地對(duì)產(chǎn)品內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行深度包裝。這里的包裝周期可以按照時(shí)效性進(jìn)行，如春節(jié)期間就選出與春節(jié)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行包裝，開學(xué)季的話就可以選一些與新生入學(xué)指導(dǎo)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行包裝。然后，將這些包裝好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送出去，可以采用站內(nèi)推送、首頁(yè)推薦、彈窗，站外的E-mail、微信公眾號(hào)推送以及其他的一些資源置換到的推廣位推送等方式。

4．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)常用的4種手段

對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說，“如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶看到”是最為關(guān)鍵也是最難的工作，目前內(nèi)容運(yùn)營(yíng)通常采用以下4種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，提升用戶注冊(cè)量、用戶次日留存、用戶在線時(shí)長(zhǎng)、用戶交易額等核心數(shù)據(jù)。

（1）內(nèi)容專題策劃

內(nèi)容專題策劃是運(yùn)營(yíng)通過圍繞某一主題或者特定人群，組織產(chǎn)品里的基礎(chǔ)內(nèi)容單元，并加以設(shè)計(jì)和開發(fā)制作的內(nèi)容專題。內(nèi)容專題策劃是為了產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的內(nèi)容影響的常用運(yùn)營(yíng)手段，它有助于增強(qiáng)產(chǎn)品的內(nèi)容深度和內(nèi)容傳播力度，進(jìn)而吸引更多用戶關(guān)注產(chǎn)品和內(nèi)容。

（2）內(nèi)容消息推送

通過站內(nèi)和站外的用戶連接渠道，將產(chǎn)品內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容周期性地推送給用戶，來(lái)縮短用戶在產(chǎn)品內(nèi)搜索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間。運(yùn)營(yíng)通常需要根據(jù)用戶的興趣、性別、地區(qū)、在線時(shí)長(zhǎng)、登錄次數(shù)、瀏覽記錄等用戶畫像信息，來(lái)做針對(duì)性的消息推送，幫助用戶高效率地發(fā)掘有價(jià)值的內(nèi)容。

（3）內(nèi)容智能推薦

在產(chǎn)品內(nèi)有流量的位置進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，是運(yùn)營(yíng)人員將內(nèi)容送達(dá)用戶的常用方式。早期的做法是編輯在網(wǎng)站首頁(yè)或者信息流等產(chǎn)品顯眼位置，手動(dòng)定時(shí)更新內(nèi)容。自從新聞客戶端“今日頭條”在業(yè)內(nèi)形成影響力后，越來(lái)越多的App開始探索內(nèi)容的智能推薦玩法，基于用戶的瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析，達(dá)到千人千面的內(nèi)容推薦效果。

（4）內(nèi)容站外輸出

品牌層面的輸出，如知乎周刊、知乎“鹽”、百度知道大數(shù)據(jù)，都以話題為單位進(jìn)行內(nèi)容聚合，或制作成電子書，或出版為紙質(zhì)書；流量層面的輸出，大家優(yōu)先想到的是各個(gè)新媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)、今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)資訊、搜狐新媒體、UC訂閱號(hào)……其實(shí)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說，想通過內(nèi)容快速提升產(chǎn)品流量的最有效的內(nèi)容輸出手段是將內(nèi)容聚合成SKD（內(nèi)容池），并盡可能多地植入到合作方的App。

說到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可以延伸一下來(lái)談?wù)勗?016年比較火的另一個(gè)與內(nèi)容有關(guān)的詞——“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。自從網(wǎng)紅papi醬靠個(gè)人原創(chuàng)視頻獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬(wàn)元人民幣的融資后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就更加火爆了。事實(shí)上，自媒體、公眾號(hào)都只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式，從廣義上講，以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自微信推出公眾號(hào)以來(lái)，以深耕內(nèi)容為主的自媒體估值過千萬(wàn)、過億的已有不少。羅輯思維估值13.2億元、熊貓自媒體聯(lián)盟估值2.2億元、12缸汽車估值1.5億元、一條視頻估值1億元、餐飲老板內(nèi)參估值1億元、新榜估值2.02億元、酒業(yè)家估值5000萬(wàn)元、十點(diǎn)讀書估值3000萬(wàn)元、靈魂有香氣的女子估值3000萬(wàn)元等。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如何區(qū)分？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)是面向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基于產(chǎn)品用內(nèi)容為用戶提供更好的服務(wù)；內(nèi)容創(chuàng)業(yè)則直接面向的是用戶，資本對(duì)它們的估值等同于對(duì)內(nèi)容本身的價(jià)值計(jì)算。

現(xiàn)在優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者拿到融資后紛紛在做從個(gè)人到企業(yè)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，自媒體界的巨頭羅輯思維也從公眾號(hào)自媒體轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品“得到”，原先的語(yǔ)音和視頻只是得到這款A(yù)pp的一部分，他們也會(huì)通過引入外部的內(nèi)容和制作內(nèi)容專題來(lái)提升產(chǎn)品留存與活躍度。

或許個(gè)人自媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都將殊途同歸成一個(gè)崗位——無(wú)處不在的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)！本節(jié)屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的科普，我會(huì)在第3章更加詳細(xì)地分析如何從零開始做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)！