第二章 航空運輸市場營銷

一、單項選擇題（每題的備選項中，只有1個最符合題意）

1．市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和（　）的一系列過程。

A．提供顧客服務

B．管理顧客關(guān)系

C．實現(xiàn)經(jīng)濟利益

D．實現(xiàn)社會效益

【答案】B

【解析】美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為，市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。

2．（　）認為，市場營銷應該以顧客為中心。

A．生產(chǎn)觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．營銷觀念

D．全方位營銷觀念

【答案】C

【解析】市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全方位營銷觀念一系列的演變過程。其中，營銷觀念認為，市場營銷應該“以顧客為中心”“先感知再反應”。擁有這種觀念的民航業(yè)經(jīng)營者不再致力于為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設計適合的產(chǎn)品。

3．營銷信息系統(tǒng)主要依靠內(nèi)部報告、營銷情報和（　）進行。

A．營銷策劃

B．營銷決策

C．營銷調(diào)研

D．營銷人員

【答案】C

【解析】營銷信息系統(tǒng)由收集、分類、分析、評估和向決策者分發(fā)及時準確的所需信息的人員、設備和程序構(gòu)成，它主要依靠內(nèi)部報告、營銷情報和營銷調(diào)研進行。

4．（　）是一種系統(tǒng)地進行信息設計、收集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。

A．內(nèi)部報告

B．營銷情報

C．營銷策劃

D．營銷調(diào)研

【答案】D

【解析】營銷信息系統(tǒng)主要依靠內(nèi)部報告、營銷情報和營銷調(diào)研進行。其中：①內(nèi)部報告是指營銷管理者搜集處理訂單、銷售、價格、成本、庫存水平、應收賬款、應付賬款等內(nèi)部報告獲得信息，發(fā)現(xiàn)重要的市場機會；②營銷情報系統(tǒng)是管理者使用的一整套程序和信息來源；③營銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進行信息設計、收集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。

5．狹義的營銷環(huán)境是指（　），主要包括人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)、自然環(huán)境和政治法律等。

A．宏觀外部環(huán)境

B．宏觀內(nèi)部環(huán)境

C．中觀環(huán)境

D．微觀環(huán)境

【答案】A

【解析】營銷環(huán)境有廣義和狹義之分：①廣義的營銷環(huán)境是指所有影響營銷活動的內(nèi)部和外部、宏觀和微觀等因素；②狹義的營銷環(huán)境是指宏觀外部環(huán)境，主要包括人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)、自然環(huán)境和政治法律等。

6．（　）是人類最基本的要求。

A．生理需要

B．消費者需要

C．安全需要

D．社會需要

【答案】B

【解析】消費者需要是人類最基本的要求。當存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉(zhuǎn)變?yōu)橛Ｐ枨笫怯兄Ц赌芰徺I具體的商品（或服務）來滿足的欲望，當需要用金錢滿足欲望時，就轉(zhuǎn)化為需求。

7．消費者以自己的消費意圖為基礎，結(jié)合他人態(tài)度和非預期的情境因素的行為是（　）。

A．信息搜尋

B．方案評估

C．購買決策

D．購后行為

【答案】C

【解析】消費者購買行為分析過程包括：①問題識別，由于內(nèi)在刺激和外在刺激而使消費者意識到問題和需要；②信息搜尋，消費者購買決策前搜尋信息的主要來源；③方案評估，消費者有意識地、理性地在諸多選項中進行判斷，甚至形成偏好；④購買決策，消費者以自己的消費意圖為基礎，結(jié)合他人態(tài)度和非預期的情境因素，最終實現(xiàn)購買決策；⑤購后行為，購后是否滿意取決于消費者對產(chǎn)品的感知性能和期望之間的關(guān)系。

8．（　）是將一個市場劃分為界限清楚的幾個細分市場，每個細分市場由一組具有相似需要和需求的消費者構(gòu)成。

A．消費者購買行為分析

B．市場細分

C．產(chǎn)品策略

D．目標市場選擇

【答案】B

【解析】市場細分是指將一個市場劃分為界限清楚的幾個細分市場，每個細分市場由一組具有相似需要和需求的消費者構(gòu)成。營銷者要善于識別細分市場的適當數(shù)量和性質(zhì)，并決定以哪一個市場為目標。

9．運用飛機完成旅客/貨物的位移屬于航空運輸產(chǎn)品的（　）層次。

A．基本

B．第二個

C．第三個

D．第四個

【答案】A

【解析】航空運輸產(chǎn)品具有五個產(chǎn)品層次：①基本層次是核心利益；②第二個層次是基本產(chǎn)品；③第三個層次是期望產(chǎn)品；④第四個層次是超出顧客期望的附加產(chǎn)品；第五個層次是潛在產(chǎn)品。其中，基本層次是核心利益，即顧客真正購買到的服務或利益。例如，航空運輸產(chǎn)品給予消費者的核心利益就是運用飛機完成旅客/貨物的位移。

10．產(chǎn)品的第四個層次是（　）產(chǎn)品。

A．基本

B．期望

C．附加

D．潛在

【答案】C

【解析】航空運輸產(chǎn)品具有五個產(chǎn)品層次：①基本層次是核心利益；②第二個層次是基本產(chǎn)品；③第三個層次是期望產(chǎn)品；④第四個層次是超出顧客期望的附加產(chǎn)品；第五個層次是潛在產(chǎn)品。

11．在國內(nèi)外價格形成機制中共同的弊端不包括（　）。

A．所定價格過分地以利潤為導向

B．價格不能依據(jù)市場變化及時經(jīng)常地加以修改

C．價格的制定是同營銷組合的其他部分相脫離的

D．對不同的產(chǎn)品品目、細分市場和購買環(huán)境，價格的差別不夠多樣化

【答案】A

【解析】在國內(nèi)外價格形成機制中共同的弊端包括：①所定價格過分地以成本為導向；②價格不能依據(jù)市場變化及時經(jīng)常地加以修改；③價格的制定是同營銷組合的其他部分相脫離的，對不同的產(chǎn)品品目、細分市場和購買環(huán)境，價格的差別不夠多樣化。

12．下列各項關(guān)于需求與價格的關(guān)系說法正確的是（　）。

A．一般情況下，價格與需求呈反向關(guān)系

B．一般情況下，價格與需求呈正向關(guān)系

C．需求與價格無關(guān)

D．需求與價格有時有關(guān)系，有時沒關(guān)系

【答案】A

【解析】在正常情況下，需求和價格是反向關(guān)系。即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。但對某些奢侈品、有威望的產(chǎn)品而言，需求曲線有時也呈正向關(guān)系，即價格越高，消費者認為質(zhì)量更好或更有成就感，需求也越高；當價格低時很可能沒有市場。

13．公司主要的成本底線不包括（　）。

A．基于標準化服務的成本底線

B．基于市場細分的成本底線

C．基于利潤的成本底線

D．基于成本導向的成本底線

【答案】D

【解析】公司主要的成本底線有：①基于標準化服務的成本底線；②基于市場細分的成本底線；③基于利潤的成本底線。

14．對某些奢侈品、有威望的產(chǎn)品而言，需求曲線有時呈現(xiàn)（　）關(guān)系。

A．正向

B．反向

C．不規(guī)律

D．不相關(guān)

【答案】A

【解析】在正常情況下，需求和價格是反向關(guān)系。即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。但是對某些奢侈品、有威望的產(chǎn)品而言（例如公務機飛行等），需求曲線有時也呈正向關(guān)系，即價格越高，消費者認為質(zhì)量更好或更有成就感，需求也越高；當價格低時很可能沒有市場。當然，即使此類產(chǎn)品，當價格超過一定限度后需求水平也會下降。

15．（　）是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品能夠為顧客創(chuàng)造的價值來確定自己的價格，體現(xiàn)為用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。

A．通行價格定價法

B．認知價值定價法

C．價值定價法

D．目標利潤定價法

【答案】C

【解析】企業(yè)常用的定價方法包括兩類，包括：①第一類是成本導向定價法（包括成本加成定價法、目標利潤定價法）；②第二類是需求導向定價法（包括通行價格定價法、認知價值定價法和價值定價法）。其中，價值定價法是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品能夠為顧客創(chuàng)造的價值來確定自己的價格，體現(xiàn)為用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。

16．某機型執(zhí)行一個航班的固定成本是9萬元，每增加一名旅客將增加成本100元。如果實際票價是1000元每人，則該航班的盈虧平衡旅客數(shù)是（　）。如果旅客數(shù)是150人，則該航班的盈虧平衡票價是（　）。

A．80人；600元/人

B．100人；700元/人

C．120人；800元/人

D．110人；850元/人

【答案】B

【解析】根據(jù)成本加成定價法：①設盈虧平衡旅客數(shù)是X，則該航班的總成本TC=90000+100X；該航班的總收入T1=1000X；盈虧平衡時TC=T1，即90000+100X=1000X；解得X=100（人）。②設盈虧平衡票價是P，則該航班的總成本TC=90000+150×100；該航班的總收入T1=150P；盈虧平衡時TC=T1。即90000+150×100=150P；解得P=700（元/人）。

17．某機型執(zhí)行一個航班的固定成本是9萬元，每增加一名旅客將增加成本100元，比較穩(wěn)定的旅客數(shù)是100人。如果希望該航班的毛利潤達到2萬元，則該航班的希望平均票價是（　）元/人。

A．800

B．1000

C．1200

D．1300

【答案】C

【解析】根據(jù)目標定價法，設該航班的希望平均票價是P，則該航班的總成本TC=90000+100×100=100000（元）；該航班的總收入T1=TC+20000=120000（元）；該航班的希望平均票價P=T1/100=1200（元/人）。

18．營銷管理者利用分銷渠道的主要原因是（　）。

A．缺乏直接營銷的資金

B．充分利用代理商的銷售渠道

C．充分調(diào)動銷售人員的積極性

D．擴大市場競爭力

【答案】A

【解析】分銷渠道又稱營銷渠道，是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷管理者利用分銷渠道的主要原因是缺乏直接營銷的資金，或者利用該渠道可以帶來更多的利潤。

19．（　）是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播的活動。。

A．公共關(guān)系

B．大眾傳播

C．廣告

D．銷售促進

【答案】B

【解析】大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播的活動。A項，公共關(guān)系是指企業(yè)在營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便梳理企業(yè)的良好形象并促進產(chǎn)品銷售。C項，廣告是傳播信息的方式，可以建立品牌偏好、教育受眾和博得政治支持，有效地提高企業(yè)收益。D項，銷售促進是指運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商對特定產(chǎn)品和服務的更快和更多的購買。

20．中間商促銷的方式有（　）。

A．樣品

B．優(yōu)惠券

C．折扣

D．專業(yè)廣告

【答案】C

【解析】銷售促進是運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商對特定產(chǎn)品和服務的更快和更多的購買。銷售促進有三種形式：①消費者促銷，包括樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、減價、獎金、贈品、光顧獎勵、免費試用、搭售、交叉促銷等；②中間商促銷，包括折扣、廣告、陳列折讓、免費產(chǎn)品等；③業(yè)務與銷售人員促銷，包括貿(mào)易展和會議、銷售代表競賽和專業(yè)廣告。

21．電子商務企業(yè)主要包括純點擊企業(yè)和（　）。

A．實體企業(yè)

B．實虛合一企業(yè)

C．虛擬企業(yè)

D．互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

【答案】B

【解析】電子商務是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供產(chǎn)品或服務并完成交易。電子商務企業(yè)主要包括：①純點擊企業(yè)，是指開始于互聯(lián)網(wǎng)，之前并沒有任何實體形式存在的企業(yè)；②實虛合一企業(yè)，是指現(xiàn)有企業(yè)增添在線網(wǎng)站，以提供信息和實施電子商務。

22．下列各項不屬于服務營銷的類型是（　）。

A．外部營銷

B．內(nèi)部營銷

C．公共關(guān)系營銷

D．互動營銷

【答案】C

【解析】服務營銷的類型包括：①外部營銷，公司為顧客準備服務、進行定價、設計分銷和促銷等常規(guī)工作；②內(nèi)部營銷，對公司員工的培養(yǎng)和激勵，使其更好地為顧客提供服務；③互動營銷，通過員工、顧客在服務過程中的互動實現(xiàn)營銷。

二、多項選擇題（每題的備選項中，有2個或2個以上符合題意，至少有1個錯項）

1．市場營銷觀念的演變過程包括（　）。

A．生產(chǎn)觀念

B．消費觀念

C．產(chǎn)品觀念

D．推銷觀念

E．營銷觀念

【答案】ACDE

【解析】市場營銷觀念經(jīng)歷了一系列的演變過程，其演變過程包括：①生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡隨處可買的、價格低廉的產(chǎn)品；②產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或寓有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品；③推銷觀念認為，如果任其發(fā)展，消費者和企業(yè)并不會足量購買所需產(chǎn)品，因此必須主動推銷并積極促銷；④營銷觀念認為，應該“以顧客為中心”“先感知再反應”; ⑤全方位營銷觀念認為，應該以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程和活動為基礎，同時強調(diào)營銷實踐中每個細節(jié)都是特別重要的。

2．狹義的營銷環(huán)境包括（　）。

A．人口環(huán)境

B．組織內(nèi)部環(huán)境

C．社會文化環(huán)境

D．科學技術(shù)環(huán)境

E．自然環(huán)境

【答案】ACDE

【解析】營銷環(huán)境有廣義和狹義之分：①廣義的營銷環(huán)境是指所有影響營銷活動的內(nèi)部和外部、宏觀和微觀等因素；②狹義的營銷環(huán)境是指宏觀外部環(huán)境，主要包括人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)、自然環(huán)境和政治法律等。

3．亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論把人的需要分成（　）。

A．生存需要

B．安全需要

C．消費需要

D．社會需要

E．尊重需要

【答案】ABDE

【解析】亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論把人的需要分成生存需要（衣食住行）、安全需要（安全、保護）、社會需要（歸屬、愛）、尊重需要（自尊、身份和地位）和自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展與自我超越）五個層次。五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這種次序不是完全固定的，可以變化。

4．消費者購買行為分析過程主要包括（　）。

A．問題識別

B．信息搜尋

C．購買計劃

D．方案評估

E．購買決策

【答案】ABDE

【解析】消費者購買行為分析過程主要包括：①問題識別，由于內(nèi)在刺激和外在刺激而使消費者意識到問題和需要；②信息搜尋，消費者購買決策前搜尋信息的主要來源；③方案評估，消費者是有意識地、理性地在諸多選項中進行判斷，甚至形成偏好；④購買決策，消費者以自己的消費意圖為基礎，結(jié)合他人態(tài)度和非預期的情境因素，最終實現(xiàn)購買決策；⑤購后行為，購后是否滿意取決于消費者對產(chǎn)品的感知性能和期望之間的關(guān)系。

5．市場細分的方法主要有（　）。

A．通過地理變量確定細分市場

B．通過人口統(tǒng)計變量細分市場

C．通過心理統(tǒng)計變量確定細分市場

D．通過消費者行為變量確定細分市場

E．通過行政區(qū)劃來細分市場

【答案】ABCD

【解析】市場細分將一個市場劃分為界限清楚的幾個細分市場，每個細分市場由一組具有相似需要和需求的消費者構(gòu)成。市場細分方法主要包括：①通過地理變量、人口統(tǒng)計變量和心理統(tǒng)計變量等確定細分市場；②通過消費者行為變量確定細分市場。

6．營銷者選擇目標市場的方式包括（　）。

A．占領局部市場

B．覆蓋整個市場

C．多元細分市場專業(yè)化

D．個別化營銷

E．多元化營銷

【答案】BCD

【解析】營銷者選擇目標市場的方式包括：①覆蓋整個市場，營銷者希望用某種產(chǎn)品來服務所有消費者，覆蓋整個市場；②多元細分市場專業(yè)化，企業(yè)挑選所有可能細分市場，只要這個細分市場客觀上是有吸引力的和適當?shù)模虎奂杏趩我患毞质袌觯髽I(yè)只針對一個專門的細分市場進行營銷；④個別化營銷，市場細分最極致的方式是個人細分市場，體現(xiàn)為“個人定制”營銷、“一對一”營銷等。

7．下列各項屬于航空公司為旅客提供的附加產(chǎn)品的有（　）。

A．客艙專用拖鞋

B．飛機的客艙

C．多種航空食品

D．干凈的座位

E．空乘人員的悉心服務

【答案】ACE

【解析】任何產(chǎn)品都具有五個產(chǎn)品層次。其中，第四個層次是超出顧客期望的附加產(chǎn)品，對于部分消費者而言，他們更加關(guān)注此類產(chǎn)品，并以此作為購買依據(jù)。例如航空公司為旅客提供的客艙專用拖鞋、多種航空食品、空乘人員的悉心服務等。B項屬于基本產(chǎn)品；D項屬于期望產(chǎn)品。

8．企業(yè)在制定其價格政策時必須遵循的步驟包括（　）。

A．選擇定價目標

B．確定需求與供給的關(guān)系

C．估計成本底線

D．分析互補產(chǎn)品的數(shù)量、價格

E．選擇定價方法

【答案】ABCE

【解析】企業(yè)在制定其價格政策時必須遵循六個步驟，具體包括：①選擇定價目標；②確定需求與價格的關(guān)系；③估計成本底線；④分析競爭者成本、價格和產(chǎn)品；⑤選擇定價方法；⑥選定最終價格。

9．下列各項屬于企業(yè)的定價目標的是（　）。

A．生存

B．最大短期利潤

C．最大市場份額

D．最大市場撇脂

E．產(chǎn)品服務領先

【答案】ABCD

【解析】企業(yè)的任何定價行為取決于它的定價目標，而這一目標直接由企業(yè)的目標市場和市場定位決定。一個企業(yè)對它的目標市場越清楚、定位越明確，其制定價格就越容易。企業(yè)的定價目標分為六類，包括：①生存；②最大短期利潤；③最大短期收入；④最大市場份額；⑤最大市場撇脂；⑥產(chǎn)品質(zhì)量領先。

10．成本加成定價法的優(yōu)點包括（　）。

A．賣方對成本的了解遠遠高于對需求的了解，當需求變化時企業(yè)無須頻繁地調(diào)整價格，操作很簡單

B．使價格競爭減少到最小

C．對賣方和買方來講都比較公平

D．可以不擾亂行業(yè)間的協(xié)調(diào)、保持行業(yè)的公平的報酬

E．充分利用有關(guān)的營銷手段在購買者心中建立起認知價值，然后建立起價格。

【答案】ABC

【解析】成本加成定價法的優(yōu)點包括：①賣方對成本的了解遠遠高于對需求的了解，當需求變化時企業(yè)無須頻繁地調(diào)整價格，操作很簡單；②當某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格會趨于相似，因而這種方法可以使價格競爭減少到最小；③在人們的觀念中，這種方法對賣方和買方來講都比較公平，因為和買方的需求比較急切時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬。D項屬于通行價格定價法的優(yōu)點；E項屬于認知價值定價法的優(yōu)點。

11．選擇分銷渠道時要做好充分準備，主要包括（　）。

A．分析顧客需求

B．建立渠道目標

C．識別主要渠道方案

D．評估主要渠道方案

E．最終確定渠道方案

【答案】ABCD

【解析】分銷渠道又稱營銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷管理者在選擇分銷渠道時要做好充分準備。主要包括：①分析顧客需求；②建立渠道目標；③識別主要渠道方案；④評估主要渠道方案。

12．促銷的主要手段有（　）。

A．廣告

B．銷售促進

C．產(chǎn)品推銷

D．事件和體驗

E．公共關(guān)系

【答案】ABDE

【解析】在信息技術(shù)迅速發(fā)展的當下，為了激發(fā)消費者的興趣并刺激銷售，營銷者需要補充和整合各種大眾傳播手段。具體包括：①廣告；②銷售促進；③事件和體驗；④公共關(guān)系。

13．在設計廣告方案時，營銷管理者必須做出五個重要決策，主要包括（　）。

A．任務

B．資金

C．信息

D．人員

E．媒體

【答案】ABCE

【解析】在設計廣告方案時，營銷管理者必須做出五個重要決策，即5M。它主要包括：①任務，即廣告目標，在一段特定時間內(nèi)針對特定受眾所要實現(xiàn)的特定傳播任務以及要達到的程度；②資金，可支出的資金額以及如何在不同媒體類型之間進行分配；③信息，廣告中必須明確傳達什么品牌信息以及如何表達品牌訴求；④媒體，現(xiàn)代廣告媒體主要有互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、廣播、電視和戶外媒體；⑤測量，如何評估廣告的效果。

14．廣告的效果主要包括促銷效果和傳播效果。傳播效果主要通過（　）等指標進行衡量。

A．銷售量

B．重復購買率

C．知名度

D．注意度

E．視聽率

【答案】CDE

【解析】。廣告的效果主要包括：①促銷效果，通過商品銷售量（額）的增減幅度與廣告費用的比例關(guān)系來衡量；②傳播效果，通過知名度、注意度、視聽率等指標進行衡量。

15．下列各項屬于業(yè)務與銷售人員促銷的手段的有（　）。

A．贈品

B．貿(mào)易展和會議

C．銷售代表競賽

D．專業(yè)廣告

E．折扣

【答案】BCD

【解析】銷售促進是指運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商對特定產(chǎn)品和服務的更快和更多的購買。它包括：①消費者促銷，包括樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、減價、獎金、贈品、光顧獎勵、免費試用、搭售、交叉促銷等；②中間商促銷，包括折扣、廣告、陳列折讓、免費產(chǎn)品等；③業(yè)務與銷售人員促銷，包括貿(mào)易展和會議、銷售代表競賽和專業(yè)廣告。

16．一般企業(yè)進入國際市場的途徑包括（　）。

A．間接出口

B．直接出口

C．收購兼并

D．頒發(fā)許可證

E．合資經(jīng)營

【答案】ABDE

【解析】一般企業(yè)進入國際市場的途徑主要包括五種：①間接出口；②直接出口；③頒發(fā)許可證；④合資經(jīng)營；⑤獨資經(jīng)營。隨著投入的增大，經(jīng)營風險和盈利的可能性也增大。在航空運輸業(yè)內(nèi)，出口更多地體現(xiàn)為代碼共享、航線聯(lián)營或門營等形式。

17．企業(yè)在堅持以顧客為中心的基礎上，制定適合的營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制流程，具體環(huán)節(jié)包括（　）。

A．分析市場機會

B．確定市場目標

C．設計營銷戰(zhàn)略

D．計劃營銷方案

E．管理營銷努力

【答案】ACDE

【解析】企業(yè)在堅持以顧客為中心的基礎上，制定適合的營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制流程，具體環(huán)節(jié)包括：①分析市場機會；②設計營銷戰(zhàn)略；③計劃營銷方案；④管理營銷努力。

18．國際市場營銷的重點是如何根據(jù)當?shù)貤l件實施其營銷戰(zhàn)略。兩種極端情況是（　）。

A．公司直接采用全球通用的標準營銷組合

B．公司直接采用地區(qū)通用的標準營銷組合

C．多元化策略

D．差異化策略

E．適應化策略

【答案】AE

【解析】國際市場營銷的重點是如何根據(jù)當?shù)貤l件實施其營銷戰(zhàn)略。其極端情況包括：①公司直接采用全球通用的標準營銷組合，對產(chǎn)品、分銷、傳播和定價方式采用全球標準化，保證成本最小化：②適應化策略，在保持基本營銷目標的前提下，根據(jù)不同國際市場群體的需求分別制定產(chǎn)品、分銷、傳播和定價方式，強調(diào)收入最大化。

19．服務的突出特點有（　）。

A．無形性

B．不可分離性

C．可變性

D．易逝性

E．質(zhì)量不確定性

【答案】ABCD

【解析】服務是指一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業(yè)，結(jié)果不會導致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務的四個突出特點包括：①無形性；②不可分離性；③可變性；④易逝性。