前言 為產業鏈悲劇畫上休止符

毫無疑問，中國經濟正在上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剝中國企業的國際金融巨鱷們笑逐顏開、得意洋洋；而中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社于北京奧運會之后出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的，并且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。

本書為系列圖書的第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷環節顯然更為重要。

從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大眾消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備產業鏈陰謀系列圖書第Ⅰ冊中的“6+1”高效整合，還必須注重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。

本冊圖書包含的五個案例如下：

案例一：食品行業

我想通過對中國食品行業的系統研究，總結一下在強調營銷的行業中，找出其本質上的共同之處。我們在本案例中根據各食品行業的營養特點分為谷物食品、肉類食品及休閑食品三大類。而每一類也可按照食品的方便性、營養價值等分為傳統食品和現代食品兩種，共六個小類。該研究發現了一個很有趣的行業特點：成功的食品企業必須“跨線”——營養價值較高但方便性較低的傳統食品類必須“跳出現有框框，跨越時代界限”，提高方便性以取得現代食品的優勢；而現代食品也要“返璞歸真”，在保留其方便性的前提下，發揮其傳統食品營養價值高、有歷史感等優勢。當然，現代食品不及傳統食品的營養價值，但必須通過廣告及包裝在消費者心目中塑造出良好的形象。

就谷物食品而言，代表傳統食品的大米必須“跨線”，爭取具備類似方便面等現代食品的方便性、口味多樣性以及無形體驗。例如，以袋裝來提高其方便性，以紅米、黑米、紫米等多個品種或口味去吸引消費者，以廣告塑造其獨一無二的無形體驗：類似家或者幸福的感覺。同樣，方便面不僅要保持其方便性及口味多等基本優勢，還要靠廣告及宣傳給消費者帶來營養高的感覺，推出所謂的健康口味或傳統口味。

肉類食品方面，代表傳統食品的鮮肉也必須“跨線”，在保留本身的生鮮優勢的基礎上，加入獨立包裝，或以經過處理及調味的鮮肉包裝來提高其方便性，從而吸引消費者。而代表現代食品的肉制品，比方說午餐肉和香腸，如果只有方便性和口味多元化也是不夠的，也要講求新鮮營養，要給消費者以健康、傳統的感覺。

糖果類食品比較特殊，因為代表傳統糖果的冰糖已經不像以前那么普遍了。幾十年前，小朋友會偷吃廚房里的冰糖，現在當然不會了。在現代糖果的廣告里，大家很難再聽到“這糖果真甜”等字句。糖果當然甜，不用廣告去說，人人都知道；但取而代之，“這糖果很健康”、“這糖果真有感覺”卻處處可見。這明顯是“返璞歸真”，為糖果塑造一個健康的形象，使之成為生活的一種調劑。

案例二：飲料行業

飲料行業也是一個很有意思的行業。廠商幾乎都是自己動手生產，即便是外包也對灌瓶廠控制得很嚴格。而從終端市場上來看，這個行業好像是營銷為王。所以，我們以全飲料行業為主要研究對象，在比較研究市場龍頭品牌的銷售策略、市場走勢之后，總結出整個飲料行業的本質。本案例從飲料行業的龍頭企業——可口可樂、百事可樂為起點對全行業進行研究。在研究過程中采用“虛擬價值”這一概念對飲料行業的本質進行深入分析。所謂虛擬價值，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養、功能等實際價值后剩余的部分。對虛擬價值進行研究后，我們得出以下結論：各類飲料的虛擬價值比例不同，導致不同的市場法則。實際價值比例越小，消費者對“感覺”的需求越高，創造虛擬價值便越重要；反之，消費者對飲料的營養、功能等訴求更為強烈。

具體來說，碳酸飲料實際價值所占的比例很小，它偏重于冰爽的口感，消費者對其營養價值的訴求也并不高。因此，如何創造虛擬價值，滿足消費者對“感覺”的渴望，創造出特定的飲用“感覺”，成為這一產品成功的法寶。果汁飲料比較注重口味，但果汁自身的營養成分增加了實際價值的比例。同時，果汁飲料因濃度不同導致其實際價值比例的差異，因此，不同濃度的果汁選擇相應的策略。低濃度果汁飲品，實際營養價值較低，口味占主導，策略接近碳酸飲料；中等濃度果汁飲品，口味與營養價值不分伯仲，在策略上選擇實際價值與虛擬價值齊頭并進；高濃度果汁營養價值高，消費者更樂于追求果汁的高營養，此時凸顯果汁的實際價值就格外重要。

天然水市場的形成得益于消費者對健康水質的追求，在飲用水潔凈安全的同時，消費者追求的是天然水所附帶的健康價值。因此天然水市場競爭的主戰場是“實際價值”的比拼，任何過分強調“虛擬價值”的營銷都只能曇花一現。

以王老吉為代表的功能茶飲料，以茶為載體突出其功能價值。但其宣傳的降火功效為一種慢性功能，“實際價值”不能立竿見影，因此王老吉必須以“虛擬價值”來拉升其“實際價值”，讓消費者真正體驗到其降火功效。

乳品行業是整個飲料行業的縮影。酸酸乳由于蛋白質含量低，營養價值不高，因此以“虛擬價值”為主導，走“可樂”路線。高端奶制品雖蛋白質含量高，但是牛奶的營養亦屬于慢性價值，走“王老吉”路線也不失為一種好的選擇。而性價比最高的純牛奶卻適宜走天然水路線。

案例三：日化行業

與消費者距離的不同決定了這個行業的本質。以寶潔公司為主要研究對象，基于對中國日化行業主要品牌的深入分析和對比研究，我們發現：正是由于洗衣粉、牙膏、洗發水和化妝品等產品與消費者的心理距離遠近各異，才導致各類日化產品的最佳市場策略彼此不同；心理距離越遠，對功能和品牌細分的要求越低，越強調基本訴求；反之，心理距離越近，對功能和品牌細分的要求則越高，而且需要加重情感訴求的比重。

具體來說，洗衣粉與消費者的心理距離最遠。消費者購買洗衣粉只是為了滿足其最基本的訴求：清洗衣服。所以洗衣粉產品最重要的是做到“質優”和“價廉”。牙膏與消費者的心理距離較遠。消費者購買牙膏主要有兩個目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對于第一種需求，一個知名的品牌必須令消費者信服；對于第二種需求，就必須要做到概念鮮明。要滿足以上兩點要求，牙膏產品需要采用單品牌策略。洗發水與消費者的心理距離較近。除了在功能上有細分要求（柔順、去屑、營養、天然和專業等），消費者也對洗發水產生了情感訴求，例如，柔順的秀發給人以自信，無頭屑才能更親近。因此，洗發水產品不僅要能滿足消費者不同的功能需求，還要通過功能支撐起消費者的情感訴求。化妝品與消費者的心理距離最近，因此消費者對化妝品最為關注。除了在功能和品牌上有更高的細分要求，情感訴求也很重要。化妝品產品不僅要做到功能上的全面覆蓋和多品牌策略，更要通過品牌共鳴來滿足消費者的情感訴求。

案例四：保健品行業

首先，從保健品行業的特點出發，我們了解到，保健品銷售存在黃金期和保健品功能的重要意義。其次，我們發現，保健品的特點是在食品與藥品的夾縫中生存，人們對其功能不夠信任、對其概念不夠清楚，所以，保健品要成功就必須將自己從食品與藥品的模糊地帶中凸顯出來。由此，我們得出保健品的行業本質：有里——實際功效作為優質的內核，這是人們相信其功能的前提；有外——與健康有關的外在概念，借以區分保健品和食品、藥品，這是人們認識其功能的基礎；有聯系——不同的手法使里外相互關聯，進一步突出保健品的自身特點，使人們愿意嘗試其功能。

保健品行業的本質跟保健品的自身特點息息相關，由此，我們將經批準的27種保健品按照藥品和食品替代程度分成了三類。這三類保健品遵循同樣的規律才能取得成功，但是方法各異。以腦白金為代表的第一類產品，因其實際功能與藥品相類似甚至可以替代，在建立概念時最好以“長期健康”為核心，以便與藥品區分開來；出奇招能使這一類產品恰當地聯系里外，從而激發消費者的潛在需求。以太太口服液和排毒養顏膠囊為代表的第二類產品是中間派，其實際功能與藥品、食品有區分，建立的概念只需要升華或者重新闡釋原本功能，而聯系時有兩種方法：形象化或者反復強調。以成長快樂為代表的第三類產品，因其實際功效與食品可互相替代，在建立概念時要通過強調健康制造危機感，然后在聯系健康概念和實際功能的時候表明這類保健品比食品更有效、更快捷，因此更接近健康，以此暗示它與食品的不同。總的來說，失敗的產品大都在于建立概念時沒有以健康為核心，或是沒有注重保健品區別于食品和藥品的特點。

案例五：漁業

凡是成功的企業，都體現了ISC（Integrated Supply Chain，整合供應鏈）與IPD（Integrated Product Development，整合生產研發）對企業競爭策略的影響。事實上，不同的行業成功的本質，就是對ISC和IPD進行最恰當的改造和應用。通過研究太平洋恩利、日本水產株式會社、Marine Harvest Group（MHG）、Deep Sea Fishery等幾家水產公司的經營與發展策略，我們發現海產食物行業的本質是“上游要穩，中游要快，下游要滲”。企業只有在上游抓住“穩”的本質，其上游資源才能得到保證；企業只有在中游抓住“快”的本質，方可拉近上游與下游的距離；而滲透力強的銷售網絡，才能保證企業產品能夠全方位地貼近各個層次的消費者，實現產品的銷售利潤最大化。所以，想要在此行業中取得成功，必須抓住行業上、中、下游的本質，并要高度整合上、中、下游的資源，發展一條龍的產業鏈，企業才能達到恒久的成功。實際研究發現，太平洋恩利能有今天的成就，就因為它們掌握了行業的本質：穩、快、滲。

五個案例讀下來，當您合上本書時，我希望您會驚奇地發現：中國企業在重重壓力和挑戰之下是有出路的！

對于中國面臨的產業鏈陰謀，我在書系每冊的第一章都進行了系統的論述。第一章的內容是對后面五個案例的理論準備，也是全書的總綱。

本系列圖書在寫作過程中得到了中國光華科技基金會創新基金的支持和幫助，在此謹致以特別感謝！

本冊圖書中的案例都是在我和孫晉助教指導下，由香港中文大學的學生完成，這些學生的名單如下：

郎咸平

2008年9月于香港