第二章　女人天生愛購物

——購物有理，狂熱無罪

小測試——你是天生的購物狂嗎

沖動是魔鬼，沖動是理智的天敵，沖動是你錢包空空的開始……做做下面這個測試，判斷一下自己是不是一個購物狂？

◎ 一個月內有20小時以上的時間在逛街；

◎ 半年內信用卡被刷爆5次以上；

◎ 經常因購物而使薪水入不敷出；

◎ 看到喜歡的東西后，必須在第一時間買下它；

◎ 買不到想要的東西就難以忍受；

◎ 經常在不需要某種商品時也會控制不住地買下它；

◎ 經常一回家就對自己買的東西感到后悔；

◎ 經常發現自己購買的東西被你置之不理；

◎ 認為購物是犒勞自己的最好方法；

◎ 每每有人約逛街，大多是對方兩手空空而自己滿手紙袋地回家。

如果以上有3條狀況符合你，恭喜你！你是一個徹頭徹尾的購物狂！

1 為什么女人容易購物成癮

女性在消費時具有明顯的情感性心理

一直以來，人們對于女性愛購物存在著一些偏見，認為女性愛購物就是一種拜金現象，新款名牌都當便宜貨，價值上萬也不眨一下眼，揀到籃里都是菜，統統都是單純地追求物質享受。

實際上，女性購物是有一定的精神高度的，它不單單停留在對于物質的需要上，還在于通過購物消費，女性可以獲得精神上的滿足，愉悅身心，緩解壓力，表達情緒。法國心理學家讓·阿德和米歇爾·勒茹如瓦耶在名叫《購物熱》的書中提到：人們會出于某種情緒而購物，如沖動、情緒性波動和強烈的焦慮。買東西會讓他們覺得舒服、愉快和滿意。女性消費者在購物時表現的情感性十分突出，正如麗貝卡每當情緒落寞之時，就會產生不可遏抑的購物沖動。誠如她的獨白：“買東西讓世界變得美好起來，很溫暖，而現在它不美好了，我又要去購物了。”或許可以這么說，女人消費的不是金錢，而是寂寞。

由于女性天生感情細膩豐富，情緒變化大，再加上感性的內心使她們極富幻想，所以，常常容易因為一些事物而浮想聯翩，也容易因為某種情緒的影響而瞬時產生購買的沖動。例如，商品的色彩、款式、寓意，甚至不起眼的小細節，所帶來的美感都會在不經意間觸動女性顧客敏感豐富的內心，于是引發她們的購買欲望。另外，消費場所的環境以及營造的整體氛圍也會引起女性顧客的心理共鳴，從而產生購買的沖動。

事實上，在很大程度上，女性購物已經不只是為了滿足日常生活的需求，而是已成為了一種消遣放松的活動。這樣一來，女性消費者的目的性就不是很強，她們通常都是抱著看一看、聽一聽、逛一逛的心態游走于消費場所中。也許一段音樂會莫名地勾起她們心中久違的情愫，一個瞬間的畫面就會令女性想起心中潛藏的情感，一則廣告會觸動女性敏感的內心，就連一種氛圍都會感染身在其中的女性。于是乎，女性的手不知不覺地拿起了令她有所思、有所想的商品，直奔收銀臺。

不過，由于女性的情感本來就十分復雜，時而理性睿智，時而感性沖動，所以，女人在購物時的行為常常是由非理性主導的。例如，當許多人在搶購一種商品時，不經意走過的女性就會不由自主地加入其中，本來沒有準備買東西的她卻因此會花費不少，甚至常常會買回一大堆東西，卻沒有多少是真正需要的。

購物狂算不算精神病

不可否認，那些被消費魔力驅動的女性，常常癡迷購買，樂此不疲，在物化世界的浮花浪蕊中瘋狂血拼著自己的悲喜人生。由此，我們會不會誤以為“購物狂”就是精神病呢？

事實上，“購物狂”并非近年來新生的概念，它最早是用來描述那些因購物上癮而不能自控的精神癥候。早在1915年前后，德國精神病學家埃米爾·克雷佩林就在教科書上描述了這種病癥，并取名為Onimomania（購物狂），這個詞自誕生之后便很快傳播開來。

斯坦福大學精神病學家勞林·克蘭教授研究指出，美國有1000多萬人經常晝伏夜出瘋狂網購，而這些人大部分都是女性。她們購物上癮就像酗酒或賭博成癮一樣，經常無法控制地購買一些并不實用或價格不菲的物品，最終陷自己于困厄之境，更有甚者需要以抗抑郁藥物來改善自己的行為。由此，專家們才考慮是否將它列為一種精神疾病。就像《一個購物狂的自白》中的麗貝卡，在商場促銷活動中為了搶購一雙璞琪靴子而和別人大打出手，這顯然不是常人所為。

不可否認，將購物狂劃入精神疾病會引起人們對此種癥候的關注。但是，這是否存在“泛精神病”的傾向呢？這個時代，凡是人類行為中存在問題的部分，都逐漸被劃入精神病領域，而這很可能會令人忽視造成種種問題的社會因素，比如媒體和廣告的負面影響，比如信用卡樂此不疲地鼓勵人們負債消費，以及商場打折、促銷等名目繁多的營銷策略。事實上，此種社會問題，同樣應該得到人們的重視。

2 為什么女人會瘋搶不需要的東西

是什么使得我們喪失了購物的理智

很多人都有過網上購書的經驗，一開始，通常是郵費另算，比如5元，這時你就會想，這次購物的成本是“書費+5元”。你心想，算了吧，雖然書費打了折，但是加上郵費，這書就一點也不便宜了，還不如到實體店去買。

后來，當網上書城開始了“購滿多少元”免郵費的活動，你一下子來了熱情，本來打算買一本，可是看看要自己出郵費，那就再挑一本吧，湊夠免郵費的購買標準，然后就等著書被“免費”地送上門來。由此你會覺得自己占了“便宜”，所以整個消費過程也特別舒坦、特別帶勁。

再來說一個例子。有一位有名的國內經濟學家，早年到農村插隊，學經濟出身的他本來無用武之地，可是有一天，生產隊大隊長找到他，說公社里邊囤積了一堆白糖，馬上要開春了，白糖再賣不掉，就有可能壞掉，讓他幫忙想想辦法。

經濟學家想了想，就讓大隊長寫了一張告示貼出去，告示說：“公社剛進一批白糖，數量有限，每戶限量供應兩斤，如要購買，需攜帶本人戶口本到公社排隊。非本公社生產隊隊員不得購買。”告示一貼出，就連那些原本沒打算買白糖的，也都紛紛排隊買糖了，很快，白糖全部賣完。

為什么會這樣？這是因為告示將買白糖變成了一種特權。當你擁有一種特權，而你又不用的時候，就會覺得自己吃虧了。這是人們的一種普遍心理。這時，除了少數受過經濟學訓練的人之外，絕大多數人都分辨不出這種特權是被憑空“制造”出來的，很少有人會“見了便宜不撿”，所以，我們常常買回一堆自己并不需要的東西，也就不足為奇了。

免費到底為什么如此誘人

其實，現實生活中，很多女人時常會周密地計劃著購物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用，甚至是并不真正喜歡，也并不真正需要的商品；她們又會一邊中規中矩地描述著購買商品時的考慮因素，一邊卻在實際購物時把這些全然拋在腦后。究其原因，就是“非理性消費”在作祟，所以才導致她們經常“被消費”，買一些根本不需要的東西。讓我們看看下面這份調查數據：

非理性消費占女性消費支出比重的20%；

受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性為56%；

被店內海報及現場展銷而心動并實施購買的女性達40.8%；

受廣告影響買了沒用的東西或不當消費的女性為22.8%；

50.7%的青年女性都有過受到促銷人員誘導而消費不當產品的經歷；

55.5%的青年女性受朋友影響消費了本不打算買的產品或服務；

在極端情緒中購物消費的女性多達46.1%；

只有不到8%的女孩不太喜歡逛街；

79%的女性在非理性消費后持無所謂或不后悔的態度。

總之，一句話，非理性消費讓女人花了很多無意義的錢。這就很好地解釋了為什么我們總是管不住自己的手，習慣掏錢給商家。

盡管在男性眼里，非理性消費被視為一種透著虛榮的不成熟行為；但在女性眼里，它卻盡顯天真可愛；而在商家眼里，則意味著無限的商機，所以總是在創造誘惑人們上鉤的“誘餌”，有時是以免費贈送的形式出現，有時是以“會員價”、“今日特價”、“折后價”的形式出現，可以說，這種誘惑實在是無處不在。于是，當女人見到免費的東西時常常會勇往直前，即使這些東西她們并不真的需要。

女人面對免費的誘惑時，之所以會有一種非理性的沖動，通常與人類本能地懼怕損失有關。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失，但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就會存在風險，而我們也會因此做出錯誤決定，甚至蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費的方向去找。

所以，在你下次購物之前，不妨看看櫥柜里還有沒有沒怎么用過的物品，別再被“買100返50”、“買200返100”等商家的促銷策略說服，要過會掙又會省的日子，捂緊自己的錢包，別再讓里面的錢不知不覺地“蕩漾”光。

3 女人為什么總買錯衣服，而且一錯再錯

每個女人的衣櫥里都有一件糟糕的衣服

很多女人都有過這樣的感受：那件衣服在店里看起來明明已經很完美了，拿到家里卻顯得很不對勁，甚至直到現在你都沒穿過。即便如此，你也舍不得把它扔掉，寧可讓它閑置在你衣櫥的一角，令你懊惱不已。

在這種令人糟糕的感覺中，通常不僅包含著內疚（我又買錯了“這件”衣服），還隱藏著更多的羞愧（我真的是穿什么都不好看）。如果問題的關鍵只是“我不會挑選衣服”，那么多看幾本時尚雜志，關注一下T臺秀，大不了花錢請個形象顧問就能搞定一切。

對此，消費心理學家泰澤爾給出這樣的解釋：“總體而言，你喜歡這件衣服，但它有點緊或者有點肥。你可能會想，沒關系，這只是個小毛病。長期來看是不成問題的。結果正是這個小毛病恰恰成了你不穿這件衣服的原因。還有一些時候，你認為一件衣服將來也許會派上用場，但這一天永遠也不會到來。”

“從象征意義上講，衣服是我們展現給外部世界的第二層皮膚。當擺在商場里的某件衣物，成為我們自身的一部分時，我們就會把一貫對待自己的態度，比如挑剔，擴展到被特殊化的‘我的’衣物之上。”德國慕尼黑大學心理學家高原解釋說。

誰要配上誰

女人之所以對自己的衣柜感到沮喪，有些是因為“我穿什么都不好看”，而另一些則恰恰相反，對她們來說，不僅衣物、鞋子，還有飾品和發型，統統都配不上自己，都不夠好，不夠完美。

心理咨詢師認為，自我中心是典型的青少年的思維方式，在他們的頭腦中，仿佛全世界的人們都是自己的觀眾。那些總是感到站在舞臺中央的人，需要經常確認自己正在被敬仰、被崇拜，生活本身對于他們而言，無疑就是一場表演，每一次的閃亮登場，當然要備好全新的行頭。

其實，每個女人多少都有類似的渴望——想成為所有異性，甚至天底下所有人眼中光芒萬丈的女神。看看那些一擲千金的新娘，想必就能明白其中的道理了。

但是，在一個其實不那么在乎自己的世界里，依然感到自己活得還算不錯，卻不是每個人都能輕易做到的。從自戀的角度理解，總是感到被挑剔，以及總是需要被敬仰，只是同一個硬幣的兩個面而已。

不夠好，但是夠安全

一直以來，娜娜對灰色的小外套總是情有獨鐘，前前后后加起來足有六七件，可她還是忍不住繼續購買下一件的沖動。

對于自己的消費行為，娜娜也感到很糾結，“一開始我也會有意去嘗試那些鮮艷的顏色，可是當它們穿在我身上時，就是覺得很不自然，好像鏡子里的那個人壓根就不是我。有時候我覺得自己就是在為我的公主夢買單。”

衣物不只是構成我們外表的一部分，同時還建構著我們的個人身份。不知道有多少女性朋友會和娜娜一樣，經常會一邊盯著時尚雜志上美艷絕倫的林志玲和范冰冰，深刻體會著內心翻騰的羨慕、嫉妒與恨，一邊又在頭腦中自動抑制著不向她們看齊的沖動？

其實，很多女人之所以拘泥于某一種購衣風格，不是出于滿意，而是為了安全，她們是在向內心的身份認同效忠。不得不承認，那些讓我們抱怨的事物，同時又總是常常讓人舒坦。當我們不能確定改變以后是否會更好的情況下，維持原狀，至少不會更糟。

如果你是這樣的人，你該怎么辦

◎ 可以選擇不改變

如果你在這個問題上的唯一困擾，就是換季時扔掉一堆不滿意的衣服，而你的經濟情況完全可以應付，那就讓自己保持這樣吧，沒必要一定因此自我責備。一味地責備和批評，永遠不能幫助我們改變現實。

◎ 購物前列好清單

外出購物前，不妨對照衣柜，想想在本季需要增添的衣服類型。提前列好清單，購買的時候記得去參考。如果你發現自己在一個人購物之后經常后悔，就邀請朋友一起去。反之亦然——如果你總是輕信別人的意見，那就單獨行動。

◎ 別跟明星美圖較勁

你看的所有媒體上的模特和明星形象，都是造型師和電腦特技的“杰作”，犯不著用它們來羞辱自己。

4 女人只逛不買，為哪般

男女逛街心理需求不同

女性都喜歡逛街，可以說這是不少女性閑暇時必備的一門“功課”，逛街是她們的一個興趣愛好，也是一種特有的生活方式。

女人們總是喜歡流連于服裝和配飾的海洋，或者順便繞道鞋類專柜觀摩一番。她們喜歡置身于觀景電梯中，也喜歡從大鋼琴旁滑過的感覺，若是能在購物的路上停下來試用一下某知名品牌最新推出的香水樣品，那就再好不過了。然而，對男人來說，購物則是一種使命，他們習慣于來商場之前就事先想好要購買的物品，買到后便盡可能快地逃之夭夭。

“許多層面上，我認為，女人在購物時往往更加投入”，一名年齡在25歲上下的女性購物者這樣告訴研究人員：“我喜歡購物，這將至死不變，我就是愛購物。”相比之下，一名同年齡段的男性購物者則這樣描述他們這個群體是如何看待零售業的：“我們來到這家商店，買到了東西就走人，因為我們還有別的事情要做。”雖然男人和女人都是去商店買東西，女性更側重于體驗，而男性更多把它當作使命。

在商場經常會見到這樣一種現象，有些女性在柜臺前，仔細地詢問過一番價錢以及質量后，卻無意購買。其實，這是許多女性一個共同的心理活動，在心理學上稱為“知曉心情”，也就是說，了解商品的質地、價格與購買商品同樣會使女性產生滿意的心理。而且不少女性喜歡借著觸摸物品等活動來消除心中的郁悶，即使不買，她們也會有一種擁有感。

不同于女性，男性在逛街這件事上，目的性就非常明確，甚至有些男性會在購物前就列好清單，一到商場就直奔主題，不浪費一絲一毫的時間和精力。他們完全不能理解一些女性只逛不買的行為，就像趙先生一樣。這往往是因為男性具有較強的紀律性，做事謹慎，而且富有原則性，但有時可能過于刻板，顯得不夠靈活。

女人“只逛不買”有利心理健康

女人們除了喜歡擠出一切可能的時間出去閑逛，另一個重要原因就是，“我的心情糟透了，我得出去逛一逛。”女人逛街并不完全是為了購物，而是通過逛街緩解壓力，通過了解時尚資訊、品評其他逛街者的衣著搭配，享受只逛街、不購物的輕松感。這樣的女性內心可能藏著一點小小的虛榮心，喜歡展示自己。

5 為什么女人購物時總喜歡左挑右選

女性挑剔心理的歷史淵源

男人和女人在選購商品時有著很大的不同。男人想買什么，看好了就會結賬。女人就表現得猶猶豫豫，總喜歡比較來，比較去，在商品的細節處大做文章，挑剔的精神非一般人所能比得了。

女性在消費時，令許多商家備感頭痛的一點就是這種挑剔心理。一件商品，挑質量、看價錢、論服務、問售后、聽評價，這一系列折騰真可以說是女性購物的必殺技。女性買得不亦樂乎、滿載而歸的同時，商家卻叫苦不迭，紛紛高呼：“賺女人幾個錢我們容易嗎？”其實，對于商家而言，想要賺到女性消費市場這塊金，就需要了解女性的購物挑剔心理。

美國科學家有過這樣一項研究：男人和女人在購物方式上的不同，是人類在漫長的進化過程中逐漸形成的。早在遠古時代，男人和女人有著不同的分工，男人負責打獵，女人負責采集。對于一門心思打獵的男性而言，他們關心的是獵取什么動物，以及如何將這些獵物帶回居住地。而對于專職采集的女性而言，她們關注的則是在哪里能采集到更好的食物，什么樣的食物是安全、美味的，以及這些食物都在什么季節才能收獲得到。

由于長時間分工的不同，女人逐漸擁有了一項特殊的技能，那就是善于通過外部的觀察判斷事物的好壞。久而久之，女人的這一特性通過遺傳一直發展延續。

現如今，女性消費者在選購消費品時的挑剔心理就是對這種特性的繼承。所以說，女人們善于也愿意了解更多的關于商品的各方面信息，并且不惜花費大量的時間和精力來進行挑選，直至她們滿意為止。

女性對外界有著強烈的防備心理

除此之外，女性的挑剔心理是否還有著其他原因呢？相對男性而言，女性在保護自身方面總是處于劣勢，往往缺乏安全感，所以，女性的挑剔心理還來源于女性對于外界強烈的防備心理。所以，我們會看到身邊很多女性常常表現得謹小慎微，小心翼翼。同樣，在消費活動中，女性消費者由于怕買貴了，怕商品質量不好，怕這怕那，就會表現得斤斤計較，十分難纏。

其實，女性顧客的挑剔也是給了商家一個暗示。當女性試圖砍價時，往往會推說商品這不好那不行，自己卻拿著商品舍不得松手，這種情形實際上是女性顧客在給商家暗示：你便宜點，我就買；你看你商品也不是很好嘛，你得給我降些價錢啊；我要你降價是有依據的等。

6 為什么女人看到別人排隊會影響自己的購買行為

和大家一樣，就能安心

每當雜志和電視上出現了直郵購物廣告時，她們會想：這么多人排隊，準是好的東西。而且與許多人做同一件事情，人會不由得產生一種心安感。這時，女人們往往會覺得對商品的質量、設計等進行判斷非常麻煩，所以干脆不去自己做出判斷，而是選擇大家都購買的商品。她們認為一種商品如果有很多人購買，其質量和設計等肯定非常好。再者，長時間排隊買東西能使人獲得一種滿足感，甚至還有一種成就感，這就是心理學上所說的“同調行為”。

其實，在人的心里，都想和多數派保持步調一致。社會心理學家米爾格拉姆曾做過這樣一個實驗，他請來幾名“托兒”站在街上，向一幢高層建筑張望，然后觀察路人會做出怎樣的反應。事實上，那幢高層建筑并沒有什么特別的東西。然而，當有三名“托兒”同時向樓上張望時，有近六成的路人會停下腳步向樓上張望。當“托兒”增加到五個人時，八成的路人都會向樓上望。

排隊也是這個道理，當女人們看到那么多人都在排隊時，自己自然也不想落單，唯有和大家采取同樣的行動才會感到安心。所以，我們經常會看到女人們常常為了買一件心儀的衣服或是首飾，寧可花上一兩個小時去排隊等候，只因為這件商品是她的“最愛”，或者僅僅是對那么多人排隊購物的情景懷有好奇心而已。這也就解釋了為什么人越多、地兒越擠，越會有更多的女人參與進來排隊的原因了。

再來說一個典型的同調行為的例子。進入青春期后，年輕人看到自己身邊的朋友都開始談戀愛了，于是自己也想找個男（女）朋友，這種同調行為就像一種強迫觀念，看身邊人都有了男（女）朋友，人會感覺自己也必須找一個。這樣一來，人就會自然降低對戀愛對象的標準，更容易確立戀愛關系。很多人在臨近圣誕節、情人節時，會非常想談戀愛，就是這個原因。尤其是那些對自己缺乏自信的人，或者有強迫觀念的人，同調的心理就更加強烈。

等得越久，期望越高

其實，那些喜歡購物的女人，只要一看到很多人排隊，就會刺激其大腦內一種名為“多巴胺”的激素分泌，這種物質具有讓人興奮的作用，于是不自覺地加入隊伍中去了。而商家恰恰是利用了人們的這種心理，在開業時或是搞活動時會專門找一些“托兒”來排隊，以刺激銷量，只是不知所以的女人為此消費的不止是金錢，還有時間。