第三節 市場營銷策劃案

一、營銷策劃書知識了解

市場營銷策劃書，是對創意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統性、科學性的書面策劃文件。策劃書包括以下八大要件：

（1）何事——企業策劃的目的與內容。

（2）何人——策劃團隊與相關人員。

（3）何時——策劃操作起止時間。

（4）何處——策劃實施環境場所。

（5）何因——策劃的緣由與背景。

（6）何法——策劃的方法與措施。

（7）預算——人財物與進度的預算。

（8）預測——策劃實施效果的預測。

營銷策劃書中“何法”、“預算”以及“預測”是營銷策劃書區別于營銷計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。因此不能將營銷策劃書與營銷計劃書混為一談。

二、策劃書的內容

由于企業策劃的目標、內容與對象不同，策劃書的內容和格式也不是固定不變的。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的內容要求和格式結構。一般來說，策劃書的內容有十個方面：

1．封面

封面一般由策劃書名稱、策劃單位名稱、策劃書日期、策劃書編號等內容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決對不能小看。尤其是策劃名稱（也叫標題、題目），必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。

“起名”是國外策劃公司的一項重要業務，要盡量避免一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團做的提升企業核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。

另外，策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。

2．序文

序文主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應”的運用。

3．目錄

目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務求讀過后能使人產生強烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。

4．策劃目標

策劃目標表達要求突出準確性、挑戰性、現實性、可衡量性和時間性。盡量采用標準、規范的專業術語，避免概念含糊不清，如盡量少使用“較多”、“廣泛”、“大幅度提高”之類表意含混的詞語。如果企業要表達利潤率有所提高，可以使用“截止到2010年12月31日企業資金利潤率提高20%”的說法，這樣就能夠準確地表達意思了。另外，策劃目標也要避免大包大攬、盲目許諾。

5．策劃內容

這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調查資料和結論、企業問題與原因、機會點和機會的依據、創意方法和內容、改進方法及其具體措施、策劃注意事項等問題。實際就是調查報告、解決方案兩部分。策劃書內容的闡述要主次分明、用詞精練，切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。

6．費用預算

最好列表說明實施策劃書所需費用的細目及其依據，排出預算進度時間表。費用必須進行科學、周密的預算，使各種花費控制在最小規模內，以獲得最優的經濟效益，實現策劃要素的聯動優化。也可以根據企業的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結果，供企業選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對。

7．策劃項目需要的場所、環境和條件

對在策劃項目操作過程中，需要何種環境、提供哪些場所、求助于何種協作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進行。

8．預測策劃效果

一個成功的策劃，其效果是可以預測的。所以，策劃者應依據已有的資料，對策劃實施后的效果進行科學地預測，并將分析成果體現于策劃書中，以增強其策劃力度。

9．參考資料

列出完成策劃案的主要參考文獻，如報刊、行業協會或企業內部的統計資料等，以表示策劃者的負責態度、提高企業策劃的可信度。但資料不必太多，只要選擇主要使用的資料作為附錄即可。如果使用的是類似獨家新聞之類的資料，也不必全盤托出。參考資料的主要目的是給委托企業提供一個資料平臺，以提高企業經營管理水平。

10．注意事項

列出企業策劃主體雙方的權責關系，關注策劃書順利實施的條件。但要注意，條件過多，會使企業感到無法實施而被否決；條件過于寬松，又容易導致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽。

以上十項內容，是策劃書的一般內容。并不是所有的策劃書都應如此千篇一律，一應俱全。不同的策劃書，因其內容的不同而在格式上也可以有所變化，對此，策劃人應該在企業策劃過程中靈活運用。

三、營銷策劃書的格式

市場營銷策劃書是營銷策劃的文字報告形式，從形式上要規范、鮮明、可操作。文案的篇幅要與策劃內容的繁簡相一致，文案的結構要嚴謹完善、層層遞進、環環相扣、彼此照應，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢。

一般情況下，一個完整的市場營銷策劃案由前言、正文、結尾、附錄四個部分組成。

1．前言

前言又稱為導言，是策劃案的開頭部分。其內容包括：策劃專題（介紹專題的由來、背景及其意義）、指導思想（明確策劃的理論依據、行為動力、基本要求和最終目標）和重點、難點與關鍵（重點是指策劃操作中需解決的主要問題；難點是指策劃過程中可能出現的困難與障礙；關鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素）。總的要求是：突出重點，明確難點，抓準關鍵。

2．正文

正文是策劃案的主體，其內容主要有：

（1）起止時間。

說明本方案計劃從何年何月何日起開始實施，到何年何月何日止。時間安排要經過科學的推算，既要講究工作效率，又能一定程度上留有余地。

（2）地點環境。

闡明本方案操作地域、范圍及內外環境，并予以分析說明。

（3）內容對象。

指明本專題的開發項目、具體任務、主要創意及操作要點，并提出有關要求。

（4）方法手段。

明確本專題運行的方式方法，選擇科學的操作手段，落實具體的實施辦法。方法手段的選擇要依據策劃的內容、對象而定，要因事制宜。

（5）程序步驟。

安排本專題的策劃進程，劃分運作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標，以保證策劃案能夠井然有序地貫徹執行。

（6）統計分析。

分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統計其標準用量，盡可能做到勤儉高效。

（7）人員責任安排。

將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責任權利，并落實到人。程序步驟、統計分析和人員安排可以列表展示。

3．結尾

結尾是對策劃案的總結、預測和建議。其內容主要有：

（1）對策劃案全文作出簡要總結；

（2）對策劃案實施過程中可能出現的問題和最終效果進行預測，并提出應對的措施；

（3）對策劃案的有關事宜及其操作提出意見和建議。

4．附錄

附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內容主要有：注明本專題所引用的文獻資料；列出方案實施中所需參考書目和經驗材料；指出其他注意事項；展示策劃操作日程表及組織機構等。最后還需注明策劃案設計單位和執筆人的姓名，以及最終定案的時間。

范例 美特斯邦威服飾品牌營銷策劃

美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要生產銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南等分公司，在全國設有專賣店1500多家。

美特斯邦威集團在國內服裝行業率先采取了“虛擬經營”的模式，走品牌連鎖經營的道路。1995年4月公司開設第一家“美特斯邦威”專賣店。2001年，集團在堅持“虛擬經營”、穩步發展的基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與質量、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質，美特斯邦威集團由此發展成為中國休閑服飾行業的龍頭企業之一。公司從創立開始，始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注。

本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“美特斯邦威品牌”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。

美：美麗，時尚；

特：獨特，個性；

斯：在這里，專心、專注；

邦：國邦、故邦；

威：威風。

一、策劃的目的

品牌營銷策劃的目的，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。

品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場空間中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。

二、營銷環境分析

（一）市場分析

1．品牌在現實市場中的表現

美特斯邦威在現實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴大其影響力，走專業化道路，大力發展企業在本土的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出。

2．市場成長狀況、品牌目前的知名度、影響力

美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌系列休閑服飾。集團在堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產采購、物流運輸、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。

面對未來，集團將抓住機遇，加快發展，立志實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯·邦威”打造成世界服裝行業的一個知名品牌。

3．消費者的接受性

集團發展成為中國休閑服飾行業的龍頭企業之一，已連續6年躋身中國服裝行業百強企業，連續3年被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”, 2005年，集團躋身“中國制造業500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”，受到消費者的廣大好評。

（二）對品牌影響因素進行分析

1．宏觀環境因素

隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO，進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“美特斯邦威品牌”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。

2．微觀環境因素

（1）公司從創立之日起，就始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注。

（2）在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。

（3）產品設計開發上，建立并培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝新款式1500多種。

（4）生產供應上，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力，走社會化大生產和專業化分工協作的路子，在廣東、上海、江蘇等地，共有200多家生產廠家為公司定牌生產，形成年產系列休閑服2000多萬件（套）的強大生產基地，專業的品檢師對每一道生產工序實施嚴格的品質檢驗，嚴把質量關。

（5）經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網絡，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，共同發展，實現雙贏；實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務質量。

（6）管理上實現電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售等各個環節的計算機終端聯網的“信息高速公路”，實現了內部資源共享和網絡化管理。

三、市場機會與問題分析

1．品牌營銷現狀分析

除了一直宣揚的“虛擬經營”的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰正酣，千種品牌、萬家企業群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現。服裝零售企業在中國的廣東、江浙、福建等地區，已形成了以OEM為核心內容的比較鮮明的產業集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發設計和銷售渠道上發力仍然遠遠不夠，正如耐克和阿迪達斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現在的問題是，美特斯邦威在這方面一直沒有什么太大的創新。

2．品牌的優劣勢分析

集團于1998年開始逐步把經營管理中心、研發中心移到上海。2005年12月10日，集團上海總部正式啟用，標志著集團進入二次創業階段。借助上海這個時尚之都和經濟中心的區位優勢和有利平臺，充分整合配置資源，從業務模式創新轉向管理模式創新，利用信息化平臺整合社會資源，構建服裝產業上下游生態鏈，加快物流、信息流、資金流的循環。

四、品牌營銷目標

美特斯邦威旨在成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗、年輕活力的領導品牌、流行時尚的產品、大眾化的價格。集中優勢資源，專注于服裝產業的休閑服飾，在該領域做深、做細、做精；在近階段的3～5年內專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當國內市場的領導地位建立并穩定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦威品牌在年齡上定位于18～25歲的年輕、有活力的消費者，決不輕易變動延伸。

五、品牌營銷戰略

（一）品牌定位

美特斯邦威將目標受眾定位在18～25歲的有活力、時尚的年輕消費群體，倡導年輕活力和個性時尚的品牌形象。其品牌精髓為“不走尋常路”。

然而，要注意的是，雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是這一階段的年輕人大多都是學生，經濟上還沒有獨立，需要依靠家里提供其日常生活的保障，因此也算是弱勢消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是會選擇如邦威一樣的國內服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？這是不好確定的。

（二）品牌設計

1．名稱設計

美：美麗，時尚；

特：獨特，個性；

斯：在這里，專心、專注；

邦：國邦、故邦；

威：威風。

（美特斯·邦威，代表公司堅定不移的兩個目標：為年輕消費者提供“個性時尚”的服飾產品，進而把品牌打造成國際休閑服市場一個領導品牌，揚國邦之威、揚中華之威）

2．標志設計

（三）品牌形象

1．品牌形象的概述

在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選用目標受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關活動和投放品牌形象廣告，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領先于國內市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。

2．品牌形象的構成

美特斯邦威主要以四季為主打形象的構成。

3．品牌形象的塑造

公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。

（四）品牌傳播

品牌傳播是企業的核心戰略，也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量利用各種有效發聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。

1．廣告傳播

廣告，作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費的方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體、創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產品+廣告，可見廣告對于品牌傳播的重要性。有關資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具。

2．公關傳播

公關是公共關系的簡稱，是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關傳播能夠利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。

公共傳播可為企業解決以下問題：

（1）巧妙運用新聞點，塑造企業的品牌形象和知名度；

（2）幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，樹立企業的美譽度，這點是其他傳播方式無法做到的；

（3）通過體驗營銷的方式，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學；

（4）提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值；

（5）通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。

3．銷售促進傳播

銷售促進傳播，通俗地說就是指通過贈券、贈品、抽獎等銷售活動對品牌進行傳播的一種方式。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。

銷售促進傳播主要可以用來吸引品牌轉換者。它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用促銷會降低品牌的忠誠度，增加顧客對價格的敏感度，淡化品牌的質量概念。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大的好處，因為小企業負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

4．人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢、示范操作、服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質，只有這樣才能發揮其積極作用。

六、品牌資產

美特斯邦威在2008年搭上了IPO的末班車之后，準備徹底學習H&M、ZARA等國際連鎖品牌，走上“快時尚”之路。此舉也意味著，美特斯邦威將轉變其現有的“輕資產”商業模式。時至今日，輕資產戰略下的虛擬經營模式讓美特斯邦威于2008年8月28日在深交所掛牌上市，周成建家族也以170億元的資產成為“胡潤服裝富豪榜”的首富。美特斯邦威的現金流是健康的，上市前它的現有銀行存款達4.7億元，流動資金約13億元。且根據其集團財報顯示，2007年實現銷售額31.57億元，利潤總額為4.33億元，毛利率達38.8%，高于服裝業A股上市公司及港股可比較上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市場份額在國內20家主要休閑服飾企業中也是排第一。

七、方案調整

在現實的品牌銷售中，我們要根據不同的市場狀況、不同的區域、不同的地區、不同的經濟發展水平和消費習慣，做出相應的調整，使產品銷售趨于完善，市場覆蓋面加大，銷售增長擴大，企業經濟利潤提升。