第1章 電子商務的戰(zhàn)略解析

1.1 三言兩語電子商務

1.1.1 電子商務的特質

互聯(lián)網本質是什么！？其實這是一個并非務虛的哲學問題，理解透徹不容易。

互聯(lián)網提供了信息、數據流通的載體，大大提高了效率，從而造成了網絡“顛覆式創(chuàng)新”的假象；其實這不是創(chuàng)新，是一種信道介質的改良，互聯(lián)網作為媒介本身并不具備創(chuàng)新的DNA, “所以旨在提高作業(yè)效率的信息鏈接、流通和處置的任何媒介、方式方法（不一定要在互聯(lián)網上，線下也可以）都能極大加速商業(yè)文明和政府服務功能的發(fā)展”。反觀仍然落后的機構或單位都是信息封鎖、閉門造車使然。

有了互聯(lián)網，才有了電商的江湖。

電子商務的基本概念和屬性我們已經足夠熟悉了，每天都在接觸電子商務，自然不必刻意形而上學或者很教條地將電子商務的前世今生、來龍去脈、嚴謹無趣地敘述一遍，這也不符合電子商務快節(jié)奏的精神。作為知識系統(tǒng)性和完整性的一部分，本節(jié)會對電子商務的特質做非常簡短的描述。電子商務的精義在于兩個“便”，即“便利”和“便宜”，由于省略了現場交易的麻煩，所以電子商務吸引了越來越多的商家和客戶，尤其是年輕的客戶。當然，隨著電子商務（簡稱“電商”，下同）企業(yè)之間的競爭不斷加劇，其成本也在急劇攀升。無可爭議的是，電子商務改變了人們的購物方式，抑或算得上是一場互聯(lián)網的革命。電商行業(yè)的初級階段營運模式具有伸縮性強、利潤空間大、投資成本低、操作簡便、營銷手段靈活等優(yōu)點，也正是因為電商這種扁平化的業(yè)態(tài)結構使銷售業(yè)務由勞動密集型轉向技術密集型，甚至一些被注資的電商企業(yè)還呈現出資本密集型的形態(tài)。

B2C是英文Business To Consumer（商家對客戶）的縮寫，是電子商務形式的一種，即企業(yè)通過互聯(lián)網為消費者提供新型的購物環(huán)境，如天貓商城店、京東商城店等。與此對應的還有電子商務的另外兩種業(yè)態(tài)：B2B（商家對商家），即企業(yè)之間進行的網上交易，主要平臺有阿里巴巴和慧聰網等；還有一種便是C2C（個人對個人），主要是存在于淘寶網上進行零售業(yè)務的中小賣家，淘寶上一般大型的店鋪都不是以自然人為主體，而是具有法人資質的商家。無空間、無區(qū)域、無時間限制的互聯(lián)網土壤促進了電子商務在初期野蠻狂飆式的“J”型增長，隨著資源消耗型的企業(yè)“觸網”，電商內部“格斗”升級，電商業(yè)務的增長開始趨向“S”型的漸近線。電商企業(yè)經過新一輪的洗牌之后，開始形成了自己的護城河，慢慢回歸理性的軌跡，更加關注ROI（投入產出比），開始在意銷售額增長的同時，成本的增長能否跑贏利潤的增長，不計策略使用燒錢的方式驅動電商短線業(yè)務生長的商業(yè)模式已經成為過去式。從之前普遍認知的“規(guī)模決定電商企業(yè)的生與死”慢慢演變成“盈利才是電商企業(yè)的目的”，這條行業(yè)路演既符合邏輯規(guī)律，也符合商業(yè)的本質。“規(guī)模決定電商企業(yè)的生與死”更適合標準商品或者電商平臺的商業(yè)模式。

1.1.2 電子商務的整合效應

電子商務耦合了物流、零售、互聯(lián)網等載體。單純的物流，或者是零售，抑或互聯(lián)網就目前情況來說，都是司空見慣的事物。但是，電商的業(yè)態(tài)卻是將物流、零售、互聯(lián)網捆綁在一起，整合了資源，打通了實體和虛擬之間的界限，讓彼此交互。盛大掌門人陳天橋曾說：整合就是創(chuàng)新。其實，說到本質，電商領域沒有跳躍性的技術產生，沒有革命性的產品誕生，也沒有前所未有的服務面世。讓人耳目一新的是它的形態(tài)，讓人難以割舍的是它帶給現代人的便利，讓人津津樂道的是它仍然可以加載和整合更多的新技術、新服務及新產品。此外，做電商更多的是需要把握所銷售商品習性范疇的東西，如果賣的是彩妝，那就是做化妝品的；如果賣的是女裝，那就是做服裝的；如果賣的是碧根果，那就是做堅果類的等。與電商行業(yè)特性相關度要弱于商品屬性的相關度，除非是經營電商平臺的，那應該另當別論。因此，從本質上看，電商既不是一項新興的領域，又不是新興的行業(yè)。當傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)與互聯(lián)網結合（即“互聯(lián)網+”）時，先行的是有機會主義，當電商的技術洼地被填平之后，最終比拼的仍然是品牌和資源。互聯(lián)網只是媒介，產品才是大體。為了方便行文且在不會引起誤解的情況下，我們姑且認為電商是一門獨立的行業(yè)，方便敘述。

電商加速了社會資源的整合效率和速率。能快速生產并提供高品質的穩(wěn)健供貨商希望從上游整合網上銷售的店鋪或者商城，這些店鋪和商城在供貨商的眼中是出貨的渠道。品牌商全網鋪貨，不再擔心被其中一個電商平臺所牽制，這些平臺在品牌商眼中只是相當于品牌專賣店或者商場專柜的角色。電商各大平臺制定各種規(guī)則和商業(yè)盈利模式，循序漸進地消弱實力雄厚的寡頭店鋪和商城，盡量有意識、人為地引導店鋪和商城朝均衡、協(xié)調的方向進化，平臺總是希望能整合和統(tǒng)一店鋪和商城店的思想。電商資源的不斷消耗使其推廣成本快速上漲，碎片化的流量替代了之前一統(tǒng)江湖的門戶網站的流量，需求催生了眾多個人網站和各種中小商業(yè)網站，聰明的店鋪和商城一定會想辦法凝聚這批網站的站長，占據流量操縱權，整合站內與站外的流量。電商整合的其他形式還有很多，不再贅述。整合效應充斥著電商的每個環(huán)節(jié)和每個節(jié)點，整合也意味著新的商業(yè)規(guī)則的重新排列組合，有更靈敏的商業(yè)嗅覺方可搶占先機。