2.3 電子商務的十大心理學定律

我們這里以女性消費者為研究主體，因為女性消費心理更加細膩，更值得去研究，而且剩女電商將會是一個越來越大的市場。

心理一：希望得到個性化服務

心理解析：現代網購女性多數希望得到個性化服務，享受購物過程中的樂趣及受尊重的感覺，如果得到大眾化的常規服務，則心理很可能不舒服。例如，對于向客服咨詢的問題，希望得到精準有針對性地回答，如果客服人員頻繁用自動回復來回答她的問題，那她（客戶）往往會抱怨客服敷衍。

應對措施：客服部門給售前咨詢的客戶提供準確而不是模棱兩可的參考意見，盡量少用冗長的快捷鍵回復（退貨/換貨地址除外），盡量不要把客戶咨詢的問題又丟給客戶（舉例來說，客戶問這件衣服她是不是適合穿，建議不要讓客戶自己看尺碼表，應給予自己明確的建議）等。

心理二：對商品打折、降價和附贈品相當敏感

心理解析：網購進行的降價、打折和附贈品等促銷活動雖然毫無懸念地對賣家仍有賺頭，但是很多女客戶都對這些商品的物美價廉深信不疑，樂此不疲，所以經常在情人節、婦女節及其他法定假日開展活動，雖然是老辦法，但是這個很老土的營銷方法非常值得應用。

應對措施：女裝配飾物件客戶往往有種額外饋贈的錯覺，因此這樣的服裝相對熱賣，為此可以在商品標題上明確標注等；再比如，購買化妝品的客戶可以贈送其他一些同類型的化妝品。電商公司一般不允許頻繁、大幅度打折（壓縮利潤空間、品牌折損度較大、消費者不以為然）。但是根據大部分客戶的平均購買周期做些靈活的促銷活動是可行的，因為消費者的購物習慣是可以培養的。

心理三：突擊性消費和相互感染性消費

心理解析：與年輕的網購女性進行互動甚至網站溫馨的文案都能觸發她們的消費神經。現代年輕女性多半由自己情感來支配消費行為，這個年齡段容易被誘導和進行感染性消費。很多女性在網購時并不是特別清楚應該買什么樣的衣服、瘦身產品和化妝品（化妝品品牌忠誠度要高一些），在很多情況下都是因為一見鐘情的商品及其他因素的引導而臨時萌發了消費心理，而且在情緒高漲和低落時容易進行突擊消費。女人消費多數情況下是不定向的，筆者曾經做過女性網購達人的平均購物周期的調研，在所調研的2065名女人中，有62.68%的女人居然是“碰到喜歡的衣服就買”，如圖2-7所示。從這個意義上說，女人無所謂購買力飽和這一問題，盡管放馬過來。

應對措施：注重商品評價（可以舉辦一些競賽來引導客戶朝有利于網站終端形象的方向進行評價），這會左右一些其他客戶是否產生購買行為，例如新品上線以后，很多客戶都是只收藏不購買，原因之一是在等待其他人的評價。

心理四：高端品牌的客人接待需要一些冷漠

心理解析：成功的網絡品牌的在線客服比較少，甚至是零客服，因為客戶定位明確、售后服務很少，倒是那些低客單價的客戶常常是低利潤、高售后成本。另外，從人性的逆反心理角度來說，接待低端品牌的客戶務必要非常殷勤，而接待高端品牌的客戶則需要相對合理的冷漠。比如你去高端商場購買服裝，服務員不會不厭其煩地獻殷勤，一般都會簡單介紹充分尊重客人的意見，話并不多。讀者朋友不可斷章取義，如果理解成接待客人要冷漠，那就扭曲了筆者的原意了。

應對措施：品牌孵化以后，逐步減少客服，有助于提升品牌形象、降低人力成本。

心理五：所有的女人都有悶騷的心理

心理解析：有一個認識誤區，認為悶騷是女人的特質。但是根據筆者的長期觀察，悶騷其實不是女人的個性而是共性，這就是所謂的“外表平靜，內心沸騰”。悶騷是一個相對值而不是絕對值，是相對一個女人性感心理“活躍度”的比例，展示“活躍度”的深淺程度，之所以悶騷是因為有所隱藏。不過現在女性尤其是網購女性，思想相對開放，很坦蕩地承認自己有此心理屬性。這種女性客戶的心理往往具有在陌生環境中寡言少語，但是著裝等方面用色大膽、版型前沿等特征。

應對措施：網站裝潢和走量的服裝要突出一些小曖昧的色彩。這種小曖昧在任何情況下總是有市場的，但是尺度需要拿捏好，不能太過火，不能太裸露，淺嘗輒止，這也是充分利用人性的弱點。

心理六：女人心思是有彈性的

心理解析：女性客戶的容忍度具有相當的彈性，只要不超過其容忍的閾值，女性都可以接受，女人的心也是很寬廣的。

應對措施：可以根據訂單數據庫計算出客戶的平均退款周期。比如，顧客因為未及時收到貨而申請退款的平均周期是11.12天，因為賣家缺貨而退款的平均周期為14.62天。換句話說，如果因為缺貨而導致推遲發貨的時間在14天以上，客戶必退貨，隨之而來的是難以抹掉的差評。反之，如果在10天之內發貨，雖然比較慢，女性客戶尚可接受，一般只會在評價中發幾句牢騷，卻不會真的給予差評和惡評。最重要的是，如果心理撫慰工作做到位（比如贈送一個精品），這些女性客戶是不會流失的。或者在14天以內與客戶主動取得聯系并給客戶更換商品或者幫客戶退款，客戶體驗會好很多，等客戶自行找上門來質問為什么還沒發貨，客戶流失將成為必然事件。

心理七：追求時尚與美感，注重商品的外觀

心理解析：女性在購買商品時，腦海中常常不自覺地構建各種各樣的場景，想象這種商品能否使自己變得更美，并在購買過程中沉醉在有沒有明天可以在朋友或同事甚至男朋友面前表現、炫耀和八卦這種服裝的“亮點”，就是說衣服要有特別之處，能夠引起身邊人的注意，渴望體現自我和凸顯自我，服裝的式樣、材質、色系及面料的肌理都要讓她們有聯想的空間。

應對措施：提升產品包裝水準，網站裝飾不乏噱頭，用多種技法表現服裝的細節和亮點。

心理八：少花錢多辦事的心理

心理解析：女性選擇商品的心理是“求實”、“方便”，希望花最少的錢買到最大限度滿足自己需要的商品，即“少花錢多辦事”。為了湊足10元運費能承擔的最大限重，本來只需要1個物品，最后“湊”了N件衣服，一次性完成了多項采購任務。

應對措施：網購很方便。女性購買商品往往希望少花錢多辦事，一次性完成多項采購任務。所以搭配銷售的策略雖然比較古老，但屢屢得手。

心理九：愛占小便宜和砍價順利后具有成就感的心理

心理解析：可以說購物“砍價”幾乎是大多數女性的天性。有時候砍價可以少付10塊錢對于多數女性來講是沒有物質上的意義的，但是卻可以獲取精神上的短暫滿足，將其視為“勝利”因而潛意識里有相當的成就感。

應對措施：如果有些客戶在售前咨詢欲購物的金額較大時，可以考慮給其讓利銷售價格的零頭，具體額度可以根據實際情況浮動。

心理十：女人需要的只是心理滿足

心理解析：網購買的不是商品是寂寞，是滿足。一個有趣的現象，女人網購一個10元的筆記本居然選擇用順豐郵寄，還在商品評價中講這個筆記本很劃算，性價比很高。女人真是奇怪，一方面可能為了節省那么一點的郵費而盡量多買一件衣服，但是往往為了一個小裝飾品單獨郵寄。

應對措施：贊揚、微笑、尊貴及不期而至的小禮物是滿足女人心理的四件利器。微笑可以通過線上客服和電話傳遞給客戶——女人能感覺到。

除了上面介紹的這十種消費心理之外，還有其他的一些消費心理也值得關注和研究。譬如在熱賣商品旁邊放置一個價格奇高的商品作為陪襯，對轉化率的提升能夠起到一定的促進作用。再比如筆者曾經做過一個心理測試實驗，我們在網站的首頁展現某件主推商品的時候，將價格寫成198元，當客戶打開商品詳細頁面的時候，故意把價格顯示為178元，一些客戶就會認為是賣方將價格弄錯了，轉化率也會有一定程度的提升。心理戰術還有很多，關鍵在于如何靈活運用在電商細節上。