1.4 電子商務(wù)時(shí)代的“鐵血”戰(zhàn)爭(zhēng)

1.4.1 電子商務(wù)時(shí)代的價(jià)格之戰(zhàn)

當(dāng)今電商格局的寫(xiě)真。

● 同欲者相憎，同憂者相親，愈發(fā)明顯。

● 驚醒和抱團(tuán)是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的主題。

● 行業(yè)前茅永遠(yuǎn)都是眾矢之的，躺著也能中槍，成為電商諸侯削弱的對(duì)象。

● 由于傳統(tǒng)企業(yè)大鱷有錢(qián)、有資源，可以后發(fā)制人，所以在電商環(huán)境成熟之后，線下有實(shí)力的企業(yè)一定隆重登場(chǎng)，以純電商公司占據(jù)主導(dǎo)位置的格局一定會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在電商成本飆升，各個(gè)平臺(tái)和賣家都不能幸免。例如淘寶平臺(tái)，ROI極低的硬廣常常與優(yōu)質(zhì)資源位綁定在一起出售，而已經(jīng)被淘寶綁在淘寶網(wǎng)（或者天貓商城）戰(zhàn)車上的賣家繼續(xù)懷揣夢(mèng)想、高歌猛進(jìn)、血流成河，并且堅(jiān)信，是狼就要和狼群在一起，是英雄就應(yīng)該永遠(yuǎn)在路上。

電商慘絕人寰的價(jià)格戰(zhàn)（有部分夸張的成分在里面）——“電商原意，乃讓草根創(chuàng)業(yè)有其地，社會(huì)向榮，人皆有賺，惜人性貪婪，耗盡心思，巧取豪奪，樂(lè)土變煉獄，血雨腥風(fēng)，殺戮不息。無(wú)數(shù)人蕩產(chǎn)傾家輸性命，勝者則喪良知人格，余于電商數(shù)載，未嘗見(jiàn)一真正贏者，智者應(yīng)知此乃一處永無(wú)贏家之戰(zhàn)場(chǎng)，取勝唯一法……“及早離去”四字而已！”。縱然，這段臺(tái)詞告誡人們不要太“貪嗔癡”的禪理，其實(shí)，電商跟股票一樣，風(fēng)云變幻，但是心態(tài)都應(yīng)該一樣，都應(yīng)當(dāng)遵守別人恐懼的時(shí)候我貪婪，別人貪婪的時(shí)候我恐懼的基本規(guī)律。貪婪與恐懼，相生相克，相反相成，亦相似相容。

時(shí)下電商愈演愈烈的價(jià)格肉搏戰(zhàn)慘絕人寰、硝煙四起，不知何時(shí)方休，“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”，最終的均衡是多數(shù)價(jià)格逼近成本價(jià)而后回歸理性的軌跡。價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都沒(méi)有真正的贏家，尤其，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)不是基于企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率時(shí)，或者價(jià)格戰(zhàn)目的不明確，又或者價(jià)格戰(zhàn)之后并不能有效鎖住客戶，不僅擠壓利潤(rùn)空間，而且毫無(wú)疑問(wèn)地給消費(fèi)者心理帶來(lái)負(fù)面的影響。價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)重要起因是同質(zhì)化非常嚴(yán)重。同質(zhì)化之于企業(yè)，表示企業(yè)沒(méi)有核心的產(chǎn)品，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；同質(zhì)化之于消費(fèi)者，表明消費(fèi)者無(wú)法輕易辨別產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)供貨商或者哪個(gè)品牌。所以讀者朋友們知道，一個(gè)有意思的現(xiàn)實(shí)是，一邊是同質(zhì)化的商品，一邊是電商企業(yè)喊著做品牌，思路混亂。因此對(duì)于同質(zhì)化的企業(yè)，解決的其中之一方法是通過(guò)兼并或者聯(lián)合，在價(jià)格上達(dá)成共識(shí)，在產(chǎn)品上形成差異化，這也是筆者很早之前提出的“合縱連橫”的思想。當(dāng)然，最好的方法是從源頭上解決產(chǎn)品、店鋪裝潢及拍攝、服務(wù)等差異化。需要說(shuō)明的是，同質(zhì)化不是特指商品，其他方面也有同質(zhì)化怪相。這里最大的問(wèn)題在于，電商快節(jié)奏的屬性決定了相當(dāng)多的差異化的東西在網(wǎng)上都沒(méi)有壁壘，很容易快速被復(fù)制，所以要做到差異化的同時(shí)，也要付出極大的成本。

1.4.2 電子商務(wù)時(shí)代的人才之戰(zhàn)

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歸根結(jié)底還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在全球化的今天，資源都是可以自由流動(dòng)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才也是資源，稱為人力資源。既然是資源就可以定向有效流動(dòng)。電商人才最好能在企業(yè)內(nèi)部自己培養(yǎng)和提拔，一方面企業(yè)用起來(lái)感覺(jué)更加順手；另一方面，電商行業(yè)發(fā)展時(shí)間不算長(zhǎng)，真正的專家是沒(méi)有的，都在“摸著石頭過(guò)河”，很多電商運(yùn)作方法都要不斷試錯(cuò)，最重要的是，基于之前的經(jīng)驗(yàn)往往在后續(xù)的電商運(yùn)營(yíng)思路上再做調(diào)整，因?yàn)榇艘粫r(shí)彼一時(shí)，環(huán)境又變了。電商企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)顯著的不同點(diǎn)是，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于目標(biāo)的追求一般是先瞄準(zhǔn)再射擊，而電商模式一般先射擊再調(diào)整瞄準(zhǔn)的角度。所以，電商公司一般多數(shù)崇尚賽馬文化，“相馬不如賽馬”，先執(zhí)行結(jié)果再修正方案，而傳統(tǒng)企業(yè)精于策略的精細(xì)化和科學(xué)性，然后再?zèng)Q定是否實(shí)施。

電商企業(yè)通常會(huì)碰到員工忠誠(chéng)度不高的問(wèn)題，跳槽頻繁。筆者不反對(duì)跳槽，因?yàn)榱鲃?dòng)性有時(shí)候也是人才的特征之一，長(zhǎng)期就職于同一家企業(yè)容易被忽視和輕視，但是跳槽不能解決所有問(wèn)題。對(duì)于電商行業(yè)而言，這是一種常態(tài)，首先是電商從業(yè)者總體偏年輕化，心智還未完全成熟，急功近利的不乏其人，低收入高物價(jià)的現(xiàn)狀總在引導(dǎo)一些員工朝體面的工作靠攏。實(shí)際上，西晉陳壽曾在《三國(guó)志》里記載了曹操的一句話：治平尚德行，有事賞功能，這也成了曹操的用人標(biāo)準(zhǔn)。在三國(guó)梟雄輩出的亂世，德并不是第一位的，就像呂布為榮華而殺丁原，為美色而刺董卓，投劉備而奪徐州，結(jié)袁術(shù)而斬婚使，反復(fù)無(wú)常而失德，但是勇猛無(wú)比才算是人才。實(shí)際上，一個(gè)人的忠誠(chéng)度是最靠不住的。

員工的去留一般取決于公司前景，個(gè)人發(fā)展空間，薪資福利和上下級(jí)關(guān)系，其他離職原因大部分并不是真實(shí)的。同時(shí)，年齡是電商公司招人用人的重要考量維度，不同年齡的人處在人生的不同階段，會(huì)有截然不同的訴求，例如，20歲的員工一般宛如一張白紙，能學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是他們較看重的方面，30歲的員工期望能有一份體面的薪水來(lái)養(yǎng)家糊口，40歲的員工希望能提供獨(dú)當(dāng)一面的舞臺(tái)……做好公司文化和入職員工的背調(diào)，提供與其能力相匹配的薪水在電商人才的“世紀(jì)之戰(zhàn)”中方能立有一席之地。

1.4.3 電子商務(wù)時(shí)代的流量之戰(zhàn)

有兩則小故事，當(dāng)廣袤無(wú)垠的荒山?jīng)]有一棵樹(shù)的時(shí)候，一個(gè)農(nóng)民作為第一個(gè)種植梨樹(shù)的先行者，自然會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的收獲。然而，外來(lái)人員不斷涌入這塊不毛之地，越來(lái)越多的梨樹(shù)被種起來(lái)。當(dāng)梨樹(shù)變多的時(shí)候，梨就貶值了，這時(shí)候更需要的是用來(lái)盛放梨的藤條籮筐，所以，這個(gè)農(nóng)民又種植了藤條。還有一則故事講述的是兩位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，一位是馬里蘭州立大學(xué)的朱利安·西蒙（Julian Simon），另一位是斯坦福大學(xué)的保羅·埃爾里奇（Pawl Ehrltch）。在關(guān)于人類前途的問(wèn)題上，埃爾里奇是悲觀派，認(rèn)為由于人口爆炸、食物短缺、不可再生性資源的消耗、環(huán)境污染等原因，人類前景堪憂。西蒙是樂(lè)觀派，認(rèn)為人類社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步和價(jià)格機(jī)制會(huì)解決人類發(fā)展中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，人類前途光明，因?yàn)楫?dāng)成本上漲到一定程度，資源必然會(huì)出現(xiàn)替代品，用以取代原來(lái)的資源，所以資源是永遠(yuǎn)消耗不盡的。

兩則故事的共同點(diǎn)是當(dāng)哪一方面有更大利益空間時(shí)，資源就會(huì)自動(dòng)進(jìn)行最有效配置。目前的流量獲取成本異常昂貴，而之前做草根淘寶店的人很多，所以現(xiàn)在做各種流量推廣、個(gè)人網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，都是為了在電商流量獲取大戰(zhàn)中獲取利益。不論是平臺(tái)內(nèi)部還是平臺(tái)之外的流量獲取成本都是非常昂貴的，并且站內(nèi)外流量?jī)r(jià)格已經(jīng)趨于平衡。控制住了流量入口，就能將流量變現(xiàn)，如圖1-5所示。

流量經(jīng)營(yíng)的背后是流量的量與質(zhì)的有效配置，是兼顧新、老流量組織構(gòu)成，同時(shí)注重性價(jià)比，說(shuō)到底，流量經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)便是資源最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題。作為鋪墊，這里先簡(jiǎn)單介紹下三種付費(fèi)廣告的名詞術(shù)語(yǔ)。CPC：按照點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告；CPS：按照成交金額付費(fèi)的廣告；CPM：按照千次展現(xiàn)付費(fèi)的廣告。

流量獲取方式在不同的階段不能盲目出招，不同時(shí)期有不同的流量獲取渠道。比如，對(duì)于淘寶店來(lái)說(shuō)，初期店鋪的流量獲取方法主要是三種。

● 賣家建立的客戶旺旺群

● 幫派和論壇

● 自然搜索的優(yōu)化

中期流量獲取方式如下。

● CPM類型廣告（因?yàn)镽OI比CPC廣告高）

● CPS類型的推廣，如淘寶客推廣

成熟期的流量是全網(wǎng)多口徑獲取，需整合流量。

需要提醒的是，電商生態(tài)的發(fā)展已經(jīng)趨向成熟，所以不應(yīng)當(dāng)再幻想使用各種技巧可以獲取大量免費(fèi)流量，這是一個(gè)美麗并且奢侈的陷阱，是無(wú)法辦到的，因?yàn)樽匀凰阉鞯呐琶肋h(yuǎn)都是與商品銷量或者CPC出價(jià)綁定在一起的，與質(zhì)量得分固然有關(guān)系，優(yōu)化的技巧空間也是有限的，比如淘寶網(wǎng)或者天貓上的爆款往往能帶來(lái)較多的免費(fèi)流量，但是爆款多數(shù)源于砸錢(qián)的付費(fèi)流量（CPC/CPM）。試想，如果銷量權(quán)重萎縮，則沒(méi)有商家愿意燒錢(qián)，毋庸置疑都專注DSR（動(dòng)態(tài)服務(wù)評(píng)分）品質(zhì)的提升，而付費(fèi)廣告是其主要贏利點(diǎn)。只要商業(yè)模式不變，爆款在搜索排名中的重要性永遠(yuǎn)是第一位的。淘寶和天貓始終無(wú)法解開(kāi)優(yōu)質(zhì)的搜索流量總體上按照商家投入的廣告資本之厚度進(jìn)行分配的死結(jié)。

1.4.4 電子商務(wù)時(shí)代的數(shù)據(jù)之戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)的精髓在于數(shù)據(jù)庫(kù)之間的打通形成數(shù)據(jù)流。數(shù)據(jù)流既可以變現(xiàn)也可以曝光客戶群體的信息，甚至是絕對(duì)的隱私。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，比如做女裝行業(yè)，我們可以根據(jù)訂單數(shù)據(jù)分析客戶的購(gòu)買(mǎi)服裝尺寸、顏色和款型的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用各種機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)來(lái)預(yù)測(cè)客戶的心理、年齡、嗜好和三圍。繼續(xù)向下挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不可能憑空想象的價(jià)值規(guī)律，例如，根據(jù)女性消費(fèi)者的BRA尺寸對(duì)客戶精準(zhǔn)分群。

● BRA尺寸大小跟婚姻的幸福程度是線性相關(guān)關(guān)系；美國(guó)的PEW研究機(jī)構(gòu)早已經(jīng)研究出BRA尺寸跟離婚率是負(fù)相關(guān)的。A杯離婚率37%, B杯離婚率16.3%, C杯4%, >=D杯離婚率小于1%。

● BRA尺寸跟其購(gòu)買(mǎi)力（體現(xiàn)在客單價(jià)和GMV兩個(gè)層面）正相關(guān)。

● 英國(guó)科學(xué)家研究表明，BRA尺寸越大，智商越高（是否足夠努力另當(dāng)別論），而我國(guó)古代用“胸中有丘壑”來(lái)形容女性的智慧。

● 其他方面，不再一一贅述。

電子商務(wù)時(shí)代數(shù)據(jù)透明，很可能意味著信息甚至個(gè)人隱私都是透明的，其戰(zhàn)略“高地”的作用可見(jiàn)一斑。

由上面簡(jiǎn)單地分析可知，數(shù)據(jù)是電商之戰(zhàn)的重要砝碼之一，“電商群雄逐鹿中原，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)主宰沉浮”或多或少能反映數(shù)據(jù)之于電商企業(yè)的重要性。保證數(shù)據(jù)的安全性不被泄露對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是最基本的要求，但是現(xiàn)實(shí)形式并不樂(lè)觀，數(shù)據(jù)泄密防不勝防，一些企業(yè)與員工簽訂的防數(shù)據(jù)泄露的合同亦形同虛設(shè)，數(shù)據(jù)泄露的管道非常多，無(wú)法真正做到完全卡位。美國(guó)一項(xiàng)研究調(diào)查表明，每年數(shù)億計(jì)美元的大量數(shù)據(jù)和企業(yè)交易機(jī)密正從政府和企業(yè)的計(jì)算機(jī)中被竊取。電商企業(yè)要保護(hù)好自己的商品數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、合伙人數(shù)據(jù)、客戶人口數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)等不能完全依靠員工的自覺(jué)性和自律性，需要配合數(shù)據(jù)保密體制和IT技術(shù)手段一起并行管控方可有效。當(dāng)然，數(shù)據(jù)只是載體，是信息來(lái)源的基本單元，對(duì)于如何利用數(shù)據(jù)卻是另當(dāng)別論。這是本書(shū)的重要內(nèi)容，后面章節(jié)會(huì)陸續(xù)展開(kāi)，此處不再贅述。