第二章 公司信貸營(yíng)銷

思維導(dǎo)圖

第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析

考點(diǎn)精講

一、市場(chǎng)環(huán)境分析（★★★）

（一）外部環(huán)境

1．宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境。

2．微觀環(huán)境

微觀環(huán)境包括信貸資金的供給狀況、信貸資金的需求狀況、銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

（二）內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分：戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。

（三）市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢(shì)，W（Weakness）表示劣勢(shì)，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表示威脅。SWOT分析法就是按上述的四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

二、市場(chǎng)細(xì)分（★）

（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是使銀行根據(jù)不同子市場(chǎng)的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷工具，以滿足不同客戶群的需求。其中屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的客戶具有相似的需求和欲望；屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的差別。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用

①有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略。

②有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要。

③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分

商業(yè)銀行一般按照企業(yè)所屬區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等方式對(duì)公司信貸客戶進(jìn)行細(xì)分。

①按區(qū)域細(xì)分。商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場(chǎng)密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等方面的差異，并將整體市場(chǎng)劃分成不同的小市場(chǎng)。

②按產(chǎn)業(yè)細(xì)分。一國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)按產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)。在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進(jìn)一步細(xì)分。按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)；按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本（資金）密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)（知識(shí)）密集型產(chǎn)業(yè)等。

③按規(guī)模細(xì)分。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《統(tǒng)計(jì)上大中小型企業(yè)劃分辦法》（國(guó)統(tǒng)字〔2011〕75號(hào)），根據(jù)從業(yè)人數(shù)、銷售額和資產(chǎn)總額三個(gè)指標(biāo)，把企業(yè)進(jìn)行規(guī)模細(xì)分。

④按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分。一般來講，根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及組織形式細(xì)分，公司信貸客戶可進(jìn)行如下劃分：國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。

（四）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

銀行在按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分完市場(chǎng)之后，就要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面：①市場(chǎng)容量分析；②結(jié)構(gòu)吸引力分析；③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；④獲利狀況分析；⑤風(fēng)險(xiǎn)分析。

三、市場(chǎng)選擇和定位（★★★）

（一）市場(chǎng)選擇

1．目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定細(xì)分市場(chǎng)。

名師點(diǎn)撥

市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的。

2．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求

①目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營(yíng)業(yè)額。

②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向一致，以便適時(shí)地按市場(chǎng)需求變化調(diào)整所提供的服務(wù)。

③目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)較少或相對(duì)實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)并取得成功。

④在該目標(biāo)市場(chǎng)，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)。

⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)定位

1．市場(chǎng)定位的含義及內(nèi)容

市場(chǎng)定位是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

銀行市場(chǎng)定位內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。

2．市場(chǎng)定位的步驟

銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。具體地說，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程包括四個(gè)步驟：①識(shí)別重要屬性。②制作定位圖。③定位選擇。④執(zhí)行定位。

第二節(jié) 營(yíng)銷策略

考點(diǎn)精講

一、產(chǎn)品營(yíng)銷策略（★）

產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。

（一）銀行公司信貸產(chǎn)品概述

1．銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)有：①無形性；②不可分性；③異質(zhì)性；④易模仿性；⑤動(dòng)力性。

2．銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

按基本的劃分方法，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次。

從營(yíng)銷角度可以把公司信貸產(chǎn)品劃分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

3．銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

銀行進(jìn)行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場(chǎng)份額、吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶和以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品等。

產(chǎn)品開發(fā)的方法有：①仿效法；②交叉組合法；③創(chuàng)新法。

（二）產(chǎn)品組合策略

1．產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行提供給客戶的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。與產(chǎn)品組合有關(guān)的概念包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目即銀行產(chǎn)品目錄中某個(gè)特定的產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分最小的單位；產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，是具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品；產(chǎn)品類型是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

2．產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個(gè)方面入手。

①拓寬產(chǎn)品組合的寬度，即商業(yè)銀行可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加一條或幾條產(chǎn)品線，以進(jìn)一步擴(kuò)大銀行產(chǎn)品的范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的多樣化。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用商業(yè)銀行的技術(shù)、人才、資源等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多客戶，同時(shí)也可通過業(yè)務(wù)多元化分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，其缺點(diǎn)是銀行必須具備較高的經(jīng)營(yíng)管理水平，抓好產(chǎn)品線的綜合管理，否則可能會(huì)引起銀行的經(jīng)營(yíng)混亂，使銀行聲譽(yù)受損。②增加產(chǎn)品組合的深度，即銀行可以在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以豐富銀行的產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以使銀行產(chǎn)品適應(yīng)不同的客戶或同一客戶的不同層次的需求，提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率，從而增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。其缺陷是新項(xiàng)目的開發(fā)可能要花費(fèi)大量的資源，使銀行經(jīng)營(yíng)成本的上升。

（2）產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目來縮小銀行的經(jīng)營(yíng)范圍和種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，其目的是將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴(kuò)張策略正好相反。

3．產(chǎn)品組合策略的形式

產(chǎn)品組合策略的形式有：①全線全面型；②市場(chǎng)專業(yè)型；③產(chǎn)品線專業(yè)型；④特殊產(chǎn)品專業(yè)型。

（三）產(chǎn)品生命周期策略

公司信貸產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

（四）產(chǎn)品交叉銷售策略

1．交叉銷售的定義

就商業(yè)銀行而言，交叉銷售是指在銀行現(xiàn)有客戶資源的基礎(chǔ)上，識(shí)別和發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，從而有針對(duì)性地銷售或定制銀行提供的各項(xiàng)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2．交叉銷售在理論上的作用

商業(yè)銀行交叉銷售是金融一體化的典范，根據(jù)產(chǎn)生方式大致有以下四種協(xié)同機(jī)會(huì)：①運(yùn)營(yíng)協(xié)同；②客戶或市場(chǎng)協(xié)同；③財(cái)務(wù)協(xié)同；④管理協(xié)同。

3．交叉銷售對(duì)于商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)意義

①加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。通過交叉銷售，向顧客銷售更多的金融服務(wù)產(chǎn)品，可以有效保持顧客，降低顧客流失率。

②交叉銷售符合未來混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。混業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅為交叉銷售提供了更廣闊的空間，而且混業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗在很大程度上又取決于交叉銷售的實(shí)施情況。

③交叉銷售能夠增加商業(yè)銀行的利潤(rùn)。第一，通過交叉銷售，向顧客銷售更多的營(yíng)利性的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠增加顧客帶給它們的利潤(rùn)。第二，從成本方面來考慮，交叉銷售可以降低營(yíng)銷成本。

二、定價(jià)策略（★★★）

（一）貸款定價(jià)的原則

一般來說，銀行在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮如下幾方面的原則：利潤(rùn)最大化原則；擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則；保證貸款安全原則；維護(hù)銀行形象原則。

（二）貸款價(jià)格的構(gòu)成

貸款價(jià)格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額及隱含價(jià)格等。

①貸款利率是一定時(shí)期客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，是貸款價(jià)格的主要組成部分。

②貸款承諾費(fèi)是銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。

③補(bǔ)償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。

④隱含價(jià)格是為了保證客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協(xié)議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務(wù)性的，它是貸款定價(jià)中的一些非貨幣性內(nèi)容。

（三）影響貸款價(jià)格的主要因素

影響貸款價(jià)格的主要因素有：貸款成本；貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本；貸款風(fēng)險(xiǎn)程度；貸款費(fèi)用；借款人的信用及與銀行的關(guān)系；銀行貸款的目標(biāo)收益率；貸款供求狀況；貸款的期限；貸款人從其他途徑融資的融資成本。

（四）公司貸款定價(jià)的基本方法

1．成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法是指以銀行預(yù)測(cè)的貸款成本為基礎(chǔ)，再加上目標(biāo)利潤(rùn)率

作為貸款的定價(jià)。在該模型較為簡(jiǎn)單的形式中，貸款的利率包括四個(gè)部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的營(yíng)業(yè)成本、銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償和為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)水平。可用公式表示為：

貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經(jīng)營(yíng)成本

+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償

+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平

名師點(diǎn)撥

等式右邊部分的四項(xiàng)均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

2．價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

該模型以若干大銀行統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠利率為基礎(chǔ)，考慮到違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)和期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個(gè)部分：優(yōu)惠利率、借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)、長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。其公式可表示為：

貸款利率=優(yōu)惠利率+借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

在該式中，優(yōu)惠利率一般可采用倫敦銀行同業(yè)拆借利率；違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是對(duì)非基準(zhǔn)利率借貸者加收的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)；期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)除了考慮長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)所必需的補(bǔ)償外，還要考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本。

價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型在一定程度上克服了成本加成定價(jià)法的局限性。

（五）公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略

1．高額定價(jià)策略

高額定價(jià)策略是指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)將初始價(jià)格定得較高從市場(chǎng)需求中吸引精華客戶的策略。該策略可以幫助銀行在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2．滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略采用很低的初始價(jià)格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，從而保證一定的利潤(rùn)率。這也被稱為“薄利多銷定價(jià)策略”。

這種策略優(yōu)點(diǎn)是：可以更快地吸引客戶，搶占市場(chǎng)；有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本；保證銀行能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定地獲得較高利潤(rùn)。

如果存在以下一個(gè)或多個(gè)條件時(shí)，應(yīng)慎重考慮采用該策略：①新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常大；②規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本；③產(chǎn)品沒有預(yù)期市場(chǎng)，不存在潛在客戶愿意支付高價(jià)購(gòu)買該產(chǎn)品。

3．關(guān)系定價(jià)策略

關(guān)系定價(jià)策略就是把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)很多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。

銀行采用這種策略可以保持與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對(duì)銀行的依賴程度就越高；將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高銀行利潤(rùn)。

三、營(yíng)銷渠道策略（★）

（一）營(yíng)銷渠道的含義

營(yíng)銷渠道，即分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。公司信貸營(yíng)銷渠道是指商業(yè)銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向產(chǎn)品需求者所經(jīng)歷的通道，它是公司信貸產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

（二）公司信貸營(yíng)銷渠道分類

1．按營(yíng)銷渠道模式分類

可分為自營(yíng)營(yíng)銷渠道、代理營(yíng)銷渠道和合作營(yíng)銷渠道。

2．按營(yíng)銷渠道場(chǎng)所分類

可分為網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷、電子銀行營(yíng)銷和登門拜訪營(yíng)銷。

（三）公司信貸營(yíng)銷渠道策略

1．直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略

這種劃分是根據(jù)銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過程中是否通過中間商。

直接營(yíng)銷渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主。間接營(yíng)銷渠道策略是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略。

2．單渠道策略和多渠道策略

根據(jù)銀行所采用的營(yíng)銷渠道類型的多少，營(yíng)銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷，則稱之為單渠道營(yíng)銷；如果銀行在同一營(yíng)銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營(yíng)銷。

3．結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道策略

金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營(yíng)銷渠道策略，稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道。

如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營(yíng)銷的策略盡快占領(lǐng)市場(chǎng)；在成長(zhǎng)期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場(chǎng)份額；在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來拓寬營(yíng)銷渠道；在衰退期則選擇信譽(yù)較高的中間商分銷產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。

4．組合營(yíng)銷渠道策略

組合營(yíng)銷渠道策略是指銀行將營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷的其他策略相結(jié)合形成的營(yíng)銷渠道策略。

這類營(yíng)銷渠道策略又可分為如下三種情況：營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略；營(yíng)銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略；營(yíng)銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。

四、促銷策略（★）

銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷售促進(jìn)。銀行的促銷活動(dòng)要獲得成功，必須在充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)和其他外部因素（如競(jìng)爭(zhēng)者的行為）之后，合理地選擇并運(yùn)用促銷組合策略，確定促銷預(yù)算以及在各種促銷方式之間的分配，以取得優(yōu)化效果。

1．廣告

國(guó)際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：①以宣傳銀行聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)實(shí)力為主的階段；②以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段；③以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。銀行廣告一般有形象廣告和產(chǎn)品廣告，公司信貸營(yíng)銷主要運(yùn)用產(chǎn)品廣告。

2．人員促銷

人員促銷的方式主要有：①在營(yíng)業(yè)地點(diǎn)設(shè)置專門咨詢服務(wù)臺(tái)，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品。②建立客戶經(jīng)理制。

3．公共宣傳和公共關(guān)系

（1）公共宣傳

公共宣傳對(duì)促銷的作用是增加知名度和美譽(yù)度。銀行在廣告預(yù)算偏低的情況下，公共宣傳是宣傳銀行形象和產(chǎn)品形象的有效方式。

（2）公共關(guān)系

公共關(guān)系的方式包括信息溝通、游說政府和立法機(jī)關(guān)、社會(huì)公益贊助活動(dòng)、藝術(shù)和體育投資等。

4．銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在銀行界具有特殊作用。銷售促進(jìn)的方式包括提供贈(zèng)品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟等，其中促銷策略聯(lián)盟越來越受到重視。

五、客戶關(guān)系管理（★★★）

（一）客戶關(guān)系管理的定義

企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，通過一對(duì)一營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

（二）客戶關(guān)系管理（CRM）對(duì)于商業(yè)銀行的重要性

（1）促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，創(chuàng)造品牌和運(yùn)用品牌。

（2）提高產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力，不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（3）組織和流程再造，形成協(xié)調(diào)、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

（三）客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的成功應(yīng)用

在20世紀(jì)90年代中期，花旗銀行就導(dǎo)入了CRM理念，以此維持與客戶的良好合作關(guān)系。

在美洲銀行，CRM被定義為“一種利用客戶交易數(shù)據(jù)，營(yíng)銷模型和生活事件激發(fā)杠桿作用的流程，用以有效地和連續(xù)地培養(yǎng)客戶關(guān)系，管理客戶接觸戰(zhàn)略，并形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

（四）商業(yè)銀行提高客戶關(guān)系管理水平的途徑

（1）了解客戶真正需求。

（2）提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

（3）對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷。

（4）合理安排營(yíng)銷渠道的分配。

（5）加強(qiáng)IT系統(tǒng)建設(shè)。

第三節(jié) 營(yíng)銷管理

考點(diǎn)精講

銀行營(yíng)銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷的過程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為銀行帶來增值。

一、營(yíng)銷計(jì)劃（★）

計(jì)劃是指在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)組織預(yù)期目標(biāo)和行動(dòng)方案所作出的選擇和具體安排。一般而言，一個(gè)完整的公司信貸產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包含如下內(nèi)容（見表2-3）。

二、營(yíng)銷組織（★）

（一）銀行營(yíng)銷組織的含義

銀行營(yíng)銷組織是銀行從事營(yíng)銷管理活動(dòng)的載體，包括對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組織行為的分析和研究，主要完成的職能有：組織設(shè)計(jì)、人員配備、組織運(yùn)行。

（二）銀行營(yíng)銷組織設(shè)立的原則

（1）因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合。

（2）權(quán)責(zé)對(duì)等。

（3）命令統(tǒng)一。

（三）銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式

銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式主要有直線職能制、矩陣制和事業(yè)部制三種模式。

①直線職能制：是指在各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)下，各級(jí)銀行設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷職能部門，該部門為參謀機(jī)構(gòu)，并對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

②矩陣制：指在直線職能垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上再增加橫向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，如臨時(shí)組建項(xiàng)目組等形式。

③事業(yè)部制：指在銀行內(nèi)部，對(duì)具有獨(dú)立信貸產(chǎn)品市場(chǎng)、承擔(dān)獨(dú)立責(zé)任和利益的部門實(shí)現(xiàn)分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營(yíng)銷組織，該營(yíng)銷部門從屬于具體信貸業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。

（四）客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶建立一種明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。客戶經(jīng)理的工作目標(biāo)就是全面把握服務(wù)對(duì)象的整體信息和需求，在控制和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，組織全行有關(guān)部門共同設(shè)計(jì)，并對(duì)其實(shí)施全方位金融服務(wù)方案。

三、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)（★★）

營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)是營(yíng)銷管理的重要職能，是指領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用組織賦予的權(quán)力，組織、指揮、協(xié)調(diào)和監(jiān)督下屬人員，完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)的職責(zé)和功能。它包括決策、選人用人、指揮協(xié)調(diào)、激勵(lì)和思想政治工作等。

營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)的作用有：①指揮作用；②激勵(lì)作用；③協(xié)調(diào)作用；④溝通作用。

四、營(yíng)銷控制（★★★）

銀行常用的五種市場(chǎng)營(yíng)銷控制方法包括：①年度計(jì)劃控制；②盈利能力控制；③效率控制；④戰(zhàn)略控制；⑤風(fēng)險(xiǎn)控制。

高頻考點(diǎn)預(yù)測(cè)試題

一、單項(xiàng)選擇題（以下各小題所給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)選擇相應(yīng)選項(xiàng)，不選、錯(cuò)選均不得分）

1．市場(chǎng)環(huán)境分析SWOT方法中的S代表的是（　）。

A．優(yōu)勢(shì)

B．劣勢(shì)

C．機(jī)會(huì)

D．威脅

2．下列不屬于根據(jù)成本加成定價(jià)法確定的貸款利率的組成的是（　）。

A．銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償

B．銀行非資金性的營(yíng)業(yè)成本

C．優(yōu)惠利率

D．籌集可貸資金的成本

3．商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合稱為（　）。

A．產(chǎn)品項(xiàng)目

B．產(chǎn)品類型

C．產(chǎn)品線

D．產(chǎn)品組合

4．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新產(chǎn)品的影響和排擠較小時(shí)，銀行可以采取（　），吸引對(duì)價(jià)格不太敏感的客戶。

A．薄利多銷定價(jià)策略

B．高額定價(jià)策略

C．關(guān)系定價(jià)策略

D．滲透定價(jià)策略

5．對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個(gè)人客戶類似的細(xì)分企業(yè)為（　）。

A．中小企業(yè)

B．技術(shù)密集性企業(yè)

C．民營(yíng)企業(yè)

D．業(yè)主制企業(yè)

6．根據(jù)規(guī)模細(xì)分的各子市場(chǎng)中，商業(yè)銀行應(yīng)重點(diǎn)爭(zhēng)取的客戶群為（　）。

A．工業(yè)企業(yè)

B．大型、特大型企業(yè)

C．中小企業(yè)

D．國(guó)有企業(yè)

7．下列不屬于組合營(yíng)銷渠道策略的是（　）。

A．營(yíng)銷渠道與促銷相結(jié)合

B．營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合

C．營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷理論相結(jié)合

D．營(yíng)銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合

8．在價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型中，貸款利率不包括（　）。

A．優(yōu)惠利率

B．借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

C．長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

D．小額貸款借款人支付的溝通成本溢價(jià)

9．銀行為了與客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，可以采取（　）。

A．薄利多銷定價(jià)策略

B．高額定價(jià)策略

C．關(guān)系定價(jià)策略

D．滲透定價(jià)策略

10.（　）是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。

A．隱含價(jià)格

B．貸款承諾費(fèi)

C．貸款利率

D．補(bǔ)償余額

11．在成本加成定價(jià)法中，貸款利率不包括（　）。

A．籌集可貸資金的成本

B．銀行非資金性的營(yíng)業(yè)成本

C．銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償

D．大額貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

12．根據(jù)銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂銀行合作協(xié)議時(shí)，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品屬于（　）。

A．核心產(chǎn)品

B．基礎(chǔ)產(chǎn)品

C．?dāng)U展產(chǎn)品

D．延伸產(chǎn)品

13．貸款價(jià)格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額和隱含價(jià)格，其中貸款承諾費(fèi)是指銀行對(duì)（　）的那部分資金收取的費(fèi)用。

A．未承諾貸給客戶且客戶沒有使用

B．未承諾貸給客戶且客戶已經(jīng)使用

C．已承諾貸給客戶且客戶已經(jīng)使用

D．已承諾貸給客戶且客戶沒有使用

14．下列屬于銀行市場(chǎng)定位中的產(chǎn)品定位手段的是（　）。

A．設(shè)計(jì)特色辦公大樓

B．設(shè)計(jì)專用字體

C．提供增值服務(wù)

D．設(shè)計(jì)戶外廣告

15．招商銀行在經(jīng)營(yíng)中提出微笑服務(wù)、站立服務(wù)，并為客戶提供咖啡、牛奶，招商銀行此種行為屬于（　）。

A．產(chǎn)品定位

B．形象定位

C．利益定位

D．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

16．下列關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)劃分方式的說法，不正確的是（　）。

A．按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)

B．按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)

C．按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本（資金）密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)（知識(shí)）密集型產(chǎn)業(yè)等

D．按產(chǎn)生歷史時(shí)期不同，可劃分為物質(zhì)生產(chǎn)部門、網(wǎng)絡(luò)部門以及知識(shí)、服務(wù)生產(chǎn)部門

17．銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式不包括（　）。

A．直線職能制

B．事業(yè)部制

C．有限合伙制

D．矩陣制

18．下列各項(xiàng)不屬于客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容的是（　）。

A．為客戶服務(wù)

B．風(fēng)險(xiǎn)防范

C．營(yíng)銷控制

D．刺激市場(chǎng)需求

19．銀行營(yíng)銷組織的主要職能不包括（　）。

A．組織設(shè)計(jì)

B．人員配備

C．組織運(yùn)行

D．會(huì)計(jì)核算

20．商業(yè)銀行應(yīng)選派精通現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新理論的高素質(zhì)客戶經(jīng)理接洽業(yè)務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)為（　）。

A．國(guó)有企業(yè)

B．民營(yíng)企業(yè)

C．外商獨(dú)資企業(yè)

D．合資與合作企業(yè)

二、多項(xiàng)選擇題（以下各小題所給出的五個(gè)選項(xiàng)中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題目要求，請(qǐng)選擇相應(yīng)選項(xiàng)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）

1．市場(chǎng)定位的步驟包括（　）。

A．定位選擇

B．制作定位圖

C．執(zhí)行定位

D．公關(guān)形象定位

E．識(shí)別重要屬性

2．銀行的促銷方式主要包括（　）。

A．廣告

B．人員促銷

C．公共宣傳

D．公共關(guān)系

E．銷售促進(jìn)

3．在成本加成定價(jià)法中，貸款利率的組成部分包括（　）。

A．籌集可貸資金的成本

B．銀行非資金性的營(yíng)業(yè)成本

C．銀行對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償

D．銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償

E．每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)

4．貸款價(jià)格的構(gòu)成包括（　）。

A．貸款利率

B．貸款承諾費(fèi)

C．貸款本金

D．補(bǔ)償余額

E．隱含價(jià)格

5．下列關(guān)于產(chǎn)品生命周期策略的說法，正確的有（　）。

A．在介紹期，銀行要花費(fèi)大量資金來做廣告宣傳

B．在成長(zhǎng)期，研制費(fèi)用可以減少

C．在成熟期，銀行的利潤(rùn)較穩(wěn)定

D．在成熟期，價(jià)格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)愈演愈烈

E．在衰退期，銀行利潤(rùn)日益減少

6．下列關(guān)于商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略的說法，正確的有（　）。

A．采取全線全面型策略的銀行必須有能力滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求

B．市場(chǎng)專業(yè)型策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的深度

C．市場(chǎng)專業(yè)型策略產(chǎn)品組合的深度一般較小

D．產(chǎn)品線專業(yè)型策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的寬度和關(guān)聯(lián)性

E．特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略的產(chǎn)品組合寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)

7．商業(yè)銀行對(duì)公司信貸客戶市場(chǎng)按區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，主要考慮客戶所在地區(qū)的（　）。

A．市場(chǎng)密度

B．交通便利程度

C．整體教育水平

D．經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度

E．性別比例

8．下列符合選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求的有（　）。

A．有比較通暢的銷售渠道

B．對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買力，并能保持穩(wěn)定

C．競(jìng)爭(zhēng)者較少或相對(duì)實(shí)力較弱

D．以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)

E．需求變化的方向與銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)的方向不一致

9．下列關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的說法，正確的有（　）。

A．市場(chǎng)細(xì)分是指銀行把公司信貸客戶按某一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策

B．目的是使銀行根據(jù)不同子市場(chǎng)的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷工具，以滿足不同客戶群的需要

C．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益

D．有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要

E．有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略

10．銀行的內(nèi)部資源指銀行自身所擁有且可供利用和支配的資源，銀行內(nèi)部資源分析的主要內(nèi)容包括（　）。

A．人力資源

B．財(cái)務(wù)實(shí)力

C．物質(zhì)支持

D．技術(shù)資源

E．資訊資源

三、判斷題（請(qǐng)對(duì)以下各題的描述作出判斷，正確選A，錯(cuò)誤選B）

1．銀行選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)有通暢的銷售渠道。（　）

2．銀行應(yīng)該盡可能縮短介紹期的時(shí)間，盡早進(jìn)入成長(zhǎng)期。（　）

3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、盈利情況等都是不一樣的，銀行有必要在信貸產(chǎn)品不同的生命周期階段采取不同的營(yíng)銷策略。（　）

4．由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團(tuán)貸款可以看作合作營(yíng)銷的一種形式。（　）

5．客戶經(jīng)理制是以市場(chǎng)和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)。（　）

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