第1章 用故事包裝事實

用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相。

故事和事實有什么不同嗎？為什么要用故事包裝事實呢？讓我們從一個故事開始這本書吧！

“事實”赤裸著走進一個小村莊，村子里的居民一看見他就開始不停地咒罵。他們叫罵著把“事實”趕出村子，“事實”沿路來到了一個小鎮。但是那里的人仍然朝他吐口水，辱罵他，給他起難聽的綽號，再一次把他趕了出來。

“事實”繼續向前走，孤獨而又悲傷，沿著空無一人的道路走向下一個城鎮。他仍然希望能遇到一個人，看到他會覺得非常開心，會愿意張開雙臂擁抱毫無遮掩的他。

午夜時分，他來到了第三個小鎮。他希望在清晨的第一縷陽光出現的時候，小鎮的居民會高興地看見他的到來。可是小鎮里的人一看到他，就撒腿跑回家，還把家里的垃圾拋向他。

“事實”哭泣著逃離了這座小鎮，跑進一片大森林。清理干凈身上的垃圾之后，循著陣陣歡聲笑語，他又走回森林旁。他看見鎮上的居民鼓掌歡迎“故事”的到來。人們拿出了新鮮的肉、湯、餡餅和糕點給“故事”——故事微笑著沉浸在人們的喜愛和贊賞之中。

黃昏來臨了，“事實”感到懊惱，躲在路旁抽泣。鎮上的居民們對他不屑一顧，只有“故事”來看望哭泣的“事實”。

“事實”告訴“故事”一路走來，居民們怎么欺負他，他多么悲傷和孤單，他多么想被接納、被欣賞啊！

“故事”聽了之后說：“你當然會被拒絕了！”“故事”望著事實，平靜地說：“沒人愿意看見赤裸裸的事實，即便你袒露了真實的自己。”

“故事”非常同情“事實”的遭遇，便把五顏六色的衣服給了他，讓他穿上漂亮的衣服。“事實”穿上了“故事”漂亮的長袍，和他一起來到了附近的小鎮。鎮里的人們熱情地招待了他們，并且非常喜愛他們。對于“事實”來說，包裹在“故事”的長袍之下能讓他變得美好。“事實”和“故事”一樣，學會了讓傾聽者自己做出判斷。

從那天起，“事實”和“故事”成了最好的伴侶。“事實”發現，當他穿起“故事”的長袍時，比起曾經那個赤裸的“事實”，這樣的他更容易讓人接受。

故事之美

正如你馬上要看到的或者偶然看到的那樣，在講故事的過程中，我們發現了故事的力量。這使我們意識到，那些曾經歷過的，以及正在經歷著的故事，是最有力的交流武器。為什么？當然，原因有很多，但其中最重要的在于講故事的目的。正如前面的故事所揭示的，故事能夠無限接近事實，但又不會去揭露事實。故事能夠激勵人并引起共鳴，使聽故事的人參與到價值觀和信念的交流中，而不是直白地揭露或簡單地告訴人們價值觀和信念是什么。

當然，所有的故事都在試圖告訴我們一些事情。無論故事講述的是愛情、勇氣還是自由的重要性，它向我們傳達的一直都是人類基本的價值觀。但故事之美在于它不會敲著我們的頭指指點點，而是將事實娓娓道來。

如果把每個人和每件東西比作品牌，那其實我們都有自己的目的。然而這個目的有時往往過于直白、露骨，而且常常受利益驅使。如果我們不急功近利，把眼光放長遠，就能著眼于更有感染力的東西，而不是只在乎那些可以使產品變得更好、更強、更持久、更便宜的數據。我們開始著眼于信念、哲學思想或者可以徹底改變品牌形象的因素，不是去告訴人們思考什么，而是給他們提供一些值得思考的東西。正如我們希望盡可能與故事中的人物建立情感聯系一樣，我們也同樣可以與品牌建立起這種關系。這樣，品牌自身的重要性就會超過其功能性上的優勢。

當我們購買了一個品牌的產品，從某種意義上說，也就參與到這個品牌中來。反過來說，我們也可以把品牌和它所代表的一切帶入我們的生活里，并通過品牌向別人講述我們的故事。品牌和故事一樣能夠幫助我們強化自我形象。但必須承認的是，這個概念會很難理解——如果我們已經形成思維定式，認為自我形象與產品形象的提升必須要創造性地表現產品的優勢和好處。當然，這非常重要，但我們首先是人，其次才是消費者。雖然我們希望產品可以為我們做得更多、更好、更快，或者更省錢，但最重要的是，我們一直在不斷探尋品牌的內在意義。把品牌看作故事，我們便有機會更好地發掘品牌的意義，而不是單純地將其看作待售的產品。然而，如果要真正地講述一個品牌的故事，必須要先了解這個品牌。我們必須去觀察、去聆聽、去真正地感受它，因為它就在那里，而不是因為人們告訴我們他們希望它在那里。

故事的邏輯

這是一個經過精心籌劃的過程，借此可以了解品牌，而講故事的方式又有助于了解自己。同時它也有助于了解品牌的前景，建立長久的、不受任何競爭宣傳影響的客戶關系。

講故事沒有什么訣竅。你不需要學習4個音節的復雜詞匯或是理解那些象牙塔里的理論。它非常直觀而且容易理解。它以引起聽眾強烈共鳴的方式，解決實際運作中遇到的問題。顧名思義，講故事的方式植根于故事的邏輯，就像心理學家揭示的那樣，是我們思維的一部分。一旦意識到它的存在，我們就能更有效地運用它。

我們學到的這種方法，從人類語言誕生之初直到今天一直都在使用，故事講述者們用它來揭示普遍真理。而且進一步我們發現，自己正不知不覺地從那些以此法則獲得成功的品牌中借鑒方法和技巧。

也許有些人會認為接下來的內容會有些不敬，因為它褻瀆了市場營銷學創立以來我們就一直信奉的神話。我們并不想探索廣告學的“普遍真理”。我們所做的，僅僅是找到一個被證明了的、行之有效的方法。

傳統提案的弊病

在很多人的固有思維里，負責創意的人有時并無創意，是愚蠢的、左腦發達的馬屁精，他們的工作只是為了滿足客戶的需求，只關心如何取悅客戶，而不在意如何去保護產品創意的完整性。

創意人員的任務是要撰寫創意提案，經上司同意之后再提交給客戶審閱。有時，我發現時間都花費在和客戶討論一些微不足道的細節上面：“但是”聽起來有否定含義，應該替換成“并且”；是用“從”還是“到”；以及關于如何定義目標和策略等老生常談。

最終的創意提案和一張白紙比起來也許不會更有創意，但這一點不重要。只要它可以優先提交給那位極其重要的客戶，客戶開了“綠燈”，便可以開始創意流程。一旦創意提案得到了客戶的贊同，即使有人反對，創意人員也會用這樣的托詞來打發團隊的抱怨——“這是客戶想要的”，并補充道，“對不起，我們要按客戶的要求來做”，或者是“我要全力以赴地保留客戶的意見，我知道客戶都很固執，但是……”，如此這樣反復下去，令人生厭。

如果我告訴你我現在厭倦了打字，需要來點兒刺激。這里的“厭倦”可以有多種含義，包括想要睡覺、無聊、緊張、疲憊、乏力、無精打采，或者就是單純地意味著我不如我想的那么積極。除非我進一步向你描述我現在感覺厭倦的狀態，否則你不可能和我達成更深層次的共識。因此，傳統的創意提案只提供信息，你很難找到信息背后所隱藏的細密情感。

米達茲危機

米達茲（MIDAZ，本書中虛構的一種音量控制器品牌）代表了音樂領域革命性的變革。與之前的變革不同的是，這個全新的軟件平臺使得那些音樂創作者不再需要電腦鍵盤。所有的指令都能夠直接通過設計好的鋼琴鍵獨自完成。除了受到的熱烈好評之外，銷售額也一路瘋漲。

之后就像有人按了一個開關一樣，這種像閱兵一樣的強大氣勢被一個新出現的競爭者打亂了。聲音控制器（一種儀器，用來控制聲音，文中暗指另一個虛擬的聲音控制器的品牌），引進了帶有相似功能的軟件，但它是通過聲音發出指令的。MIDAZ很快做出反應，打出廣告向消費者解釋他們的軟件是多么容易安裝和學習。公司積極地宣揚這樣的事實——用了MIDAZ，你就不需要麥克風，語音指令有時候不那么可靠，鍵盤觸摸功能彌補了這一缺陷并提供了更準確的服務。在他們的廣告中，MIDAZ甚至還通過一系列第三方測試向大家展示它在速度、舒適度，以及準確性方面都優于聲音控制器。盡管做了這么多，MIDAZ的月銷售額還是不斷下降，利潤也不斷縮水，因此MIDAZ被迫用降價策略來保證產品的競爭力。

MIDAZ的總經理向品牌顧問尋求建議。對情況進行分析之后，品牌顧問向總經理提到了有關愛因斯坦的神經錯亂理論，這個理論說的是一個人在得到相同結果的情況下還在不斷地重復做一件事。

“但是我們已經改變方法了，”總經理抱怨道，“你沒看見我們的廣告嗎？我們都用了第三方測試了。”

“從銷售情況看，很顯然消費者根本不關心測試的結果。”

品牌顧問繼續解釋，MIDAZ再也不是一個新產品了，它也不再與眾不同了，在某種程度上還多虧了有這樣的一個競爭者向人們提供了一種可以接受的替代品。

“在最開始的時候，你們必須推銷產品優勢背后的邏輯理論，”顧問解釋道，“但是現在，光這些已經遠遠不夠了。先不管產品是不是優于其他的競爭者，游戲的規則已經改變了。除非你不受這場‘我的產品比你的產品好’的戰爭的影響，你依舊是領軍人物。一般來說領軍人物是不會追逐他們的追隨者的。”

“好吧，那么我應該做什么呢？”總經理問道。

“請容許我一周后做出解釋。”

一周之后，顧問回來了。

“我要給你一個建議，這個建議會帶領你的品牌走上一條新的道路。”這個顧問說道，“但是給你看我寫的東西之前，我需要提醒你幾件你已經知道的事情，比如我需要提醒你，你是從一個音樂家的角度開始著手這件事的，并且你已經認識到了解別人的需求跟充分利用別人的才能是同等重要的，并且構思出了一種容易操作的軟件平臺。我需要提醒你的是，你代表的不僅僅是你的產品，而且是你的理念。并且我還要提醒你，這種理念促使你不斷地找到更好的方法去幫助音樂家完全實現他們的夢想。”

“好吧，假設我意識到了。”MIDAZ總經理說。

“基于這些，你需要認識到的是與這個理念相關的東西使你的產品變得獨一無二的，無論今天還是明天，甚至是明年你給自己的產品加入新的特性，無論你的競爭者如何應對這些特性，甚至復制它們，都不會影響你的產品銷售。”

之后這個顧問拿出一張紙。上面寫著：

從什么時候開始連娛樂都變成工作了？

“所以這就是大家所說的獨特的銷售主張（USP）了？”總經理問。

“不是的，”顧問回答道，“你獨特的銷售主張，是你一直在宣揚的。它包含你努力想要賣出的所有東西。但是很顯然，這些東西還不足以讓你重新獲得失去的市場占有率。”

“這是一個新的標題嗎？”

“不是的。”顧問回答道。

“一個新的流行語？”

“也不完全是。”顧問回答道。

在總經理盯著那頁紙看的時候，顧問詢問其他人誰不同意這個觀點。

“沒人會不同意的。”他答道。

“正是這樣。”顧問說。

“你看，你不需要一個新的銷售主張，相比于一個獨特的銷售主張來說，你更需要一個獨特的價值主張。有些東西能夠代表你的產品所代表的價值和理念，這就是我給你的建議。一個獨特的銷售主張會幫助你讓人進入教堂，但是擁有一個獨特的價值主張，并且把它展示給別人，會幫助你宣揚你的理念。”

“什么意思？”總經理問道。

“很顯然，你需要購買者。但是你真正需要的是追隨者——那些與你的理念相關聯的人，因為這也是他們的理念。并且追隨者們能比那些購買者更快地散布消息。他們向人們展示這一主張，你每做一件事，他們都會關注，我向你保證，事態會越變越好。”

總經理采納了顧問的建議。他沒有只關注自夸式的宣傳，或是明天重復今天式的關于產品優越性的主張，他開始尋找方法把獨特的價值主張融入生活。很快，消費者開始把MIDAZ當作一種理想，而不是創作音樂的軟件品牌。MIDAZ總經理幫助音樂家們更輕松地創作音樂。他開始在那些使用者當中舉辦比賽，選出最好的音樂創作技巧。他為音樂家建立起論壇和維基百科（Wikis），讓大家彼此交流一些想法。廣告中新的驅動力幫助潛在需求者與MIDAZ這一品牌聯系起來，因為品牌理解他們，他們能夠與之產生關聯。MIDAZ銷售額又一次高升，重新獲得了丟失的市場份額。

隨著品牌日趨成熟，競爭者會開始通過替代品竊取市場份額。這時把你的品牌與一種理想或者是價值觀結合起來，會使消費者對你的品牌產生共鳴。

當然了，增強產品的獨特性依舊很重要。但是需要獨特的價值主張來使你顯得出眾。你的品牌背后的驅動力是其獨特的價值理念。

在一切為時不晚之前，定義你自己的品牌理念。

嘿！我很了不起

如果你已經知道這篇文章的標題（很多人還不知道），你一定會感到很好奇。人們怎么會通過這樣的方式來賣東西？告訴別人你很了不起，呃……這是粗魯的、令人討厭的、野蠻的，但絕對不是有效的。對不對？

出于好奇心，我設計了一個實驗：當有人面對面地對其他人說“嘿！我很了不起”，其他人會有什么樣的反應？命運掌握在自己的手中，所以，我親自站在街邊進行實驗，看看路人對我會有什么樣的反應。

在一陣凝視或者奇怪地說出“嘿！”之后，我收到過禮貌的答復——“不，謝謝”，也收到過類似褻瀆的回應，告訴我應該怎樣對待別人或者應該怎樣做自己。因此，在早期階段我就放棄了這個實驗，也沒有得出任何正式的結論。而且，我開始相信幾乎不會有人會回答我“好吧，無論你賣什么樣的好東西，我買了”。

那么，我為什么要這樣做？要搞清楚什么？沒有人用這種方式說話。為什么要在乎呢？

在回答這個問題之前，今晚先去看一會兒電視，并且特別注意一下廣告，看一下品牌是如何自我贊美的，例如：我們是可靠的，我們是有愛心的、美味的、聰明的、冷靜的、光滑的、性感的等等。看看周圍的廣告牌、明信片、數字橫幅、餐廳的餐墊，只要是有廣告商贊助的貼紙、視頻或者音頻，你都會看到或者聽到他們告訴你他們的品牌有多么了不起。

大部分廣告并不令人反感，不像有陌生人靠近你并且宣稱自己的優秀那樣令人反感。而且，不夠謙虛的語言可能在一對一的交流中讓人眉頭緊蹙，但對于廣告來說是完全可以接受的。事實上，你離我真的有那么遠嗎？

我最近找了醫生為我做例行身體檢查，并討論一下我偶爾抽煙的情況。當我打電話預約時，接線員聽起來很心煩，因為好像我破壞了她手里的好牌。在查找我的信息時，她把電話放在一邊。等待的過程中，我聽到電話里在播送近期的三個商業廣告，這些我不認識（或者我不相信）的人正在告訴我在這個特別的醫院“卓越就在你的身邊”。

我想：“那能怎么樣？”這二十幾年來，我一直都在這個地方，我從來都沒有想到卓越就在我的身邊。我一直認為去這個保健中心只是為了活著。想到這個，我渾身起雞皮疙瘩。

到了醫院以后，我看到海報和小冊子上都寫著“卓越就在你的身邊”。隨后，當我收到醫生的電子郵件，上面寫著“你很健康”時，我發現在他的簽名下有著同樣的廣告語。我喜歡我的醫生（除了他的雪茄講座），我喜歡他工作的醫院。我不想改變這個想法。但是這與醫生或者醫院宣稱的“卓越就在你的身邊”毫無關系。我能夠自己決定什么是優秀的，什么是冷酷的，什么是了不起的——這些不需要廣告商替我決定。實際上這是一種侮辱。如果每次接觸到這樣的廣告時，我感覺是在受侮辱，那么我就需要去約另一位醫生治療抑郁癥了。

可能有人會問，為什么我們通過這樣的方式做廣告？難道他們一直是這樣做的么？對于廣告商來說吹噓他們是誰，他們做什么，這在文化方面是可以接受的么？無論如何我們忽略了大部分的廣告內容，誰會去關心這些呢？

現在的社交媒體會讓人們一起去分享事實，擺脫自我推銷帶來的偏見。最近我問了一些精明的營銷人員，他們也認為應該更多地依靠事實，而不是發表觀點或者妄自尊大地宣稱優越性。他們說“讓事實說話”。好吧，我同意這個說法。但是，即使是生硬的、可證明的事實也有自己的弱點。

去年夏天，我們進行了一項廣告客戶推廣研究，將一些已經被J.D. Powers認可的產品與其他競爭產品進行比較，調查“客戶滿意度”。出人意料的是，很少或幾乎沒有得到正面回應。受訪者告訴我們：

“J.D.Powers又不是我。他們怎么知道我在找什么？”“廣告商會給獎品嗎？”“沒為我做任何事情。”“是的，他們沒告訴我任何東西。”

這并不是說，一個品牌有幸得到第三方的認可就能夠成功地欺瞞消費者。孤立的事實并不一定就能勝過自吹自擂的廣告詞。

所以，我們總結一下：我們不能吹牛。但是事實也并不像人們想象中那樣可靠。我的目標是徹底摧毀人們（包括我的生活）依賴的廣告制度？我是瘋了嗎？絕對沒有，我是在回答上面的第二個問題。

一些品牌確實已經找到了解決方法。除了耳熟能詳的品牌，例如耐克、蘋果、哈雷戴維森（Harley-Davidson），樂斯菲斯（North Face）通過“探索永不止步”活動為我們提供了一個很好的例子。此外，還有科羅娜啤酒的“尋找屬于你的海灘”，墨西哥風味快餐的“培養一個更好的世界”。如果仔細觀察，在這些品牌里你找不到任何一個“我們”的字樣——沒有吹噓，沒有自夸——僅僅清楚地表達了重要的價值觀和信念。這些品牌并沒有用自己的方式講述它們的故事，而是通過信念建立聯系。不用多余的解釋，這些品牌就已經通過信念清楚地表達了它們是誰。

這些就是我所說的“故事品牌擴散”。我之所以這樣稱呼它，是因為它與故事的運作方式一致。故事不能對我們產生影響，但是能吸引我們。它是創造而不是強制規定自己的識別度。在某種程度上它讓人們產生了共鳴，這些共鳴就是我們共同分享的、擁護的潛在信念。

提到說服，最重要的是要獲得信任。當你試圖贏得信任時，除了你怎樣看待自己和得到可靠第三方的認可這兩個因素之外，還會受到很多其他因素的影響。將你的品牌看作是一個故事中的主要人物，他的存在與利潤無關，這樣做可以為廣告商提供一個新的、更有創意的選擇，去代替那些老套的“自吹自擂”的說服方式。醫院不應該吹噓“卓越就在你的身邊”，或許與追求生存和健康聯系起來，會更有吸引力。品牌也不需要去引用一些顧客滿意度的數據，或許與他人分享的價值觀聯系起來，會贏得更多的信任。因此，當消費者產生懷疑或者不信任時，故事的邏輯性就提供了一個重要的補救措施。

成為消費者之前，我們首先都是正常的人。作為一個正常人，我們自然會被故事的思想、經驗和教訓所吸引。

說到教訓，我只有兩點：將你的品牌想成是一個故事，而不是吹牛；不要在家里做我的實驗。

想要一份工作？講一個故事吧

杰克和戴維是同一職位的入圍者。兩個人都有相關的經驗并且都有令人印象深刻的簡歷。在最終面試結束后，公司把面試過他倆的高管召集起來對這兩個人分別評估。

這些面試官對杰克有著高度的評價，他很聰明，多才多藝并且平易近人。當他們討論戴維時，其中一個面試官從座位上站起來走到前面，看著大家說：“好的，大家把筆放一放。現在我要對大家講講我給戴維面試時的情景。”

房間頓時安靜下來，大家期待他能說些什么。

“和平常的面試不同，這次，我決定問一些不一樣的問題。我要求戴維說服我，讓我相信他是一個強大的激勵者。起初，他看起來有些吃驚。”

“他問我‘這是什么意思？' ”

“‘開始吧’，我說，‘銷售經理應該是一個很好的推銷員，所以我相信你能很好地推薦自己’”。

面試官繼續往下說：“之后，戴維低頭停頓了幾秒，思考了一會兒。當我認為他要放棄時，戴維突然開口說話了。”

“戴維說：‘我知道您需要提高團隊的銷售力量。您看來需要一個強大的激勵者。我能給您講一個小故事嗎？' ”

“我說：‘你可以做任何你想做的事情。只要讓我知道你如何把人的積極性調動起來就可以了。' ”

“接著，他告訴我有一次他遇到了一個缺乏表現力的職員。他說當他看到這個職員的銷售業績比正常水平下降時，他感到很驚訝。他又對我說，他告訴那位職員自己非常關注他。”

“戴維說：‘我告訴他我很關心公司，但我也有點擔心他。我們聊了一會兒直到他向我敞開心扉。' ”

“戴維接著告訴我，他的員工分心是因為一些家庭問題。我沒有讓戴維繼續詳細解釋，而是讓他說一下解決辦法。”

“戴維說：‘我只是傾聽并沒有給出任何意見。我們結束談話的時候，我告訴他我會盡全力幫助他。’然后，對于他在公司的價值，我表達了自己的想法。起初，他的業績并沒有很大的起色，但是沒過多久他的表現超過了所有人的預期，甚至他自己的預期。”

“我停頓了很長時間，并沒有被這件事情打動。”面試官說道。

“我說：‘如果你是想告訴我需要通過一點理解去激勵別人的話，那么，你說的這些東西，任何申請這份工作的人都可以做到。' ”

“但，先生，恕我直言，我不是這個意思。”

“‘好吧’，我對他說，‘那一定是我漏掉了某一點。' ”

“他抬頭看看我，動了一下他的座位，然后說了一句讓我震驚的話。”

“他說：‘第一是要通過了解員工來激勵他們；第二是讓他們知道自己值得理解。' ”

“我坐回椅子上心想：‘哇，很不錯。’通常情況下，當我要求候選人說出理由說服我時，他們會跟我吹牛或者建議我去跟他之前的老板和員工去求證。但是這個人沒有這么做，他沒有自夸。我沒有得到之前預期的冗長的自我評估。相反，他向我展示了我期望得到的相關經驗。如果這就是他說服人們接受他的觀點的方式，我把票投給戴維。”

其他的高管人員也同意。所以戴維得到了這份工作。

故事的力量如此強大的原因之一是它超越了現實的報告結果。它揭示了對結果比較負責的信念和價值觀。通過故事的力量，戴維讓聽眾參與到自己的經歷中，進而更好地展示了他的思考方式。

故事都是相關聯的，能幫助面試官找到想要的職員。