前言

沒有訂單 談何管理

企業經營與管理就是把人員、設備、資金、材料、信息和時間等有限資源合理地組織起來，最大地發揮它們的作用，并對運營過程進行計劃、組織、實施和控制，以求達到經營性目標。這是一個復雜的管理過程，既要致力于提高產品和服務質量，又要致力于提高資本增值盈利能力。在這個過程中，營銷是龍頭，只有準確把握客戶需求并組織資源滿足客戶需求才是企業生存的基本邏輯，從發現需求、組織生產制造到交付客戶，構成了運營的主線。相關技術、品管、財務、行政和人力資源等管控職能的發揮，對運營起到保障功能，并不斷提高效率和運營質量，更好地促進經營目標的實現。

整個的經營管理過程就是圍繞客戶需求來運轉的，我們先發現客戶的需求，進而組織資源滿足客戶需求，而這個過程中的具體載體就是客戶訂單，從客戶需求到客戶訂單，訂單是一個媒介和通道，將企業的各環節、各部門按照一定的方向有機地聯系在一起，大家都在圍繞著訂單的流轉創造性地開展工作，使得訂單運轉得更高效、更有價值，這也構成了企業經營管理的主旋律。

訂單驅動著我們的一切。在這三個不斷循環的過程中，涉及公司各層面的工作，如市場調研、產品研發、采購管理、生產制造、品質管理、市場推廣、客戶開發、銷售管理、售后服務、客情管理、財務管理、行政管理和人力資源管理等。以上所有這些層面的工作，構成了企業運營的核心，企業不斷地重復這些工作，不斷優化這些工作，實現管理的精進化，提升管理效率和運營質量，同時提升了企業競爭力。

試想一下，我們為了拿到客戶的訂單不惜一切代價，需要研究總體市場狀況和客戶需求，需要和技術、生產等部門對產品進行不斷地改善和改良以適應客戶的需求；訂單接來了，接下來就是舉全公司之力量，為了滿足客戶訂單加班加點，考察供應商，采購原材料，進行外協加工，安排物流將訂單相關貨品送至客戶處，一次交易基本完成。企業要持續發展，投入了巨大的資源來爭取更多的訂單，不斷開發新行業客戶，不斷開發新產品拓展市場。在這些過程中，我們無外乎圍繞著“訂單”兩個字，全員一直在重復著三個最基本的環節，尤其是營銷部門相關人員。

按照訂單的流程，我們將所有的經營管理過程分成三個環節，即“開發訂單——滿足訂單——擴大訂單”，本書將以這三個環節為主線，著重分析與營銷相關的工作，根據每個環節的典型案例，指出營銷管理的困惑，以大量真實的企業原生態案例為基礎，深度還原企業管理現狀，深度剖析根源，指出事物應有的狀態和規律，提出營銷管理秘訣要領，并給出大量的跨行業最佳經典實踐，以啟發讀者思考，學以致用。

在第一部分中，先從訂單的來源進行分析，這是重中之重，是營銷規劃中的重要一環，即目標市場選擇與定位。內容包含：我們現在服務哪些客戶？這些客戶主要是哪些行業的？這些行業的發展前景如何？我們主銷哪些產品？這些產品在企業的角色定位是什么樣的？我們通過什么樣的渠道以及組織形式來拿到這些訂單？這些都是每天發生在企業的一手信息。只有對這些數據分析清楚了，我們才能知道我們服務的目標市場或者客戶是否有發展前景，我們為服務這些客戶配置的渠道和組織的資源是不是高效的。在整個分析中，筆者會介紹國內很多企業中存在的誤區，同時通過案例，介紹一些行之有效的市場細分方式、數據深度分析和應用方式。

在第二部分中，主要從如何滿足訂單的各個環節來闡述。即如何組織資源來實現“三按”，即“按時、按量、按質”完成訂單，成功交付給客戶。針對工業品企業，涉及典型的兩個環節。首先是訂單排產，這是很多企業每天發生問題的環節，交期是一個重要的體現形式，所有的交期都是相對的、變化的，任何一個企業沒有無限的產能來滿足客戶的任何要求，但交期是可以管理的，與其說是一門科學，不如說是一門藝術。其次是滿足非標訂單，這是眾多企業遇到的棘手問題，食之無味，棄之可惜。再次是物流配送，如何高效配送，同時形成服務品牌，也是很多企業需要解決的問題。最后是關于貨款回收，沒有回款不算銷售，而貨款回收在很多企業成了老大難問題，成為壓倒企業的最后一根稻草，筆者將大量呈現行業中眾多企業的典型做法和成功經驗，為你一一解讀。

在第三部分中，主要從如何擴大訂單來闡述。提出“訂單增長四路徑”理論，即開發戰略客戶、賣入新產品、完善售后服務體系建設和開發新市場。這是工業品營銷中業績增長最直接的方式，也是眾多企業最想看到的內容。筆者將大量引用行之有效的一線實戰經驗，同時又高于一線經驗的案例，期間會有大量的訂單分析方法和客戶分析方法，發現業績增長的路徑和方式，教你如何精細化管理銷售。

通過三個篇章的系統闡述，您基本上形成了以訂單管理和分析為主線的營銷管理新思路，打開了直指業績增長要高于業績增長的營銷管理新視野，進而形成新的獨特的管理理念和體系，一定會對你的業績增長和職場能力提升，提供更大的幫助。

當然，需要指出的是，“隔行如隔山”，行業特性千差萬別，我們無法用一本書描述清楚所有行業的問題，也無法在一本書中講透企業發展的所有問題。因此，我主要與讀者交流的是一種營銷管理的新思想和新實踐，本書的案例更多來源于工業品零配件行業，如低壓電器、電機、減速機、軸承、密封件、變頻器、液壓用品、水泵、絲桿導軌、氣缸和工業皮帶等標準品或非標品行業。但我始終認為，管理思想和方法隔行不隔理，跨界應用能給企業很大的幫助和啟發，本書中介紹的體系、方法和工具，只要讀者認真領悟，用心鉆研，一定會大有裨益。本書適宜于以上這些行業的廠家營銷人員以及渠道商閱讀，一定會讓你們從不同的視角來理解營銷工作；同時也適宜于研發、生產、采購、財務、行政和人力資源等部門人員閱讀，因為你們要更好地做好自己的本職工作，必須懂業務。