一、困惑：我們的產(chǎn)品該賣到哪里

（一）案例：自以為很理想的薪酬方案，不盡人意的市場表現(xiàn)

2008年前后，正好趕上了國家基礎(chǔ)建設(shè)大投入，鋼材價格上漲，A企業(yè)作為冶金機械的配套企業(yè)，也得到了長足的發(fā)展。A企業(yè)看到了同為基礎(chǔ)建材行業(yè)的水泥、煤炭、石油等市場的大發(fā)展，也想進(jìn)入這些行業(yè)的機械配套業(yè)務(wù)。為有效推進(jìn)新行業(yè)開發(fā)，公司對現(xiàn)有銷售政策做了調(diào)整，具體如下：

第一，提成政策。

在原有政策的基礎(chǔ)上，增加了行業(yè)系數(shù)，加大對冶金行業(yè)之外行業(yè)的提成比例。其中，戰(zhàn)略性行業(yè)為水泥機械、石油機械和煤礦機械，除此之外為空白行業(yè)。

銷售提成=回款金額×提成比例3% ×行業(yè)系數(shù)（具體行業(yè)系數(shù)如表1-1所示）

第二，戰(zhàn)略性行業(yè)回款額目標(biāo)分解。

將個人目標(biāo)按照負(fù)責(zé)區(qū)域的行業(yè)進(jìn)行了分解，確保目標(biāo)的完成。

各個區(qū)域的業(yè)務(wù)人員看到這個政策后異常興奮。但半年過去了，沒有實現(xiàn)預(yù)期的業(yè)績，原因主要表現(xiàn)為以下方面：

（1）業(yè)務(wù)人員認(rèn)為開發(fā)難度大、見效慢，普遍存在吃老本、沉迷于維護(hù)原有行業(yè)和客戶的現(xiàn)象。雖然提高了新行業(yè)提成額度，但基數(shù)小，對收入增長貢獻(xiàn)不大，銷售人員沒有積極性。

（2）新行業(yè)客戶拓展進(jìn)度慢，業(yè)務(wù)人員缺乏行業(yè)知識，無法準(zhǔn)確把握客戶需求，無法與目標(biāo)客戶進(jìn)行交流。客戶認(rèn)為業(yè)務(wù)人員不懂行，不敢輕易改變采購品牌。

（3）開發(fā)的新行業(yè)客戶，由于產(chǎn)品要求與現(xiàn)有產(chǎn)品有很大差異，技術(shù)需要改進(jìn)，相關(guān)部門無法協(xié)同，技術(shù)部人員對客戶需求沒有應(yīng)用經(jīng)驗，對銷售人員帶來的客戶需求沒有有效回復(fù)，長此以往，銷售人員沒有了興趣，導(dǎo)致有效的客戶需求無法滿足。

面對這樣的市場表現(xiàn)，公司管理層也陷入了困惑，是銷售人員不努力嗎？還是我們選擇的主攻市場錯了？事實上，我們只是憑主觀想象界定市場，不清楚哪些行業(yè)采購我們的產(chǎn)品，我們是否有能力來滿足這類市場。我們根本沒有為銷售人員指明方向，然后就讓銷售人員下市場，盲目開發(fā)，不會有很好效果的。

（二）營銷困惑

客戶需求就是方向，不能有效把握市場特性和客戶需求，就無法運作市場。這也是工業(yè)品營銷行業(yè)的共性問題，主要表現(xiàn)在以下四大困惑：

1.不清楚產(chǎn)品的主銷行業(yè)及各行業(yè)的占比，無法有效配置資源

企業(yè)人員都知道產(chǎn)品賣到哪些主要行業(yè)，但是，確切地知道具體行業(yè)所占比重以及每個產(chǎn)品系列所占比重的人不多，而以“分行業(yè)銷售業(yè)績”作為年度考核目標(biāo)的企業(yè)少之又少。這是制約很多企業(yè)增長和轉(zhuǎn)型的一個重大障礙，不清楚每個行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而無法有效分配營銷資源進(jìn)行針對性地開發(fā)和布局行業(yè)。

2.不清楚還有哪些行業(yè)會用到我們的產(chǎn)品，找不到未來增長點

很多企業(yè)習(xí)慣和沉迷于自己起家的那個行業(yè)，即使有其他行業(yè)的客戶需求，都沒有引起足夠的重視，進(jìn)而無法做出有效的布局策略。很多新行業(yè)的發(fā)現(xiàn)，都是銷售人員通過大量的市場拜訪發(fā)現(xiàn)的，反饋到公司，也沒有引起足夠的重視。現(xiàn)實情況是，很多企業(yè)沒有配置這樣的專業(yè)人員，來對市場進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研和分析。

3.不清楚這些行業(yè)的發(fā)展趨勢，得過且過

下游應(yīng)用行業(yè)榮則榮，行業(yè)衰則衰，這是很多企業(yè)存在的通病。企業(yè)普遍缺乏對現(xiàn)有主銷行業(yè)的前瞻性宏觀研究，比如，該行業(yè)在國家經(jīng)濟中的地位及國家對該行業(yè)的支持政策，該行業(yè)的下游客戶需求規(guī)模、飽和度及國外同行進(jìn)入情況，該行業(yè)的技術(shù)革新趨勢等，大多數(shù)都是跟著感覺走，進(jìn)而無法對行業(yè)市場選擇及公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略做出策略性調(diào)整和布局。對發(fā)展前景不好的行業(yè)要采取收縮策略，將資源投入到發(fā)展前景好的行業(yè)。很多的企業(yè)缺乏對這些數(shù)據(jù)的研究和分析，盲目發(fā)展，錯失發(fā)展良機。

4.不清楚這些行業(yè)的主要需求特征，與客戶越來越遠(yuǎn)

很多企業(yè)對賴以起家的行業(yè)很自豪，認(rèn)為是這個行業(yè)應(yīng)用的老大。而當(dāng)問起該行業(yè)客戶的核心需求時，很難準(zhǔn)確回答。工業(yè)品的一個典型特征就是產(chǎn)品在不同行業(yè)的應(yīng)用有一定的差異，進(jìn)而體現(xiàn)在對產(chǎn)品的技術(shù)要求上有所不同，如果不能通過多個渠道把握客戶的需求特征，就很難開發(fā)出滿足客戶使用要求的產(chǎn)品。很多國內(nèi)公司習(xí)慣于模仿，研發(fā)投入少，技術(shù)人員配置弱，技術(shù)人員很少接觸直接用戶，更難開發(fā)出合適的產(chǎn)品。