第一章 區域經理怎樣打下市場

第一節 區域經理如何帶兵打下“市場”

對于一個企業而言，區域市場經理是營銷系統中重要的組織單位，企業營銷上的具體動作基本都是通過區域經理來執行，是企業營銷系統發揮的基本點，因而提升區域市場經理的能力是企業營銷的一個重要環節。

本節就區域經理如何操作市場做系統描述。

（1）區域經理的定義：帶兵打仗的人。“兵者，國之大事也！死生之地，存亡之道，不可不察也！”

（2）企業就是諸侯國。目前的市場處在營銷戰國時期，混戰是主題，行業集中度是目標。

（3）戰爭的目標是和平。當行業集中度達到一定程度后，營銷就開始弱化。和平時期裁軍是非常正常的事情。

（4）從戰爭的角度看營銷，營銷就是攻與防的過程。

（5）品牌就是民心向背 。

一、 區域市場經理的職責

如果從理論角度出發，各種版本的區域市場經理崗位職責早就已經存在了，甚至已經細化到各個行業或具體企業。但是，當我們認真去接觸這些經理時，會發現：只有很少的經理能把自己的職責完整復述一遍，即使能夠做到，也會發現企業的崗位職責要么不全面，要么標準與實際工作不符合。

如某啤酒行業區域經理崗位職責標準：

（1）執行公司營銷策略并對區域市場開拓進行策劃。

（2）制訂本區域營銷計劃、分解銷售目標。

（3）提供市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋方面的準確信息。

（4）督導辦事處建設及開展業務工作，落實本地區域貨款的回收；督導營銷中心的銷售政策的落實、各項制度的貫徹執行。

（5）控制所轄區域辦事處費用開支，直接參與主持重要客戶的業務談判及成交。

（6）對業務人員進行培訓和指導，對下屬的工作進行評價并協助制訂和實施績效改善計劃。

上述崗位標準存在的問題是：

（1）雖然是企業自己的崗位指導標準，但是沒有針對性，幾乎適合所有快消品行業。

（2）該崗位標準并不能完全描繪區域經理的實際工作。

最為重要的是：崗位職責僅僅給區域經理的工作提供了“日常工作”指導，也就是說只能讓他們為工作而工作，不能在實戰中提供幫助，缺乏實戰操作指導。而區域經理實戰中的不確定因素因個人性格和市場不同而不同，不可能根據每個人制訂標準。

那么怎么解決這個問題呢？我們以啤酒行業為模版，從實戰的角度去分析區域經理的崗位職責。

（1）營銷本身就是一個涵蓋面極廣的行業，是雜家，而且行業變化速度很快。即使能夠準確描述區域經理的工作，也會非常繁雜、枯燥，且不容易被牢記。何況需要滿足各種理解能力人群的需求，必須有極高的文字組織水平保障。

（2）文字標準的最大弊端不在于能否全面描述，而是能否保證他們準確執行。營銷工作上的大容量信息會使標準繁雜，而繁雜的標準容易造成執行上的“例行應付”，最終會使這些所謂標準成為廢紙幾張。

（3）崗位標準的目的就是指導行動，進而使企業營銷隊伍目標一致，行動統一。

（4）營銷工作是在動態中、在不確定的時空中進行的。很多在這個行業的人士都有天馬行空的感覺。在實際接觸中，許多營銷老總都感慨：這幫家伙沒法帶，簡直就是一幫土匪。土匪的最大特點就是不喜歡過多的條條框框。

那么，企業就無法越過這個環節了嗎？

當我們換個角度看問題的時候，事情就變得簡單了。

既然市場就是戰場，那么營銷隊伍就是軍隊。用管軍隊的思路去規范這些“土匪”，事情自然就簡單了。

在企業營銷系統這支隊伍中，區域市場經理就是各級軍官，“軍官”的職責無非是帶兵打仗。打仗的過程就是攻或守的過程，換句話說：攻——開辟疆土，守——保家衛國。那么區域經理所帶的“兵”是什么呢？

一是嫡系部隊，包括辦事處（營業部）主任、業務員、促銷（理貨）員等自家兄弟。

二是雇傭軍。通路成員包括一批經銷商、二批經銷商甚至終端。之所以是雇傭軍，因為這部分“兵”與企業沒有血緣關系，相對前者來說，戰斗力弱，紀律渙散，沒有攻城略地的能力，但是適合做后勤運輸工作。

這些“兵”怎樣才能帶好呢？

（1）約法三章，考核跟進。讓他們（尤其是雇傭軍）吃上飯，甚至有條件時要大碗喝酒，大口吃肉，但必須是在把活干漂亮的基礎之上（考核跟進）。

（2）治軍之道，賞罰有道！員工不愿做希望的工作，而要做考核的工作。考核一定要與利益掛鉤，雇傭軍也是如此，讓他們拿到“鈔票”的時候，必須明白鈔票的來源，即明白自己的收入與付出是成正比的。考核上要著眼于長期的“鈔票”保障，讓雇傭軍明白：只要打下山頭，就會有酒有肉有鈔票。對此，要說到做到，不能靠“忽悠”。

（3）軍紀嚴明，先教后罰！明確軍紀后要不斷地培訓告之，對知法犯法者要處罰之。但是，軍紀也不宜過于苛刻，技能上的個案類小錯誤可以忽略，只要跟進培訓。

（4）適當淘汰。鐵打的營盤，流水的兵，新兵相對老兵在執行力上有先天優勢，不斷充實新鮮血液，提高全軍的執行力！

（5）擴軍有“度”。企業的發展與管理的發展必須同步，如果“擴軍”速度過快，就會造成企業管理或資金上的脫節。

二、 區域經理市場開發

一個企業要發展做大，必須具有強大的市場開發能力。區域經理們的市場開發就幾乎成了必修課，那如何做好“攻”的文章呢？

首先看下來自一些一線區域經理在攻擊中遇到的煩惱：

（1）面對要攻擊的市場，猶豫不決，不知道從哪個“城門”進攻。

（2）市場久攻不下，費用投入成了無底洞。

（3）市場年復一年投入，年年開花，年年不結果。

（4）在多品牌競爭的市場上，打倒一個競品，又出來一個競品，在手忙腳亂的同時，競品往往會在局部市場上創造“打不死”的神話！造成這些的原因大多是區域經理有勇無謀、倉促上陣、神志不清。

為此，區域經理在攻擊之前，必須掌握如下原則：

（1）謀“勢”。所謂謀勢，指了解整個市場同類品牌的競爭態勢，和影響消費市場的一些動向。以啤酒行業為例，如整個市場的口味變化，消費習慣改變，消費升級等。

（2）謀“局”。局部市場上的切入點選擇，決定著“戰役”的成敗。比如，對進攻市場是自上而下打擊，還是農村保衛城市，“作局”必須堅定準確！

（3）謀“規則”。每個市場都有一個領導品牌。在方便面市場上，康師傅紅燒牛肉面在高檔價區，不論桶裝或是袋裝，都是第一品牌。而這個品牌幾乎決定著市場上的一些“規則”，如終端價格促銷方式等。對于這些規則，是跟隨是破壞，或是重新制訂，區域經理必須有準確的選擇！

那么，區域經理怎樣作好“謀”的文章呢？

謀而后動——先“謀”自己，再“謀”對手。

如何先“謀”自己呢？

（1）必須先制訂一個明確的作戰目標，取得公司戰略資源上的支持。

（2）要統一下屬軍隊的意見，提高他們的士氣。

（3）要明白自己的產品是否適合攻擊市場。

（4）要選擇合適的“先鋒官”，并為其準備足夠的人馬彈藥。

（5）制訂完善的獎懲制度與時間表，親自督戰，協調公司的各路友軍，如車輛、人員、生動化道具準備、品相準備等。

如何“謀”對手呢？

（1）準備充足的時間進行市場調查和資料收集，主要包括對手的品相結構、通路成員、利潤分配、促銷方式、主流終端控制模式等。在資料收集中，可以讓下屬以固定表格和樣本的方式抽樣走訪，區域經理必須抽出時間到市場親自走訪，并根據報表回訪抽查，對信息不準者予以批評，對造假者予以嚴懲！

（2）根據相關信息組織下屬進行模擬演練，關鍵是分析對手的“兵力配置”，尋找對手弱點的同時，找出對手的長處，并在對照自己產品和兵力資源的同時，不斷修正彌補，在演練之中尋找自己的“先鋒官”。

（3）“抓舌頭”。市場經濟發展到今天，跳槽已經成為時尚，如果能把對手區域的最高長官擒獲，收獲會更大，甚至有不攻自破之妙，但是不容易做到。

當這些工作準備完畢后，就可以考慮進入攻擊狀態。

（1）選擇合適的攻擊季節。產品一般都有淡旺季之分，如果選擇在淡季進攻，不僅有流通不暢的可能，而且對士氣也有挫敗。一般來說，淡季準備，旺季來臨前的一個月左右開始攻擊，效果會更好。

（2）針對對手弱點，制訂作戰計劃并上傳下達，做到上下同欲。明確攻擊步驟的同時，確立作戰原則，如是閃電戰、消耗戰、相持戰，還是破城戰。

（3）要及時掌握作戰進度，初期重點是鋪貨率考核，并根據客戶車輛人員資金來衡量經銷商配送能力是否能支持，制訂經銷商配送區域與標準，“看鍋下米”，及時選擇分銷布局，保證通路暢通的同時，保證終端服務顧客投訴的最小化！在掌握自己數據的同時，也要分析對手數據的變化，盡可能分析預判對手出招特點，及時封堵。

（4）合理運用自身資源，在有計劃支出的同時，充分領會“田忌賽馬”的精髓，揚長避短，進攻階段要避免促銷上的“水漫金山”、“平行推進”的落后打法，集中資源照準對手軟肋下手，聚焦進攻，撕開市場的口子。

（5）攻擊過程中的幾個原則。

第一，有所為，有所不為。不是每個市場都能攻擊的，比如當距離本土較遠，運輸半徑過大，在企業沒有能力設分廠的地方，即使對手存在漏洞，也要學會“放棄”，否則耗費巨大，即使拿下市場也會不攻自退！

第二，知己知彼。盲目進攻的最大后果是造成資源上的極大浪費，營銷的目的就是將企業資源最大化，浪費則是對營銷的褻瀆！

第三，守正出奇。所謂正，對企業而言，就是資源掠奪和積累，也就是說任何“戰爭”都是有目的的，世上很少有“賠本賺吆喝”的事情。企業營銷的目的是利潤，階段性的“賠本促銷”，企業可以接受，但是一旦陷入長年累月的“促銷泥潭”，市場就會不攻自破。所謂奇，就是企業為達到上述目的而采取的營銷行為。營銷的目的就是維持企業的生存發展。

第四，一鼓作氣。面對競爭對手，一旦發起攻擊，就必須“招招見血”，甚至要“絕殺”對手！盡量避免進攻中的“相持戰”，否則，會出現“傷敵一千，自損八百”的消耗戰。對于實力相當的競品，在局部市場上的進攻目的就是要鎖定“第一品牌”的位置，搶奪市場規則的制定權！

三、區域經理市場防守

任何戰爭中沒有只攻不守的場面，營銷也是如此。企業只有立足不敗，才能想方設法地去“敗”人，所以一個好的區域經理必須具備“防守反擊”的能力。當局部市場受到競品攻擊時，區域經理必須運籌帷幄，“談笑間，灰飛煙滅”。

（1）明確受攻市場的性質。如果是企業的基地市場，那么就必須從戰術戰略上高度重視，就像敵人已經踏入疆土，逼近首都，一場死戰在所難免！

（2）盡量摸清來敵的意圖與兵力配置及陣法。如果對手是個“大家伙”，那么就要搞清對手的品相結構、人員配備，甚至長官性格特征。如果對手是依靠經銷商做通路戰，那么就要在充分分析兩方通路利潤對比的同時，評估自己的通路穩固程度。如果對手是深度分銷戰術，那么就要關注以下三個方面：

第一，本市場的市場制高點的掌控程度。

第二，本區人員的執行力與競品的兵力比較。

第三，對手業務人員的組成。

很多啤酒行業已經很熟練地運用“深度分銷”、“通路精耕”手段。在這套系統中，企業分支機構是神經中樞，經銷商僅僅是“送貨員”或“搬運工”，因為一旦“神經系統”出問題，可能就會全軍潰敗。在破壞對手“神經系統”上有很多的文章可以去做，畢竟是在自己的家門口“保家衛國”。

（3）“正”守“奇”攻。在防守中，見招拆招是必備的功底。同時，必須具備一些“神機妙算”的本事，如充分利用基地市場的優勢。當對手在淡季布局進攻時，本品適當后退，引誘對手短時間內出貨布局，然后突然殺出，通路阻擊，將競品終端出貨量壓到最低，直至出現大面積過期、退貨情況，關鍵是迫使競品通路資金大面積被占用，利潤受損，士氣大挫，并以此引起對整個通路行業的震懾，長時間不敢接盤。

（4）準確阻擊。在現實中，很多區域經理都體驗過“狼來了”的故事，尤其是經銷商的呼聲最大。為了準確檢測狼的蹤跡，必須建立一套標準的預警系統，如定期檢測競品業務人員數量、網點數量、品相、生動化指標等數據。同時，準備一套成熟的市場應急預案，一旦預警系統報警，立即行動。阻擊手段要講究“短平快”，在最短時間內將競品阻擊在防線之外，至少要在“士氣”上打倒對手。要盡快在短時間內解決戰斗，集中優勢兵力，殲滅對手。畢竟戰火在自家大門上燃燒，受損最大的是自己。

（5）關注品牌老化，及時進行產品升級或增加品相補充產品線。讓自己的品牌不斷豐滿的同時，不給對手留機會。

當明白區域經理就是帶兵打仗的含義后，不僅區域經理會明白自己的工作職責，企業也會明白一個好的區域經理的標準，那就是不僅會打仗，還要會帶兵。

在競爭日益成熟的今天，孤膽英雄時代已經過去了。靠一兩個金牌推銷員支撐企業的歷史越來越遠了，企業營銷系統的基本組成部分為“鐵的紀律+鐵的軍隊”，至于品牌，無非是企業的“政治口號+政治行為”（企業戰略產品訴求及市場表現），確切地說就是民心向背！比如，一個連衛生指標都不能過關、缺斤少兩的產品，即使有著世上最漂亮的廣告，最先進的營銷，都避免不了失敗的命運！因為消費市場上的“民心”不支持！