序

最近剛好做了一場針對區域經理如何打造樣板市場的培訓（美其名曰“十二門市場操作心法”），雖然是針對區域經理的，但作為經銷商和操盤手也可從中體會一番。

（一）必須正確看待“存在”與改革

“一切合乎理性的存在都是合理的，一切存在都是可以改變的。”如果忽視前半句，你就不可能真正理解他、理解他的現狀和原因、理解他的苦衷和憂慮。但是理解他并不意味著認可他，因為還有至關重要的后半句“一切存在都是可以改變的”。如果忽視后半句，你的價值也就蕩然無存了。

（二）必須問的十個問題

哪怕對行業再了解，對區域再熟悉，調研這一步都不能夠省略。哪怕調研的結果和一開始預想的一模一樣，也不能因此降低調研的作用。調研時，競品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會，必須搞清楚他們為什么買我們的產品，為什么不買我們的產品，為什么買競品的產品，為什么不買競品的產品等等，這些最本質的問題必須得到清楚明了的回答。具體問題如表1和表2所示。

（三）革命，還是變革

有了思路和方案，必須考慮到底以何種方式和節奏讓改變發生。是暴風驟雨？還是和風細雨？這就要看有沒有到了必須革命的地步，能不能應對可能帶來的風險，以及能否承擔得起革命的代價。比如，我們就曾在一個項目上既沒有選擇暴風驟雨，也沒有選擇和風細雨，經銷商承受不了“大雨”, “和風”又不會有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節奏。

（四）打好預防針

如果要實施一種新的思路和方案，一定要提前告訴經銷商兩點：一是做好前兩次效果不理想的心理和少許投入的準備（因為很多情況下需要沉淀，需要方法的沉淀也需要團隊的沉淀）；二是做好個別人員離職的思想準備和人員儲備（變革都是要觸動利益的，不合適的人出局往往是難免的）。這兩點非常重要，必須提前講，這都是經銷商的敏感區域和痛點。

（五）敢于承擔責任

做市場，最怕相互扯皮、相互推諉。必須明確責任歸屬，并有勇氣承擔起自己的責任。我們在做項目的時候都會直接告訴對方“如果敗了，是我們的責任；如果成了，你們的功勞最大”。同時，我們還特別強調和堅持“先行吃虧”的企業文化。

（六）必須幫他省錢

很多經銷商評價我們的作業時最常說的一句話就是“沒有花多少錢，就辦了大事”。為經銷商省錢，有兩個原因，一是讓我們接盤的很多都是個爛攤子，基本沒啥錢，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對方的每一滴心血和汗水。說的自私一點，尊重對方的勞動，對方才會尊重我們的勞動。

（七）杜絕單打獨斗

需要埋頭苦干，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨斗更有效。在這個顧客被分流、媒體碎片化，各類成本不斷攀升的時代，整合資源、團結一切可以團結的力量、抱團取暖、共同做大分享利益、共同分攤成本和風險成為必然的競爭模式。

（八）管理是核心

方案出來之后，組織、人員和管理是核心。正如毛澤東所說的那樣：“路線方針確定之后，干部是關鍵。”如果有了思路而沒有合適的人，將直接導致大量寶貴時間的浪費。這種痛，比沒有思路更痛徹心扉。操盤者必須從“業務能手”向“組織高手”轉變。

（九）動起來是關鍵

如果操作的區域比較大，覆蓋的經銷商比較多，一定會有相當的經銷商始終停留在琢磨、分析和測算的階段，始終不敢邁出第一步。實踐必將證明：“有些臆想的困難在實際中根本不足為道，有些認為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。我們的建議是“在奔跑中調整姿態”。

（十）溝通必須到位

做樣板市場需要溝通的層面非常多，與廠家的溝通，與經銷商的溝通，與經銷商中間層和執行層的溝通，與其他合作伙伴的溝通，還有項目組內部的溝通。特總結了幾條溝通經驗供參考，與經銷商的溝通要掌握5個秘訣，盤思路、看狀態、做計劃、做跟蹤、做指導；與廠家高層溝通要特別注意3個要點，一是不在其位、不謀其政，二是與公司確定的大方向保持高度一致，并將所從事的事情提高到一定高度上來看待和表述，三是保持正直、自信、自尊。

（十一）態度很重要

能力重要，但單純的能力贏得不了對方的尊重，態度好卻可以輕松實現這一點。具體而言，感悟有如下6點，見表3。

（十二）最后一點：永遠下活棋

合作中一定有矛盾，一定有意外，一定有不開心，但我們需要始終謹記，哪怕是在看似一片死棋的時候，也一定要留一個活子，盡量避免只有一個選擇的選擇，因為有兩汪活泉，才可以防止被綁架，才可以真正地伸縮自如。

做營銷，注定了要在冰與火、刀與劍中度過。這是營銷人員的宿命，也是營銷人員的浪漫。12條法則，12條注意，12門心法，也是12項修煉。

最后，以筆者的一首小詩結束本篇自序。

變革：鷹之歌

生存，還是毀滅？

處在生命拐角處的回答，鷹無法拒絕。

生存，是因為選擇了生存，

毀滅，是因為選擇了毀滅！

它可以枕著昨日的輝煌迎接死亡，

也可以抓住一百五十天與死神較量。

它毅然選擇了面向巖石——重生的開始。

撞擊，一次次的撞擊，

它要讓堅硬的巖石也留下它與命運搏擊的、驕傲的痕跡！摩擦，一次次的摩擦，

它甚至把它作為了一次和自己較勁的、饒有興趣的練習！

喙脫落之后的等待是何其的漫長，

但它堅信：陪伴它的，除了轆轆饑腸，還有重生的渴望！新喙長成了，它雀躍著，

然而這只是暫時的歡呼——新的戰斗已經開始！

把老化的趾甲一根根拔掉，任鮮血一滴滴灑落，

它不會在疼痛中呻吟——那是懦夫的伎倆；

它是空中之王啊，它要在痛苦中放聲歌唱：

“這血必將染紅山崖，也必將染紅明天的太陽！”

它無法休息，因為痛苦之后將是新的痛苦；

它又格外興奮，因為與命運的最后一戰即將打響！

把那又長又重的羽毛一根根的拔掉，一根根的拔掉！

讓高貴的血，再次浸透自由的渴望！

讓脫落的羽毛飄向大地，宣告它即將勝利的消息！

幾個月之后，一聲長嘯響徹天空。

新的喙、新的爪、新的翅膀——死神屈服了。

它再次贏得了藍天

——這曾經屬于它、又再次屬于它的藍天。

它將再次

威懾大地30年！

備注：鷹——世界上最長壽、最神奇的鳥類就是這樣歷練出來的。如果說浴火重生是鳳凰的傳說，那鷹的歷練就是現實的涅槃。

特此為序。

2015年9月26日