三、工業品品牌營銷必須關注“內容”

早在麥迪遜大道聲名鵲起的時候，文案（也就是內容）一直主宰著廣告行業。無論是奧格威、李奧貝納，還是伯恩巴克這些廣告大師，都是文案出身，都因創作以文案為主導的杰出廣告作品而流芳百世。至今我們仍記得“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”“想想還是小的好”（如圖3-2，圖3-3所示）的膾炙人口的經典文案。

圖3-2 勞斯萊斯廣告

圖3-3 大眾汽車廣告

曾幾何時，廣告進入了“讀圖”時代，文案不再被廣告人和客戶奉為圭臬，而代之以眼花繚亂的形式、美艷的圖片、強視覺沖擊力的畫面，它們完全占據了廣告和傳播的殿堂。

過分強調對形式的關注和對感官的刺激，成為我們這個時代廣告傳播的主導。特別是在消費品營銷領域，對形式的應用更是走到極致。

可是當浸淫工業品品牌營銷領域多年后，筆者才發覺，在消費品營銷領域橫掃一切的“形式”在工業品營銷領域卻受到越來越大的挑戰。

工業品營銷對“內容”更為依賴。工業品因具有復雜的產品、復雜的購買決策程序而使購買群體的行為顯得更為“理智”。單純運用畫面營造的視覺沖擊等形式，并不能徹底消除購買群體的疑慮和攻破他們的心理防線。他們還是要通過對“內容”的解讀來了解產品、技術、解決方案等與自身問題的匹配度，也就是說需要了解如優勢、性能、參數、效率、工藝、能耗、可靠性、領先性、服務、維保、合作等一系列與“內容”有關的信息。這一點與消費品營銷確實存在很大不同。

我們發現，無論品牌策劃公司還是國內工業品企業的市場部，對“內容”重要性的認識、關注和挖掘都遠遠不夠。毫不夸張地說，大多數工業品企業在對待“內容”上都會走兩個極端：一是純技術內容的泛濫，即技術資料不考慮目標受眾的接受情況，沒有一個提煉和轉化為傳播語言的過程就直接被濫用；二是打著“創意”和“傳播”的幌子，不去鉆研技術帶給客戶的利益點就簡單地略去，使得傳播信息缺少技術的支撐，缺乏說服力。這兩個極端，都不可取。

比較理想的情況是，向跨國知名工業品企業學習，讓市場部人員的構成要多元化，既要有營銷背景的人才，也要有技術背景的人才，并不斷加強其對技術、產品、品牌營銷知識的學習，要求他們必做的一項功課是要把技術語言轉變成客戶的利益點，或者在這一點上能夠向品牌策劃公司做清晰的陳述。

目前工業品企業對品牌營銷的期望都過于強調“形式”，也就是視覺的表現，而忽視“內容”的挖掘和策劃，反映在營銷工具上就特別突出，對品牌策劃公司也只要求在既定內容上的設計表現能力，而對策劃和文案能力則不加強調。結果作品從形式上看，越來越多樣和復雜，也不乏對客戶的吸引力，但當客戶深入其中時，卻發現要么內容空洞，喊口號，講大道理，令人厭煩；要么晦澀難懂，令人費解。很少有將形式和內容，將技術和客戶利益點拿捏得很好的作品出現，而這正是工業品品牌策劃公司要接受的挑戰和努力的方向。