第一章 白酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

一、經(jīng)濟(jì)蕭條的應(yīng)對(duì)策略

全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，外貿(mào)出口為主的企業(yè)受到的沖擊最大，不是被關(guān)閉，就是被迫減少定單。但是也有部分外貿(mào)出口企業(yè)的日子卻隨著危機(jī)的到來(lái)越發(fā)紅火。許多企業(yè)倒閉，導(dǎo)致定單更加集中到這些尚未倒閉的企業(yè)手中，行業(yè)洗牌讓這些企業(yè)越發(fā)強(qiáng)大起來(lái)。

白酒行業(yè)的洗牌是否會(huì)像這些外貿(mào)企業(yè)那樣呢？不會(huì)！一是白酒行業(yè)屬于典型的與居民日常生活密切相關(guān)連的行業(yè)，受經(jīng)濟(jì)的晴雨表影響較?。欢前拙破髽I(yè)基本上以內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)為主，只要國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不崩潰，行業(yè)很難出現(xiàn)大規(guī)模的洗牌行動(dòng)，倒是那些曾經(jīng)紅火的國(guó)有企業(yè)或者大型企業(yè)會(huì)在經(jīng)濟(jì)蕭條中因?yàn)樽陨淼膽?yīng)對(duì)措施較慢或主措不力而暫時(shí)丟掉排名或陷入經(jīng)營(yíng)困境。

就白酒行業(yè)而言，中小企業(yè)只要不犯原則性的錯(cuò)誤，經(jīng)濟(jì)蕭條的影響反而沒(méi)有對(duì)大型企業(yè)的影響大，白酒行業(yè)的洗牌就不會(huì)令其受到更大的影響。這是中國(guó)特色的行業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決定的！

（一）主產(chǎn)品：高端酒推廣是企業(yè)能夠走遠(yuǎn)的決定性因素

白酒行業(yè)之前有調(diào)高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大高端酒推廣力度、壓縮低端酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售比例進(jìn)而獲得增長(zhǎng)和效益的有效“法則”，對(duì)于這些現(xiàn)在正在失靈的話語(yǔ)個(gè)人不敢茍同。如果一個(gè)企業(yè)的發(fā)展喪失了基本法則，就算它能夠躲過(guò)階段性危機(jī)的影響，過(guò)后的發(fā)展仍然會(huì)舉步維艱。這不是危言聳聽(tīng)！

危機(jī)時(shí)期的高端酒推廣不要像經(jīng)濟(jì)形式大好時(shí)期那樣高歌猛進(jìn)、不計(jì)成本就行。不管什么樣的危機(jī)，高端的商務(wù)接待不會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，反而更能彰顯接待雙方的實(shí)力和面子。中國(guó)的國(guó)情和民俗不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)危機(jī)被改變，這就是高端酒的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，如果你不識(shí)時(shí)務(wù)地在這個(gè)時(shí)候大肆推廣高端酒新品，消費(fèi)者是不能接受和認(rèn)同的，因?yàn)槟氵`背了中國(guó)人在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)需要共同遵循的節(jié)儉原則，你讓那些被接待的領(lǐng)導(dǎo)背上了逆風(fēng)而動(dòng)的“罵名”，不符合社會(huì)約定俗成的“潛規(guī)則”。

結(jié)論：手中有現(xiàn)成高端酒品牌的企業(yè)，尤其是推廣稍微有點(diǎn)起色的企業(yè)不要停止推廣，因?yàn)槠髽I(yè)未來(lái)的希望和市場(chǎng)現(xiàn)狀決定你不能停止；計(jì)劃推出新品牌的企業(yè)則應(yīng)該暫緩上市計(jì)劃，待經(jīng)濟(jì)形式有所好轉(zhuǎn)時(shí)再加大推廣力度上市；低端酒的壓縮生產(chǎn)和取消也應(yīng)該是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略之一，不應(yīng)該受影響。經(jīng)濟(jì)蕭條的到來(lái)放慢了這種發(fā)展的步伐，許多企業(yè)就誤以為抓住中、低檔產(chǎn)品就可以躲過(guò)經(jīng)濟(jì)蕭條的襲擊。

人類(lèi)文明的發(fā)展和前進(jìn)絕對(duì)不是某個(gè)暴君和危機(jī)的影響能夠阻止的，消費(fèi)趨勢(shì)上移的腳步也不是危機(jī)就能夠止住的。經(jīng)濟(jì)蕭條的影響就像股市的震蕩，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的波動(dòng)后會(huì)一次次頑強(qiáng)上揚(yáng)。因此，壓縮低端酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售比例在未來(lái)仍然是白酒企業(yè)的關(guān)鍵方向之一。只不過(guò)面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條的襲擊，我們需要放慢調(diào)整步伐，適當(dāng)增加一些銷(xiāo)量上的應(yīng)對(duì)而已。

所有這些都是一些戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整和應(yīng)對(duì)，而戰(zhàn)略上的原則是不需要更改的。

（二）副產(chǎn)品：需要更加重視中檔酒的推廣

中檔酒的概念有必要做個(gè)解釋?zhuān)┤缒闼谑袌?chǎng)的主流價(jià)位是20～30元/瓶占主流，那么這個(gè)價(jià)位就是你所在市場(chǎng)上的中檔酒概念。而你所在市場(chǎng)上的主流價(jià)位在100元/瓶左右，那么這個(gè)價(jià)位就是你所在市場(chǎng)的中檔酒概念。因此，我們說(shuō)的重視中檔酒推廣是根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)界定的。

中檔酒的市場(chǎng)爆發(fā)確實(shí)與危機(jī)的到來(lái)有點(diǎn)關(guān)系，在人們消費(fèi)更趨理性的今天，中檔酒的需求會(huì)被點(diǎn)燃，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)就有了保障。但面子消費(fèi)同樣會(huì)對(duì)中檔酒推廣存在考驗(yàn)，不是說(shuō)你的價(jià)格定在中檔大家就會(huì)消費(fèi)，而是你的酒夠面子、夠檔次才會(huì)形成潮流，這就是推廣才能形成的局面。

（三）市場(chǎng)：陣地更集中

危機(jī)的影響導(dǎo)致企業(yè)投放到市場(chǎng)上的資源有限，如果分開(kāi)來(lái)使用就會(huì)消弭于無(wú)形。白酒企業(yè)應(yīng)該明白自己的利基市場(chǎng)在哪里，集中有限的資源從利基市場(chǎng)上攝取更多的份額和利潤(rùn)。寄希望于新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的勝算無(wú)疑是要大打折扣的。當(dāng)然，企業(yè)的資金足夠充足，足以支持戰(zhàn)略擴(kuò)張則另當(dāng)別論。

為了應(yīng)對(duì)危機(jī)的影響，進(jìn)一步收縮了市場(chǎng)，但投入并沒(méi)有因?yàn)檫@種收縮而降低，在危機(jī)時(shí)期我們更講究投入對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的影響，更講究投入的回饋比例。從實(shí)際效果來(lái)看，市場(chǎng)收縮不但沒(méi)有讓銷(xiāo)售受到任何影響，反而大大增強(qiáng)了員工和經(jīng)銷(xiāo)商的信心，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是有了根本性的改觀。

陣地集中可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的可控性，減少投入失誤，為危機(jī)過(guò)后的快速發(fā)展奠定資金和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（四）渠道：進(jìn)一步扁平和下沉

如果不是為了配貨的需要，目前各地的批發(fā)市場(chǎng)真的沒(méi)有再存在下去的必要。稍微有點(diǎn)品牌影響力的白酒企業(yè)早已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)，這些傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)（如長(zhǎng)沙的高橋市場(chǎng)）反而成了他們發(fā)展壯大的絆腳石。傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格殺傷力往往令這些白酒企業(yè)的價(jià)格體系一夜之間崩潰，這也是中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系總不那么規(guī)范的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

渠道的進(jìn)一步下沉有兩個(gè)原因，一是為了強(qiáng)化與三四級(jí)市場(chǎng)的渠道商溝通，加強(qiáng)其服務(wù)功能，加快反應(yīng)速度及時(shí)解決市場(chǎng)上不斷冒出的問(wèn)題；二是快速掌控渠道商的資金和生意資源，收集來(lái)自一線的渠道商和消費(fèi)者的意見(jiàn)。

目前的白酒渠道也逐步多樣化。單純的酒店、批零點(diǎn)賣(mài)酒并不能完全有效啟動(dòng)市場(chǎng)，消費(fèi)者“盤(pán)中盤(pán)”被更多地挖掘和受到重視。尤其是高端酒的推廣，不重視與核心消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，銷(xiāo)量就不能獲得根本性的改觀。

（五）經(jīng)銷(xiāo)商：加強(qiáng)溝通和培訓(xùn)

經(jīng)濟(jì)越是蕭條，與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通越是重要。許多經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)某些品牌因?yàn)椴恢v誠(chéng)信導(dǎo)致自己的市場(chǎng)積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)進(jìn)展緩慢甚至倒退。但廠家并不理會(huì)這些事情，反而是一個(gè)勁地催促打款，廠家的駐地經(jīng)理也是這樣，要經(jīng)銷(xiāo)商打款的時(shí)候人就出現(xiàn)了，一旦打款人就沒(méi)了蹤跡。如此種種，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的傷害很深，某些經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“這個(gè)品牌以后哪怕就是賣(mài)瘋了我也不會(huì)做，我就不賺這個(gè)錢(qián)！”

經(jīng)銷(xiāo)商講出這樣的話是對(duì)那種不做市場(chǎng)的品牌的抗議以及對(duì)那些不講誠(chéng)信廠家的憎恨。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)如果這樣對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商，以后能有好日子過(guò)嗎？

經(jīng)濟(jì)蕭條的到來(lái)對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次很好的機(jī)會(huì)，在生存未受到根本性影響的前提下，要渡過(guò)危機(jī)的最好辦法就是苦練內(nèi)功，扎實(shí)夯實(shí)所在市場(chǎng)的基礎(chǔ)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供穩(wěn)定賺錢(qián)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品，順應(yīng)危機(jī)潮流和市場(chǎng)趨勢(shì)，這樣企業(yè)在危機(jī)中就會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展和壯大，危機(jī)后才會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展！