運營是個筐

運營是個筐，什么都能往里裝。

曾經聽人說過：“（互聯網）產品是一項貫穿用戶整個生命周期的設計行為。它根據用戶的需求而變化，最終完成對用戶需求的實現與用戶體驗的完善。”同樣的道理，（互聯網）運營貫穿了互聯網產品整個生命周期，它根據產品的變化而調整，為了實現不同階段的目標而有所改變，不斷適應提高。

如果有人要我給運營下一個定義，那么我認為：一切能夠進行產品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

根據產品類型的不同，運營的方式也不盡相同，但運營的核心目的只有一個：讓產品活得更好、更久。

所謂“活得更好”，是通過推廣、教育、活動等一系列手段讓產品的各項數據獲得提升；而所謂“活得更久”，是通過數據分析和用戶行為研究讓產品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從而獲得更長的產品生命周期。

那么，何為產品的生命周期？

讓我們看一下一個人的生命周期是怎樣的。每個人都要經歷圖2-1所述的階段，這是作為“人”這一個體，所必經的生命周期。

如圖2-2，這是產品的生命周期。

具體來說，一個產品，進行產品設計的過程是孕育期；達到上線狀態，與用戶見面，這是初創期；獲取用戶、持續運營，這是成長期；用戶穩定，收入持續，這是成熟期；用戶衰減、收入減少，這是衰退期；最后完成歷史使命，產品終結，這是消亡期。

孕育期，運營人員應當介入產品設計，預留好運營接口、做好對應的運營準備；初創期，運營人員應該通過各種手段獲取初始用戶、培養種子用戶；成長期，運營人員應該借助各種資源進行市場推廣、開展各項活動，加速用戶與收入的增長速度；成熟期，運營人員應當通過各種運營手段，保持用戶穩定，保障收入穩定；衰退期，運營人員應當更多地關懷用戶，并試圖將已有用戶導入新的產品；消亡期，運營人員則應當做好后續工作，對用戶有個交代。

從整個運營工作的實際經驗出發，我認為，運營的核心任務歸結起來無非兩點：流量建設，用戶運營。

第一，流量建設。

流量建設是要通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網站的流量指標，我們通常所說的PV、UV、轉化率、SEO都在這個環節。

流量的重要性其實已經不言而喻，就好像漏斗，假設每一個環節的轉化是漏斗的一環，如果要累積到足夠多的有價值用戶，就需要足夠大的流量，可轉化的基礎用戶量就越大，那么當轉化率到達瓶頸之后，持續的大量的流量就成為保證一個網站、一個產品能夠長久運營下去的關鍵因素之一，如圖2-3所示。

當然，在移動互聯網時代，如果能夠獲得足夠多的目標用戶，那么轉化率將會維持在一個較高的水平，對于流量的要求則不那么高。但我們無法回避的事實是，不管我們是否能夠定向地獲得目標用戶，有大量的持續的流量，都是一件幸福的事情。

第二，用戶維系。

有了流量和用戶之后，運營的大部分工作就在于如何持續有效地推動用戶的活躍與留存，并從中發現有價值甚至高價值的用戶，這些

用戶會持續地為網站（產品）帶來價值、產生收益，讓網站（產品）可以存活下去，并且活得有質量。

經過多年的發展，“用戶”的定義已經發展成“User”（使用者）與“Member”（會員）兩種基礎定義。鑒于用戶維系是一個非常大的話題，我們將在稍后的內容中詳細闡述，在此不再贅述。

既然我們說運營是一種手段，那么如果簡單地劃分一下，運營工作會涉及哪些層面呢？我個人通常將其分為三類：內容運營、用戶運營、活動運營。而這三類的總和，即我們常說的“產品運營”。

那么，這三類工作究竟對應哪些工作內容，讓我們逐一分析。

內容運營

首先要解決的問題是，什么是內容？

我認為，網站（產品）中可供用戶消費并且延長用戶停留時間、促進用戶轉化的展示均可稱之為“內容”。

內容可能是文字、圖片，也可能是音、視頻，或者動作。那么，是不是所有的網站（產品）都有內容？我們可以對照下面的問題來找到答案。

? 一個電商網站有沒有內容？

? 一個門戶網站有沒有內容？

? 一個企業/政府網站有沒有內容？

? 一個搜索引擎有沒有內容？

? 一個社區/論壇有沒有內容？

進入一個電商網站，我們可以看到琳瑯滿目的商品列表，列表中的每個商品有圖片、名稱、價格，甚至還有折扣信息；點擊一下商品，我們看到了商品的詳情，也包括圖片、文字描述，以及各種各樣已購買用戶的評價、打分、曬單、討論。

打開一個門戶網站，我們可以看到很多新聞，有文字、圖片、視頻、音頻，有各種形式的專題，還有博客、微博等新奇熱點進入我們的視野。

再打開某個企業的官網、某個政府的門戶網站，我們可以看到各種關于企業和政府的新聞，各項法規、政策，各種企業產品、政府職能的描述。

接著打開搜索引擎，搜索一個詞條，我們發現了上百萬個結果，每個結果除了標題，還有被標紅的搜索詞條，有鏈接地址，有icon （圖標）描述這是否是一個推廣付費的鏈接。

最后打開論壇，或者選擇一個社區，我們看到這里的人們在討論各種各樣的問題，有人吐槽、有人思考人生、有人寫小說、有人打嘴仗……

現在，我們發現上面題目的答案非常簡單：不管是電商網站、門戶網站、企業網站、政府網站、搜索引擎、社區還是論壇，都有內容，或者可以這么說，所有的互聯網產品都有內容，區別在于內容的類型不同，內容展現的方式不同，帶給受眾的感知不同，參與和互動的方法也不同。

既然所有互聯網產品都有內容，那么理論上它們都需要內容運營，只是不同的互聯網產品，內容運營的側重點不同。

那么，什么是內容運營？

我認為，內容運營是指通過創造、編輯、組織、呈現網站或產品的內容，從而提高互聯網產品的內容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產生一定的促進作用的內容。

如果我們已經明確地認識到所有的互聯網產品都需要內容運營，我們接下來要考慮的是內容運營的工作究竟包含哪些內容，如圖2-4所示。

內容運營工作至少包括五個部分：

? 創作內容（采集或者原創，包括各種內容類型）

? 編輯審核

? 推薦和專題制作

? 找到需要這些內容的人，并且想辦法呈現給他們

? 根據數據和用戶反饋，進行內容調整與優化

我們不禁要問，既然內容運營包含這么多工作，那么其核心是什么？

我個人的看法是如下幾點。

? 持續制作、編輯及推薦對用戶有價值的內容，保證用戶可以在產品中獲取這些信息

? 根據KPI的設計，降低或者提高用戶獲取內容的成本

? 協助網站（產品）獲利

內容運營非常倚重文案能力，它對任職人員的思維靈活度、創意水平、邏輯能力都有要求。你既需要想出有趣的新鮮的點子來規劃和展示你的內容，又不能過分浮夸以至于用戶不知所云為何物。

同時，內容運營人員也需要了解用戶互動的邏輯，找出有效的方法和手段，刺激用戶間產生正向互動，從而獲得更多的優質內容。

內容運營的載體相比過去也有了爆發式的增長，渠道也增加了很多。特別是移動互聯網的興起，考驗每個內容運營人員對于新媒體、新終端的學習能力，同時也考驗著內容運營人員能否針對不同渠道、終端的特點，因地制宜地進行內容設計。

用戶運營

什么是用戶？

我認為，所有使用網站及產品的自然人，都是用戶。

你的網站（產品），是由一個真實的人去使用的，不管是面向商戶端還是面向用戶端，產品本身都有目標用戶，讓這些目標用戶使用產品，就是用戶運營。

所以，用戶運營是指：以網站（產品）的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據用戶的需求，制定運營方案甚至是運營機制。目前，用戶運營已經發展到針對不同類型的用戶采取有針對性的運營策略的階段。

所有網站（產品）都需要引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進用戶付費、挽回流失或者沉默的用戶。這是由網站（產品）的生命周期所決定的，當一個產品無法有效地獲取新用戶、維系老用戶，無法影響用戶的流失行為時，產品就會走向下坡路。

如果用一張圖來表示，用戶數量與運營階段的關系可能是這樣一條曲線，如圖2-5。

在不同的階段，面對不同基數的用戶數量，用戶運營的工作也會發生相應的動態變化。

不同的網站（產品），用戶運營的方式和方法有很大差異，取決于網站（產品）有多依賴用戶，內部如何定義用戶。將用戶定義為User和定義為Member，會帶來完全不同的運營策略和運營手段，甚至產生不同的運營工具和運營指標。

User指的是使用者，不管是否注冊，是否登錄，能夠使用產品的都是User。而Member則比使用者要更進一層，可能是完成了注冊并登錄使用產品的User，也可能是付費使用高級功能的User。總之，Member的定義更精準，需要做的事情也更多。

所以，用戶運營首先要做的事情，就是掌握用戶結構。

你的用戶是男性多還是女性多，他們分布在哪個年齡段，集中在哪些省份，他們受教育程度如何，興趣點有哪些。這些數據中，是否可以產生用戶類型……這些都是做基礎用戶分析的指針，而對基礎用戶的分析會決定運營人員應當采用何種運營策略、使用何種運營工具、發布哪些運營活動和內容。

用戶運營要做的另一件事情，就是了解用戶的規模以及增長或衰退情況，并進行適當的用戶分級，了解新用戶有多少、老用戶有多少、每日增長規模有多少、用戶都處于怎樣的生命周期。明確了這一點，你才能了解你的網站（產品）處于什么樣的階段，你的用戶處于什么樣的階段，然后你才能了解對用戶進行運營的目標所在，從而選擇合適的運營方式。

如果你從事的是一個社區或者交易平臺的用戶運營，那么你還需要熟悉用戶的興趣習慣，你的用戶喜歡創作UGC（用戶原創內容，社區型網站或產品的互動、回復、發表等；交易型網站或產品的成交、評論等；門戶網站或產品的發言、評論、回復等）還是喜歡交易，是喜歡韓庚還是喜歡“長腿歐巴（哥哥）”，是習慣打折還是可以進行忠誠度管理。

最后，你還要熟練掌握網站的用戶行為數據分析，據此你會懂得用戶為什么來、為什么走、為什么留下來、為什么活躍。對新用戶的增長、已有用戶的活躍和留存、活躍用戶的促使付費轉化、流失用戶的挽回都有對應的措施，運營人員才能達到所謂“想得出辦法、干得出事情、負得起責任”這樣基本的用戶運營職責要求。

讓我們回過頭來梳理一下，用戶運營的核心內容是什么？

用戶運營的核心是開源（拉動新用戶）、節流（防止用戶流失與流失用戶挽回）、維持（已有用戶的留存）、刺激（促進用戶活躍甚至向付費用戶轉化）。

最后，如果你還具備從用戶需求出發反向提出產品優化建議的能力，那么用戶運營工作將不再是一個難題。

活動運營

什么是活動運營？我的理解是，活動運營是通過開展獨立活動、聯合活動，拉動某一個或多個指標的短期提升的運營工作。

對于所有的網站（產品）來說，活動運營人員幾乎是標準配置，因為活動是用戶感知最明顯的一項運營工作。

作為用戶，我們或許不能直接說出某一個產品的特色是什么，但我們很可能會記住在某個時間點，這個產品做了某個活動，讓我們感覺非常棒（或者非常糟糕）。

活動運營承擔很多職責，可以達成很多目標。活動運營可以短期拉動運營指標，也可以為產品探路，很多產品的功能可以從活動中總結和提煉出來。

譬如，一個電商網站的運營人員發現促銷打折的活動很受用戶歡迎，那么可以考慮將它固化成團購系統、優惠券體系、秒殺等產品功能。

又如，一個社區網站的邀請活動可以有效地拉動注冊用戶，那么可以考慮將這類活動固化成推廣員機制。

再如，一個產品可以用簽到的手段提升用戶的持續活躍度，指引用戶行為，那么可以考慮將此類活動固化成任務系統等產品功能。

活動運營人員的日常工作是什么？當然是策劃活動。但是策劃活動是一個非常籠統的概念，它具體包含如下內容。

? 活動文案撰寫

文案得寫，哪怕開始時寫得慘不忍睹，但寫得多了，你自然知道什么樣的文案用戶看得懂，進而也就知道什么樣的活動可以吸引你的用戶。

? 活動流程設計

活動流程需要設計，哪怕開始時你設計的流程無比簡單。做得多了，你自然也會悟出什么樣的活動流程是自然的、妥帖的、用戶樂于去執行的。

? 活動規則制定

你還需要制定活動規則，你會從中了解用戶喜歡什么樣的規則，比如，發獎應當讓用戶直接領取，還是通過推送告知用戶。你會懂得規則如何設計能讓用戶最快明白，幾步操作是用戶的極限。

? 活動成本預估

活動成本預估是指了解拉動一個指標的單人成本，活動會不會被刷，風險在哪里，如何控制？一個活動必然有需要付出的成本，成本高了運營的壓力太大，成本低了用戶不愿意參與，活動設計得再漂亮也是白搭。

? 活動預期收益

付出當然會有收獲，活動預期收益是指你的活動是為了拉動哪個或哪些指標，將為網站（產品）帶來怎樣的收益，收益不僅僅是收入，還有用戶活躍度、留存率，減少流失等指標，這些內容是設計活動的目標。

? 活動效果統計

活動開始后，你需要明確地讓自己和領導知道：活動效果好不好；如果不好，如何改進，能不能在活動中通過調整文案、入口來改善活動的效果。如果某一類活動的效果不好，那么以后就不要進行同樣的活動設計，如果某一類活動的效果很好，運營人員應該加以總結形成活動機制，讓它持續地貢獻效益。

? 活動改進措施

這一點通常會在活動報告中體現，但活動上線之前，你就要預備一些可能會在活動中啟用的措施，促進活動效果的提升。

說到這里，我們可以看到活動運營的核心其實是花小錢辦大事。我們對活動運營其實還有一個更高的要求，運營人員要通過結構化思維將活動常態化。

零零碎碎地說了這么多，你有什么發現？是的，運營其實就是一個“筐”，什么都可以往里裝。