序

言

經營戰略的歷史可謂源遠流長。由不同的起源發展出不同的流派，流派的發展蜿蜒曲折，流派之間的關系又錯綜復雜。如果把經營戰略的歷史當作對手，那么它一定是最為復雜、最難對付的對手。

但無論多么復雜的對手從本質上看都是相同的。它們之中仿佛有一條脈絡，只要你抓住了這條脈絡，它們就會成為你最強有力的武器。而本書的目的就是幫你抓住這條脈絡。

如果要用一句話概括幾十年間的經營戰略歷史，我們應該說“1960—1980年代之間是定位學派占有壓倒性的優勢，80年代以后則是能力（組織、人事、流程等）學派占有優勢”。看，簡單至極吧。

前者的領軍人物不言自明，邁克爾·波特（1947—）被稱為活著的管理學傳奇；后者的領頭人眾說紛紜，我們姑且認為是杰恩·巴尼吧。

定位學派的觀點是“外部環境很重要，在盈利行業占有競爭優勢者勝”，而能力學派則認為“內部環境重要，企業自身的優勢才是取勝關鍵”。雙方都得出了“對方的理論會拖垮企業”的研究成果。

雙方的爭論與14—15世紀英法百年戰爭頗有相似之處，只是到現在為止也沒有爭論出統一的結果。

大泰勒主義與大梅奧主義的戰爭陰影

上述兩大派的戰爭中還有另一場引人注目的戰爭：可稱為大泰勒主義的“定量分析論”和暫時稱為大梅奧主義的“人際關系論”之間的爭論。

定位學派中幾乎都是信奉“經營戰略的制定可經由定量分析和定型計劃流程解決”的大泰勒主義者。

“安索夫矩陣”“SWOT分析”“經驗曲線”“市場增長率—相對市場份額矩陣”（產品·投資組合矩陣、PPM）“商業系統”“五力分析”等一系列人所共知的分析工具都是這個派別創造的。他們以此制定戰略，改變產品的生產流通環節以及組織結構。

然而在1973年的石油危機之后，那些信奉弗雷德里克·泰勒（1856—1915）等人、將定量分析及定型計劃流程奉為圭臬的大企業卻陷入了經濟衰退的大潮之中。于是以通用電氣公司為首的幾家奉行大泰勒主義的公司實施了分權化、總公司取消分析部和戰略擔當等整改措施。

另外，相當一部分能力學派（約半數）堅定地認為“企業活動應側重于人際方面”。其中就有人際關系論始祖—— 喬治·埃爾頓·梅奧（1880—1949）流傳下來的一個流派。

“優秀的領導能力無法打分”“組織的柔軟性無法量化”“如何劃分學習組織”，這些理論確有其道理。想想看，誰能把史蒂夫·喬布斯定量分析呢？

但波特提出了反論。他的說法是：在戰略開發方面，總要用到分析技法，而那些無法被分析的因素很難被大企業容納，反過來說，“基于人際關系論的經營戰略模式恐怕只適合獨裁者”。

常用的第三種方法：試錯法

活躍在經營戰略學全領域的超級通才亨利·明茨伯格（1939—）這樣認為：“一切依照實際情況。當外部環境較重要時就使用定位學派理論，當內部環境較重要時則使用能力學派理論。”

筆者認為這才是優秀的方式，因為這并不局限于哪一種理論。但是，這樣包羅萬象的方式恐怕也只有明茨伯格這樣優秀的人才能運用自如。

當21世紀來臨時，經濟和技術發展變化的速度都突飛猛進，現有的定位學派或是能力學派的理論都將迅速地陳腐化，無論是大泰勒主義還是大梅奧主義都將難以施展拳腳。這將是一個革新的時代。

適應新時代的將會是適應性戰略。若要詳細解釋，則可以這樣說：不試行不知錯，想要知道應該適用定位學派理論還是能力學派理論，就使用試錯法吧。

戰略制定和計劃流程將因此而改變，若認真試行試錯法，甚至連企業的生存方式也將改變（開放化）。美軍在伊拉克戰爭中由敗轉勝，這其中就有適應性戰略的功勞。以上就是簡略版的《經營戰略全史》，各位以為如何？

向過去學習的意義1：原創的力量

行文至此，筆者仿佛聽到了這樣的呼聲：“只要學最新的知識不就好了”“不需要學習過去流傳的那些陳腐老舊的知識”。

然而事實并非如此。請諸位想想米開朗琪羅的雕塑，運慶和快慶的佛像，這些都足夠老舊了吧？

但時至今日，它們依然能夠打動我們的心弦。這是因為這些作品中孕育著原創（或創始）的力量。

經營戰略理論與這些雕像的不同之處在于，它并不像這些雕像一樣千百年不變。我們今天所了解的知識可能只是其中的一部分，或者原有知識的訛傳。追溯過去的意義就在于更加清晰地了解這些理論知識。

本書編纂的目的在于：將那些堪用的理論及其原始的創立思想介紹給大家。

● 安索夫矩陣揭示了什么

● 市場增長率—相對市場份額矩陣的兩條軸的含義

● SWOT分析的局限與應用

● 產品生命周期戰略的破壞力

● 日本企業對能力論戰略的沖擊

● 彼得斯在《追求卓越》中表達的思想

試著認真地重新認識這些內容吧。

向過去學習的意義2：歷史在重演？

安索夫的一個朋友大衛·赫西說過這樣一段話——

“某年代結束之時，許多大企業都認識到：第一，競爭已經全球化；第二，世界性的競爭不可避免。”

那么，這個“某年代”是哪個年代呢？

答案是1970年代。

1973年的第一次石油危機中，原油價格一路從每桶3美元漲到了每桶12美元，換算成現在的價格是50美元以上。企業在經營戰略層面是怎樣應對這種激變的呢？相信這個應對過程中有許多值得學習的東西。

歷史本身是不會重復的。歷史不會重復，所以“照搬歷史”這種想法是很危險的，因為未來有許多的偶然因素。但是人們往往認為歷史可以重演（例如同樣的企業定位可以獲得成功）。

所以，向歷史學習真正的價值在于，認識到“相似的狀況也可能有不同的變化，因此應靈活制定戰略”。

學術與商務的橋梁

編纂本書時，筆者使用了大量的參考資料。其中有我在波士頓咨詢公司（BCG）和埃森哲咨詢公司從事管理咨詢顧問20年的經驗、我曾經讀過的書、重新買來讀的書、在網絡上搜索到的論文及考證等等。單單這次重新買來讀的書就達數十冊。

《戰略歷程》《MIT斯隆商學院戰略論》《戰略論（1957—1993）》《戰略論（1994—1999）》《改變世界的商業思想家》《text經營學》（第三版）這6本學術類的書籍給了我很大的幫助。

讀了這些書就會明白一個道理：只有平衡性是不夠的。

當時擔任經營戰略理論開發的幾乎都是波士頓咨詢、麥肯錫、貝恩這樣的經營咨詢公司。若由象牙塔里的學術派們撰寫的話，恐怕就沒法貼近實際了：因為幾乎沒有可參考的文獻，以及很少出現“個人”的描述。

若要生動地再現歷史場景，就要描寫個人的逸聞，而大多數咨詢公司不愿意作這樣的描寫，因為將某項經營概念的創立歸功于某一個人不像是專業公司該做的。

而本書則力圖做到個人逸聞與公司描述兼而有之。為此我參考了第7本書：以經營咨詢公司為中心討論經營戰略史的《經營戰略的巨匠們》（The Lords of Strategy）。

本書將這些參考資料中的內容進行了消化與整理，希望它可以成為學術與咨詢、企業之間的紐帶。

挑戰追本溯源，挑戰易讀性、趣味性

因筆者未能作出最充分的調查研究，故而許多事情未能一一查明。

不過，與舊公司的同事詳談，并參考了第一手的英文版書籍之后，我有了新的想法。我開始認真地思考現在流行的理論真正的源頭在何處。

最終的結果是，本書正文是從活躍在20世紀開端的前輩們開始描寫的。泰勒、梅奧、法約爾，這三位巨匠創立的“思路”是經營戰略理論的基礎中的基礎。

本書追求的另一個目標是易讀性和趣味性。誠然，追求通俗易懂會造成敘述簡略從而導致偏差，而趣味性則是嚴肅的學術書籍中本不該出現的因素。

但是，不這樣做就很難向普羅大眾傳播經營管理思想。所以筆者在書中各處都夾雜了“巨匠們的午后”這樣臆想中的對談。于是就有了泰勒對梅奧、安索夫對錢德勒、波特對巴尼等9個也許發生過，或者如果真的發生，將會很有趣的對談。

筆者的目的是希望讀者能夠更加貼近這些巨匠們。他們雖然是行業的巨匠，但并非高高在上的神，他們有過成功也有過失敗，也是有血有肉的人。（再次強調：這些對話都是虛構出來的。）

本書的內容與使用方法

本書大綱按照時間順序排列。

20世紀初的三派理論的開端，1950年前后的近代經營管理理論的創立，之后是60—80年代定位學派的統治，80年代中期開始能力學派的中興，90年代后期定位學派的卷土重來，然后是2000年代結構學派登場。最后是最近10年的經營戰略理論的解說，以及適應性戰略的實際意義。

本書將以各派思想的中心人物為焦點，闡釋各種思路的由來、巨匠們做出了怎樣的功績以及該派思想的后續發展。

本書的后半部分羅列了大量的參考文獻和關鍵性圖表。

本書的使用方式有以下幾種：

● 教科書式：瀏覽經營戰略理論的流傳、史實及相關條目

● 百科事典式：可查找條目的相關信息

● 小說式：可欣賞經營戰略理論的誕生與發展

筆者深信，即使是深諳此道的資深人士，也可從本書中領略到新的視角與觀點。因為本人即屬此種情況。本書內容淺顯易懂，適合推薦給經營理論的初學者，高校學生也可自如閱讀本書。

那么接下來，由經營戰略理論的巨匠們上演的跨越100年的冒險劇即將開始了。