第一節(jié) 客戶永遠是主角——下足工夫，把握客戶心理特征

了解顧客購買動機

銷售心理學一點通：要想懂得顧客為什么會購買，就必須充分認識顧客的購買動機。

購買動機是顧客的購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的心理活動。因此，銷售者必須善于識別顧客的購買動機，以把握機遇促成交易。

動機是代表無法直觀的內在力量的一種構成。這里所說的內在力量，是指某一項迫切的需求、愿望、需要或感情。這種內在力量也就是人們通常所說的動力。這種動力激發(fā)和強迫主體獲得某一行為反應，以及對該反應規(guī)定具體方向。

購買動機是指為了滿足顧客需求而驅使或引導顧客向著已定的購買目標去實現或完成購買活動的一種內在動力。它是購買行為的直接出發(fā)點。需求與欲望是購買動機形成的基礎，而購買動機則是購買行為發(fā)生的驅動力。

雖然顧客的購買動機是復雜多變的，但是經過長期的調查分析和理論研究，人們總結出一些典型的購買動機模式。

1．生理性購買動機

生理性購買動機是指消費者為維持和延續(xù)生命、改善生活的需要所產生的購買動機。根據需要發(fā)展的不同層次，生理性購買動機可以分為以下三種：

（1）生存性購買動機。

為了維持和延續(xù)生命，人們必須滿足自身生理機體的一系列需要。在現實中，消費者的某些購買活動，很大程度上是受生存購買動機的支配。特別是在收入水平較低的人群中，其購買力一般都投向基本的生活資料，首先滿足生存的需要。如為了充饑，需要購買食品；為了御寒，需要購買服裝；為了遮蔽風雨，需要住房；為了治病，需要購買藥品。

（2）享受性購買動機。

人們的基本生活需求得到滿足后，就會進一步產生享受的需求。如飲食不僅為了充饑，還講究營養(yǎng)和味道；服裝不僅為了遮體，還要求合體與美觀；房屋不僅為了棲身，還要求寬敞舒適。為了改善生活條件，人們購買了電視機、組合音響、空調等。為了減少家務勞動，增加閑暇時間，人們購買了洗衣機、電冰箱、微波爐、吸塵器等。

（3）發(fā)展性購買動機。

指由于個體的發(fā)展需要而引起的購買動機。人的發(fā)展需要，分為體力發(fā)展需要和智力發(fā)展需要兩方面。在體力發(fā)展方面，為增強體質的需要，消費者購買體育用品及健身器材等。在智力發(fā)展方面，如購買書籍、訂閱報刊、學習技術、進修外語等需求。

2．心理性購買動機

心理性購買動機是指因消費者的心理活動而引起的購買動機。由于消費者心理活動的復雜性和多樣性，導致心理性購買動機的多樣化和繁雜化。我們將購買動機大致概括為以下三類：

（1）感性購買動機。指消費者在購買活動中由于感情變化而引起的購買動機。根據消費者感情的表現和穩(wěn)定程度，可把感性購買動機分為情感購買動機和情緒購買動機兩個類型。

①情感購買動機。即由人的道德觀、群體感、美感等人類高級情感而引起的購買動機。例如，人們出于愛國而購買國產貨、認購國庫券；為了加深友誼而購買節(jié)日禮品；為了愛美而購買化妝用品等，均屬此類動機。情感購買動機通常既受情緒的影響，也受理智的支配和控制，所以具有相對的穩(wěn)定性和深刻性，往往可以從購買活動中反映消費者的精神面貌。

②情緒購買動機。即由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒而引起的購買動機。例如，某人為了娛樂而買球票、戲票；兒童為了滿足一時的樂趣而購買玩具；家庭主婦為了慶祝節(jié)日而買酒、肉等，都屬于此類購買動機。情緒購買動機一般具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定性的特點，在購買日常生活用品和文娛體育用品時表現較多。

（2）理性購買動機。它是建立在人們對商品的客觀認識的基礎上，經過對商品的質量、價格、用途、式樣等進行分析、比較以后而產生的購買動機。例如，個體消費者為了改善生活而購買電冰箱、電視機等高檔生活用品；企業(yè)為了生產而購買設備，為了解決供電不足而購買發(fā)電機。

在理性購買動機驅使下的購買活動，比較注意商品的質量，講求實際效用；價格便宜；使用方便；服務周到，等等。理性購買動機具有客觀性、實用性、周密性和控制性的特點，因此，工廠在購買生產資料及個人在購買高檔生活消費品時，其購買行為都是在消費者經過周密研究或深思熟慮之后，才做出購買決定的。而生活上或娛樂上的一般消費商品，因價格低、用量少，無論個人或家庭一般都不會經過反復研討而決定購買，往往由感性購買動機去驅使消費者完成此類購買活動。

（3）習慣購買動機。它是基于感情上與理智上的經驗，對特定的商品、商標、牌號和商店等產生特殊的信任和偏愛，使消費者重復地、習慣性地前往購買的一種購買動機。

形成這一動機的原因是多方面的，是由于商品的質量優(yōu)良、形狀美觀、聲譽好、有特色；或者商店服務周到、陳設美觀、商品豐富、價格公平、秩序良好、地點方便等；也可能是品牌地位權威等，在消費者的經驗中屢經考驗，從而樹立了良好的形象所致。這種動機因顧客長期惠顧某一種商品或某一店鋪而自然形成習慣，雖然在動機形成過程中感情色彩比較濃厚，但都是建立在經過理智分析比較的基礎上的。因此，這種動機的心理活動相對穩(wěn)定，一般不太容易受別的購買行為影響而改變動機。而且，此類顧客不但自己經常光顧，對潛在的顧客有很大的宣傳和影響作用，甚至在店鋪的商品或服務出現某些差錯時，也能給予充分的諒解。一個店鋪能否在消費者中廣泛激起習慣購買動機是店鋪經營成敗的一個關鍵，對此，店鋪要高度重視。

3．社會模式和個人模式

社會模式是指由社會因素引起的購買動機，主要受社會文化、社會風俗、社會階層及參照群體等因素的影響，由社交、歸屬、成就、尊重等需要引起。

個人模式是指由個人因素引起消費者不同的個體化的購買動機，主要受性別、年齡、氣質、興趣、愛好、修養(yǎng)、文化、能力等因素的影響。

識別顧客具體購買動機

銷售心理學一點通：顧客每一次具體的購買行為，背后都隱藏有具體的購買動機。

說到每一次具體、個別的購買行為，其背后的動機雖然多種多樣，但同樣可以經過大量的觀察、分析和總結，依然找出消費者具體購買動機的主要類別。某個消費者到店鋪購買一雙皮鞋的動機，可能屬于下面所列的一種，也可能同時具有兩種甚至兩種以上的動機。

1．求實購買動機

求實購買動機是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨。相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。產生這種購買動機的原因主要是受到經濟條件的限制和傳統(tǒng)消費習慣和觀念的影響。任何一位顧客都希望自己能買到最經濟實惠的商品，這種求實心理是顧客普遍具有的消費心理。

2．求新購買動機

這是以追求商品的新穎、奇特、趨時為主要目標的購買動機。這種動機比較注重商品的外觀造型、式樣、裝潢及時尚性。相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要考慮的因素。只要具有吸引人、新奇或超前于社會流行而表現得與眾不同等特點，都可以成為購買的對象。此類消費者多為青年人或收入較高者，易受廣告宣傳和外界刺激的影響，他們往往是新式商品和流行趨勢的接受者和追求者。

3．求美購買動機

求美購買動機是以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的，注重產品的顏色、造型、款式和包裝等外觀因素，講求產品的風格和個性化特征的美化、裝飾作用及其所帶來的美感享受。

求美購買動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據一項對近400名各類消費者的調查發(fā)現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數的41.2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作及文化藝術工作的人占80%以上。

4．求利購買動機

這種動機以追求價格低廉而獲得較多的利益為主要目標。這類顧客對價格反應敏感，因此對價格優(yōu)惠品、特價品、折價品、處理品等比較感興趣。而對產品的質量、花色、款式、品牌和包裝等則不十分挑剔。具有這種購買動機的人往往以經濟收入較低的人為多。一些較高收入者也會對“物美價廉”的商品感興趣。

5．求名購買動機

它是指顧客以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己身份和地位而形成的購買動機。名牌商品之所以受到顧客的青睞，是由于在人們的心目中，其產品特性享有很高的聲譽。顧客出于對名牌的偏愛，就會產生“非買此牌不可”的心理，即使價格高一些也不在乎。

當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名購買動機形成的原因實際上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用以外，還隱含著減少購買風險、簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。

6．求速購買動機

求速購買動機是以追求購買商品交易活動迅速完成為主要目的，也叫求便動機。注重購買過程的時間和效率，講求產品攜帶方便、易于使用、維修簡單等特性，希望能快速、便捷地買到中意、適合需要的產品。

7．從眾購買動機

個體的行為在群體壓力下趨向于與其他多數成員的行為一致時的現象，就叫做從眾。從眾購買動機就是一種追求購物或勞務與眾一致的購買動機。具有這類動機的顧客往往受到社會環(huán)境、流行風尚和他人的影響。有的表現為主動型的從眾心理，其動機不加掩飾。有的表現為被動型的從眾心理，即使不大喜歡的商品，但為了合群也情愿購買。

8．好癖購買動機

它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵；有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫；還有人好喝酒、飲茶。在好癖購買動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。

9．隨機購買動機

這類購買動機往往帶有很大的隨意性，在購物時往往被商品外觀和式樣新奇所刺激，欠缺必要的考慮與比較。即使平時頭腦冷靜的人，也常會由于不了解商品的內在質量，也可能產生這種動機。具有隨機購買動機的人，一般事先沒有明確的購物目標，常常在瀏覽商品時無意發(fā)現，以情感代替理智，憑興趣而購買，極易受周圍環(huán)境、氣氛和人們言論的影響。如在出售出口轉內銷的商品時，在展銷會或集市上銷售新產品時，那些不經常出門、偶爾逛市場或生活經驗不足的人，往往成為誘導對象。

以上是在顧客購買過程中比較常見的購買動機。上述購買動機絕不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是幾種動機共同起作用。

消費者的十二種追求

銷售心理學一點通：任何顧客的任何購買行為，都有著其明確的目的追求。

隨著社會生產力水平和人們生活水平的不斷提高，人們的消費心理和消費行為正在發(fā)生著巨大的變化。銷售者要立足長遠地占領市場和開發(fā)顧客，必須研究和把握人們的消費觀念。

1．追求實用

滿足某種消費需求，始終是人們購物的基本動機。因此，追求商品的實際使用價值，是人們購物的第一動機。求實中的實，首先是指所購之物好用、實用、耐用，其次是指所購之物能為使用者帶來更多的實際利益，比如方便、適用、省力、省時，等等。

2．追求美感

愛美是人的一種本能和普遍要求。顧客在選擇商品時，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，以達到藝術欣賞和精神享受的目的。

3．追求新穎

追求商品的新穎，既要求商品具有新的更廣泛、更高級的功能，能滿足更高級的消費需求，又要求商品的外觀造型、裝潢包裝具有新穎性。

4．追求品牌

這是一種以顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們講名牌，用名牌。由于名牌效應，吃、穿、住全講究名牌，這不僅提高了生活質量，更是一個人社會地位的體現。

5．追求實惠

實惠始終是人們的購買準則之一。在質量優(yōu)良的前提下，價格合理與低廉，往往是人們購買決策的重要依據和原則。這包括兩種重要心理動機：一是追求價值的增值。二是求廉心理，即通過計劃與精心安排，使有限數量的貨幣去辦更多的事情、購買更多的物品。

6．追求新奇

好奇是一種普遍的社會現象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至于是否經濟實惠，一般不大考慮。