1854年，LouisVuitton結束了在皇宮中的工作，在巴黎開了一家皮具店。其制造的皮箱因造型美觀，經典實用，廣受歡迎。從這一刻起，LV品牌正式創立。憑借多年為烏婕尼皇后服務的經驗，LouisVuitton還創造了經典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成了巴黎貴族出行的首選行李箱。即使是現在，每當的人們走進LouisVuitton的很多銷售店中，仍能看到墻上懸掛著的當年的貴族們攜帶著LV旅行箱上火車的照片。

就這樣，在LV發展的早期（19世紀50年代），LV靠品質贏得了第一批消費者——皇宮貴族。對于他們來說，購買LouisVuitton的理由很簡單：方便。在那個沒有大眾媒體的年代，LV逐漸在上層社會中流傳開來。隨著法國貴族旅行的足跡，口碑也在歐洲逐漸傳遍，最初是在歐洲的宮廷之間，后來擴散到歐洲大陸的貴族們……

100多年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LV不但聲譽卓然，而且仍保持著無與倫比的魅力。人們不僅迷戀于它的時尚耐用，而且迷戀于它尊貴的歷史，以及品牌背后所暗示的主人身份。雖然一件印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包雖然動輒上萬元，但絲毫不影響人們的購買興趣。

對于人的消費而言，維持和延續人體基本生存的生活資料屬于必需的消費品，如滿足人體新陳代謝所需的食物、滿足人們保暖的衣服和住房等。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上，指的是價值/品質的關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值的關系比值最高的產品。從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。因此，買生活必需品還是買奢侈品，永遠只是不同的消費選擇。

奢侈品對富人具有炫耀性的效果，如購買高級轎車顯示地位的高貴、收集名畫顯示雅致的愛好等，這類商品的價格定得越高，需求者反而越愿意購買，因為只有商品的高價，才能顯示出購買者的富有和地位。這種消費隨著社會發展有增長的趨勢。

炫富心理其實在普通人的日常生活中也很常見。消費心理學研究也表明，商品的價格具有很好的排他作用，能夠很好地顯示出個人收入水平。

利用收入優勢，通過高價消費這種方式，高層次者常常能夠有效地把自己與低層次者分開。這也正是消費者出手闊綽，常有“驚人之舉”的原因所在。

據說，上世紀90年代初手機剛出現時，天津街頭出現過這樣一個鏡頭：一位西裝革履的年輕男士手拿一個“大哥大”，邊走邊大聲沖它喊話。同一條路的另一側，一位年輕女子手里也拿著一個“大哥大”，口中振振有詞。因為這條路太窄，路人很快發現這一對男女分別是在跟對方通話，而二人相距只是一條路，不到10米的距離！也就是說，他們完全可以從耳邊收起“大哥大”，直接用嘴聊。

有人譏諷說，這是北方人愛顯擺，即使在用不上手機的情況下，他們也“堅持”掏出那玩意兒，讓別人看到他是用“大哥大”的老大。因為那時手機剛興起，買一部加號得一兩萬元。

不得不承認，很多時候我們買一樣東西，看中的并不完全是它的使用價值，而是希望通過這樣東西彰顯自己的財富、地位或者其他。更常見者，以擁有動物皮制作的奢侈品最突出，比如鱷魚皮的手包、紫貂皮圍巾、水貂皮大衣……每一件動輒都數萬元起價，甚至有人講“哪天若能擁有一件紫貂皮大衣，則此生無憾”，人類與生俱來的喜新厭舊特性又迫使人們不停地追逐更多珍稀動物的皮毛。于是，大量的財富消費在這上面，而LV、蒂凡尼等品牌也成了東西方通知的奢侈之物。

據高盛投資銀行統計，中國已成為全球第三大奢侈品消費國，其奢侈品消費總額僅低于日本的41％和美國的17％。高盛預測，截止2008年，中國的奢侈品消費額的年增長率將在20％左右，直到2015年其年增長率將約為10％，到那時中國的奢侈品消費總額有望超過115億美元，中國也將替代日本成為世界第一大奢侈品消費國。

為什么比爾·蓋茨該坐頭等艙，而趙本山應該買飛機

如今，大多數人都過上了衣食無憂的好日子，生活的優越，方便了我們的衣食住行，就連過去想都不敢想的飛機逐漸也成了人們常用到的交通工具，越來越多的人搭乘飛機去辦公務或者旅游。

1987年，還是在比爾·蓋茨與溫布萊德相好的時候，一次，他們在一家飯店約會，助理為他在該飯店訂了間非常豪華的房間。比爾·蓋茨一進門便發呆了，一間大臥室、兩間休息室、一間廚房，還有一間特大的、用于接見客人的會客廳。比爾·蓋茨簡直氣蒙了，禁不住罵道：“是哪個混賬東西干的好事？”

比爾·蓋茨一年四季都很忙，有時一個星期要到四、五個國家召開十幾次會議。每次坐飛機，他通常都坐經濟艙，沒有特殊情況，他是絕不會坐頭等艙的。

有一次，在美國鳳凰城舉辦電腦展示會，比爾·蓋茨應邀出席。主辦方事先給比爾·蓋茨訂了張頭等機艙的票，比爾·蓋茨知道后，沒有同意他們的做法，然后硬是換成了經濟艙。還有一次，比爾·蓋茨要到歐洲召開展示會，他又一次讓主辦方將頭等艙機票換成經濟艙機票。

比爾·蓋茨這位世界巨富常常外出辦公務，但奇怪的是，他從不坐頭等艙。不管多遠的旅程，他總是坐經濟艙。很多國內的富豪中，也出現效仿者。他們為什么要這么做？省錢？區區幾文頭等艙票款，與幾千萬、幾個億甚至幾百億的身家相比，簡直可以忽略不計！且不論他們出于什么目的，既然有錢，你就該坐頭等艙！

在經濟學里，消費者的消費水平一般都受到自己購買力的限制，購買力對消費者作出決策有預算約束的作用。有錢人相對購買力強，能夠支付頭等艙的價格，或者根本對其就是九牛一毛。普通大眾可能就沒這個能力。既然沒有超過自己的預算，又能享受舒適的待遇，何樂而不為？

同普通艙相較而言，頭等艙更舒適，能給消費者帶來更多的享受，如果花錢能花得舒適，花得開心，這樣的消費也是值得的。有一段描述頭等艙的話：“頭等艙的服務周到體貼。用餐時，空姐會遞上帶有各式菜色的精美菜單，以及各種高級香檳酒水，由你根據自己的口味進行選擇。休息時，只需將按鈕輕輕一摁，坐椅就會慢慢變成一張可以舒適入眠的床！而每一個座位，都用弧型板墻同他人隔開，讓你完全可以享有獨立的空間?！笨梢婎^等艙的服務更人性化，雖然貴些，但也會讓你覺得物有所值。

再者，坐頭等艙，花更多的錢消費還能為國家的GDP作貢獻。政府一直強調要擴大內需，這一目標的實現需要消費者配合，若我們都不去購買服務，又怎樣實現這一目標、拉動經濟增長？這樣一來，如果具備經濟實力，選擇頭等艙就是理所當然的事了。

如今，大家的生活變好了，手頭更寬裕了，到商品豐富、秩序良好的市場購買自己喜歡的東西，或跟著旅游團去祖國各地旅游，這些事情同坐頭等艙的道理是一樣的。做個會享受的消費者也很好。錢本來就是拿來用的，只要條件允許，該花就花。

過去許多人很窮，結果就窮怕了。有錢時，就秉著“能不花就不花”的信念，一分都不敢亂花?？赡闶欠裣脒^，那些一點點增加的數字能帶給你現實中的快樂和享受嗎？有很多人存了一輩子錢，到最后，很富有，可是連飛機都沒坐過，連電影院都沒進過。條件允許的情況下，就不該再委屈自己了。所以，我們主張，有錢就該去坐頭等艙！隨著國家經濟的增長，生活水平的提高，在經濟允許時，我們也應當生活得好一些！

趙本山近期花近2億元人民幣從加拿大購入了一架17座小型客機，用于日后出行。2009年年初趙本山與加拿大一架航空公司取得聯系，特別定制了一架17座的小型客機，總價值近兩億人民幣。

趙本山購買的這架飛機雖然乘坐人數不多，但里面酒吧、健身房、臥室應有盡有。“趙老師十分喜歡這架飛機，早早地就把飛機模型擺在了自己的臥室里，沒事的時候就看看，還時常拿出來向大家展示，很期待飛機早一點制作完成?！?

美國好萊塢明星買飛機不是什么新聞，但趙本山此次買飛機，卻是內地演藝圈的第一人。趙本山買飛機引起了熱議。據趙本山的工作人員說，每次趙本山出行都要訂購民航機票，有時由于客票緊張，曾多次發生遲到、延遲活動的狀況；而趙本山每次出行都是多人陪伴，每年本山傳媒的機票開銷數字驚人；另外，每次乘坐民航客機，趙本山都會被乘客“追星”，搞得趙老師每次都無法休息，所以他買飛機有很多好處。還有的人說趙本山準備進入民航業。

也許這也是趙本山買飛機的一些緣由，但就買飛機事情本身來說，他帶動了消費，同時飛機每次飛行需要消耗，從而拉動了經濟增長。

為什么“900一只”有人買，“1800一雙”無人問在一場貓王專輯的小型拍賣會上，有小琳、小文、老李、阿俊四個貓王迷同時出現。他們每一個人都想擁有這張專輯，但每個人愿意為此付出的價格都有限。小琳的支付意愿為100元，小文為80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。

拍賣會開始了，拍賣者首先將最低價格定為20元，開始叫價。由于每個人都非常想要這張專輯，并且每個人愿意出的價格遠遠高于20元，于是價格很快上升。當價格達到50元時，阿俊不再參與競拍。當專輯價格再次提升為70元時，老李退出了競拍。最后，當小琳愿意出81元時，競拍結束了，因為小文也不愿意出高于80元的價格購買這張專輯。

那么，小琳究竟從這章專輯中的得到什么利益呢？實際上，小琳愿意為這張專輯支付100元，但他最終只為此支付了81元，比預期節省了19元。

這“節省”出來的19元就是小琳的“消費者剩余”。

消費者剩余（Consumer’sSurplus）是指消費者購買某種商品時，所愿支付的價格與實際支付的價格之間的差額。

在西方經濟學中，這一概念是馬歇爾提出來的，他在《經濟學原理》中為消費者剩余下了這樣的定義：“一個人對一物所付的價格，絕不會超過，而且也很少達到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格；因此，他從購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足；這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿付出而不愿得不到此物的價格，超過他實際付出的價格的部分，是這種剩余滿足的經濟衡量。這個部分可以稱為消費者剩余。”

話說我國五代時期，有一位出名的宰相，名為馮道。當時他與和凝同朝為官。一日，剛下早朝，和凝問馮道說：“您的靴子是新買的吧，花費多少？”

馮道看了看和凝，抬起左腳，說：“900?！?

和凝性急，說：“我倆的靴子一樣，怎么我的靴子就要1800呢？”

他瞪著為他買靴子的吏役，大罵開去。

哪想到，馮道又說，“還有這只也900啊?！苯又换挪幻Φ靥鹆擞夷_。

眾人哄堂大笑。

不排除馮道有戲弄和凝的因素，他故意將1800一雙的靴子說成900一只，沒準就是要看場笑話。同樣的價錢，用不同的說法說就有不同的理解和含義。馮道的成功，不湊巧就是因為他觸到了和凝大人消費的神經，更確切地說，他“動了”和凝大人的消費者剩余價值。

故事中，兩位大人買的是同樣的靴子。對于和凝大人來說，為靴子付錢1800，在沒有同市場上價格比較時，他認定市面上的均衡價是1800。馮道買的靴子高過或者剛剛等于1800，那他就會感到合理，甚至很高興。

合理——馮道買靴同樣花費1800，和凝大人愿意對靴子支付的價格與市場價格相同。

高興——馮道買靴花費高于1800，和凝大人愿意支付的價格與市場價格有差額，有消費者剩余。

偏偏，馮道只舉起左腳說：“900?！焙湍宦?，覺得不平衡了。他認為買靴付出的錢高過市場價格，消費者剩余為負數。自然發起火來。直到馮道說出實價的時候，他才感到心理平衡了。

消費者對于物品的評價是完全主觀的。實際上，和凝大人的消費者剩余并沒有讓他實際收入增加，而是一種心理上滿足的感覺。即使當他覺得消費者剩余為負數的時候，也不會出現金錢損失，只是一種心理上“值”與“不值”的差距而已。