熱點二 虛假廣告的規范

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在經過長達半年的向全社會公開征求意見之后，《廣告法》修訂草案日前提交給全國人大常委會審議。修訂草案的亮點之一，是首次引入了“廣告薦證者”的法律概念。按照專業人士的解讀，這個概念是指廣告主以外的，在廣告中對商品、服務進行推薦或證明的自然人、法人或者其他組織?！斑M行推薦或證明的自然人”，想來很多人不約而同地會想到神州大地曾經一度無處不在地嘟囔要“補腎”“補鈣”的各路明星。大量報道所聚焦、所指向的，也正是這一點。

《廣告法》修訂草案引入這個法律概念的目的，無疑在于增加“廣告薦證者”行為規范和法律責任，告誡他們應依據事實，查驗廣告主提供的證明文件，核對廣告內容，不要為未使用過的商品或未接受過的服務進行證明。告誡之后有“法律責任”，在第六十條中可以看到，一旦發現廣告薦證者明知或應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務進行推薦或證明，將由工商部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款；損害消費者合法權益的，還要依法承擔連帶責任。這就使明星今后在代言之前不能不仔細斟酌、慎重行事了。

深度解讀

◎虛假廣告的泛濫

廣告是現代社會發展的潤滑劑，廣告中一旦出現虛假信息，將使消費者對社會產生不信任感，增加社會的不和諧因素。然而，目前廣告的公信力狀況并不樂觀。調查結果顯示，不相信廣告內容的消費者群體比例（56.1%）比相信廣告內容的群體比例（38.9%）高17.2個百分點。優秀的廣告能給企業帶來市場、效益和發展，而廣告中的不正當競爭行為，則對假冒偽劣產品的銷售起了推波助瀾的作用，損害了競爭對手的合法權益，破壞了社會和諧。廣告中的不正當競爭行為主要表現在以下幾個方面：

1.欺詐行騙。江西某消費者使用SK-Ⅱ后出現皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟，起因是購買時受了廣告的影響。該廣告稱：“SK-Ⅱ是當今最有效擊退細紋及皮膚粗糙松弛的科技，是現實最有效的緊膚技術。使用后10分鐘出現奇跡，連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年?！边@種欺騙性廣告損害了消費者的利益。

2.背離事實。隨著教育行業競爭的加劇，虛假教育廣告開始大行其道，造成很大的負面效應。北京某經貿職業學院海淀教學區的招生簡章上稱：該校教學區有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內游泳館、大操場等設施，實際上校園只不過是一個招待所的大院，許諾的設施一個都沒有。

3.虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任，刊登假廣告行騙，當前較嚴重地表現在醫療、藥品、保健品類的廣告上。前不久，上海工商部門公布的十大虛假違法廣告案件中，醫藥行業占了八個。北京“九九方元”保健品經銷有限公司上海分公司宣傳“富硒靈芝寶”的功效，稱“適合各個時期的腫瘤患者”“全國服用腫瘤患者數已超過50萬”等，嚴重誤導腫瘤患者。

廣告雖未作虛假宣傳，但往往設置圈套，引人上當。如有一賣掛歷的廣告稱“買一送二”，被消費者誤以為出一份錢，可以獲得三份掛歷，實際上是買一份掛歷，另外獲得兩份賀年卡。某大城市的家具店廣告宣傳該店展銷“意大利聚漆家具”，許多消費者誤以為是從意大利進口的家具，實際上只是用從該國進口的“油漆”上漆的家具。

虛假廣告信息對媒介形象具有極強的破壞力。媒體和廣告主經常為了各自的利益，故意混淆新聞與廣告之間的界限?！靶侣勑詮V告”和“廣告性新聞”的大量存在，模糊了新聞與廣告的界限，使新聞媒介由聯結傳播者與受眾的公正中介形象變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方的利益。無形中弱化了新聞媒介的社會功能，改變了新聞媒介的社會角色，干擾了媒介在輿論引導中的影響力，從而導致受眾對新聞的信任危機，大大削弱了媒體在受眾心目中的良好形象。

◎虛假廣告成因分析

第一，巨大利益誘惑下的行為失范。暴利誘惑是虛假廣告產生的經濟動因。受經濟利益的驅動，一些廣告主、廣告經營者、廣告發布者置國家法律和法規于不顧，置廣大消費者利益于不顧，唯利是圖，見利忘義，以違法廣告進行宣傳，騙取消費者的信任，擴大市場占有率。從整個廣告行業看，還遠未形成制度規范、競爭有序和行之有效的行業規范與監督自律機制。一些新聞媒體為了增加廣告收入，迎合企業的不正當要求，對廣告審查把關不嚴，甚至根本不審查，致使大量虛假廣告堂而皇之地出現在大眾媒體上。

第二，缺乏聲譽約束。凈化市場環境，是市場經濟的客觀要求。在發展較成熟的市場體制中，聲譽約束往往具有超法律的功能。企業如果不具備良好的聲譽將會舉步維艱。相對于這樣的后果，通過虛假廣告獲得的利潤是微不足道的。這就促使廣告主在發布虛假廣告、誤導信息時不得不權衡利弊、三思而后行。但是，從目前情況看，并未形成這樣的良性軌道，聲譽約束的力量也未充分發揮出來。

第三，違法成本低廉為虛假廣告提供生存空間。虛假廣告的獲利空間極大，而風險成本很小，也是導致虛假廣告屢禁不止的重要原因。我國目前對廣告進行規制的一般性規范主要有《廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例施行細則》。《廣告管理條例施行細則》（以下簡稱《細則》）于1988年1月起施行，該《細則》歷經1988年、2000年、2004年三次修訂，是目前對違法廣告進行查處的處罰依據。而與《廣告法》相比，《細則》規定了輕得多的法律責任。比如，在對虛假廣告設定行政責任時，《廣告法》第37條“違反本規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任?！倍都殑t》僅規定“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的……在相應范圍內公開更正消除影響”，《廣告法》中“以等額廣告費用”被刪除，同時《細則》中的“處以違法所得額3倍以下的罰款，但最高不超過三萬元”與《廣告法》當中“處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款”差距甚大。按照這種規定，對虛假宣傳的行為，打擊得還不狠，處罰還輕。即使做虛假廣告的人或單位受到最重的處罰，他們仍然有利可圖，這在一定程度上降低和弱化了法律的威懾力。

第四，行政監管不力助長虛假廣告蔓延。對虛假廣告監管不力，是造成虛假廣告蔓延的另一主要原因。實踐中，雖然縣級以上工商部門都設立了專門的廣告監督管理機構，但一些地方因專業人員數量不足和素質不高，致使執法遇到障礙。廣告監督管理部門一般只能完成一些例行的工作，如對上級機關交辦的案件、有重大影響的案件予以查處，而對主動出擊則往往是心有余而力不足，難以形成一個強有力的法律震懾氛圍。更主要的是監管部門不能很好地履行監管職責，對虛假違法廣告的查處不堅決，或者手段偏軟，沒有形成一個強有力的法律震懾氛圍。

第五，社會力量未能全力參與為虛假廣告創造條件。部分媒體作為廣告的經營者、廣告發布者，職業道德觀念淡漠，無視《廣告法》等法律尊嚴，對法律法規的規定明知故犯。而有些消費者的輕信、盲從，也使得欺騙性廣告有機可乘，致使消費者的利益受到侵害。相當多的消費者受到損害后不是采取積極的手段，維護自己的合法權益，而是采取觀望態度，等待其他消費者取得勝訴后，再決定采取法律行動，為虛假廣告的發布創造了條件。

◎治理虛假廣告的法律對策

第一，加強誠信制度建設。為凈化廣告市場、促進廣告業健康發展，針對廣告行業存在嚴重的誠信問題，有必要建立完備的廣告誠信檔案，以廣告監測報告、處罰決定為依據，將廣告主、廣告發布媒介、廣告公司等相關的違法信息加以收集整理，并記錄在案，定期通過互聯網、報刊進行公示，使其充分地暴露在輿論監督和社會監督之下，最大限度地限制其生存市場，使其遭受未來有形或無形的損失，這也有利于鼓勵與扶持記錄良好企業，有利于提高消費者識別和防范虛假廣告的能力。執法部門在常規的、例行的工作之外，應該根據誠信檔案的記錄情況傾斜性地配置執法資源。對屢次違規的廣告主進行重點防范、引導，對廣告誠信記錄較好的企業可以相對減輕監管力度。但“減輕”并不意味著“不管”，監管部門不能通過“免檢”等方式放棄監管職責。

第二，增大虛假廣告責任主體的違法成本。虛假廣告之所以屢禁不止，是因為目前很多虛假廣告責任主體所支付的罰款數額與其因為虛假廣告所帶來的產品知名度和利潤相比，幾乎是微乎其微，違法成本太低，難以形成強烈的震懾作用。因此，要加大懲處力度，使之不敢再踐踏法律。在設計虛假廣告違法責任主體的違法成本時，要考慮兩點：1.不僅要使違法者的現實利益受到削減，也要使其遠期利益受到削減；不僅要使違法者的物質利益受到削減，也要使其非物質利益如名譽、市場聲譽等受到削減。2.違法者應承擔消除因其虛假廣告而導致產生的市場中虛假信息的資源耗費。

第三，完善廣告監管機制。只有法規，沒有合理有效的監管，法規充其量只是一紙文書，虛假廣告混亂的局面得不到很好的控制。建立健全對虛假廣告的監督機制，是遏制虛假廣告滋生蔓延的重要途徑。首先，執法部門應依法行政，執法到位，加大質量監督抽查的力度，不給虛假廣告以可乘之機。各級工商、質量監督、醫藥、衛生等職能部門應協調配合、齊抓共管，特別是對典型的虛假廣告案件，應在認真履行職能的基礎上，充分發揮部門間的整體優勢，形成合力共同打擊虛假違法廣告。其次，在整體加大整治力度的同時抓好重要領域和關鍵環節的監管。要加強對廣告發布環節的監管，從源頭上對虛假廣告進行控制；在廣告類別上，藥品、醫療、保健食品廣告中出現的問題最多，也最容易導致消費者人身和財產上的損害，因此應在執法資源上予以傾斜。再次，明確廣告主體退出市場制度。對于設計、制作、代理、發布虛假違法廣告情節嚴重，造成惡劣影響的廣告經營單位，依據《廣告法》《廣告管理條例》等有關規定，核減其經營范圍，停止廣告業務，直至吊銷《營業執照》和《廣告經營許可證》。構成犯罪的，堅決移送司法機關追究刑事責任。

第四，加強廣告媒體的自律。在法律法規的規范下再制定自律規范，提倡業者自律。廣告協會和新聞協會應發揮廣告協會的自律作用，建立健全內部管理制度。自律要求廣告從業者不能僅僅考慮自身的利益，還要照顧消費者權益，尊重消費者的人格和依法享有的權利，并以此來約束自身的行為，真實地履行自己的義務。各類大眾傳播媒介經營廣告要切實對本單位發布的廣告內容負責，對廣告內容進行嚴格的審查和管理；要充分發揮廣告審查員的作用，未經廣告審查員簽字的廣告不得發布；要建立領導責任追究制，對發布虛假違法廣告數量較多、情節嚴重的單位，必須追究有關單位領導的行政和經濟責任。

第五，提高消費者維權意識。識破虛假廣告需要一定的經驗和技能，光靠國家保護、經營者自律是不夠的，消費者本身要具備自我保護的意識。政府部門要通過多種途徑向消費者提供識別虛假廣告的技能和經驗，以增強其法律意識，提高自我保護能力。

第六，完善社會監督體系。首先，要建立規范的違法廣告公眾舉報制度，充分發動民眾力量實施對虛假廣告的監管，鼓勵和方便消費者與發布虛假廣告行為做斗爭。廣告違法行為同其他違法行為的重要區別在于廣告違法行為的公開性和其他違法行為的隱蔽性，這就是建立違法廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。為保障社會監督的通暢，要從制度上為其提供行之有效的途徑。比如，要明確受理機關和舉報方式，要建立查處結果反饋公告制度，要對舉報者給予必要的物質獎勵，并采取相應的保密制度等。這一制度將是對廣告活動實施動態監管的一項有效措施。其次，可邀請人大代表、政協委員和聘請有強烈社會責任感的義務廣告監督員，定期檢查媒體廣告發布情況，反映社情民意，督促媒體規范發布廣告。最后，還應引入新型公益訴訟制度，改變傳統訴訟法中要求原告必須是權益受到直接侵害的公民或法人，賦予普通公民、法人、社會組織直接對虛假廣告的訴訟權，并給予訴訟發起主體相應的獎勵。

權威聲音

——在談及整治虛假廣告時，國家工商總局局長周伯華指出，要強化對廣告發布環節的監管，構筑虛假違法廣告防范機制，推進媒介單位加強自律，自覺凈化廣告發布環境。一是組織開展廣告審查員廣告法律法規培訓，增強媒介單位的自律意識，提高依法審查廣告的能力。二是工商部門和媒介的行政主管部門加強日常監督檢查，督促大眾傳播媒介認真執行廣告發布的有關規定，切實落實廣告發布審查責任。三是落實責任追究。對不執行廣告發布審查規定，導致嚴重虛假違法廣告屢禁不止、廣告違法率居高不下，造成惡劣社會影響及后果的大眾傳播媒介，予以警示告誡、通報批評等處理，依照有關規定追究相關責任人的責任。

要堅持制度治本，提高廣告市場整治效能。一是要繼續堅持和完善聯席會議制度。深入推進以聯席會議制度為核心，多部門齊抓共管、綜合治理的長效監管機制建設，不斷豐富聯席會議內容，搭建協作平臺。推動聯席會議制度在省、市、縣的落實和作用的發揮。二是繼續完善監管執法聯動體系。建立聯席會議成員單位部門聯動機制，加強信息溝通和工作銜接，注重廣告監測結果的運用，加強聯合檢查、聯合公告、聯合告誡、聯合查處、聯合督查等工作。三是探索建立廣告信用監管體系。研究設立廣告主、廣告經營者、廣告發布者信用評價指標，建立廣告企業信用數據庫，重點記錄、歸集廣告市場主體開展經營活動、廣告監測、廣告案件查處等信息。廣告協會要在廣告監管機關的指導下，開展廣告行業普法、職業道德教育，構建自律性約束機制。四是健全工作機制，確保各項部署落實到位。要認真貫徹落實2012年整治虛假違法廣告工作要點，精心部署，落實責任，明確任務。要全面落實屬地監管領導責任和基層監管崗位責任，嚴格落實行政執法責任制，切實規范執法行為，促進監管執法到位。

政策鏈接

中華人民共和國廣告法（修訂草案）

（第十二屆全國人大常委會第十次會議初次審議，節選）

第一章 總 則

第一條 為了規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，制定本法。

第二條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告薦證者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法。

本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告薦證者，是指廣告主以外的，在廣告中對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

第四條 廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

第五條 廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

第六條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告薦證者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用的原則。

第二章 廣告準則

第九條 廣告應當符合下列要求：

（一）廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當清楚、明白；

第十條 廣告不得有下列情形：

（一）使用或者變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

（二）使用或者變相使用國家機關或者國家機關工作人員的名義或者形象；

（三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語，但是依法取得的除外；

（四）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；

（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；

（六）危害人身、財產安全，泄露個人隱私；

（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；

（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；

（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；

（十）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；

（十一）法律、行政法規規定禁止的其他情形。

第十一條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

第十二條 廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。

廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

第十三條 廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。

未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。

禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。

第十四條 廣告不得貶低其他生產經營者及其商品或者服務。

第十五條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

第十六條 禁止在依照藥品管理法律、行政法規確定的藥學、醫學專業刊物以外的媒介發布處方藥廣告。處方藥廣告應當在顯著位置標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”字樣，非處方藥廣告應當在顯著位置標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”字樣。

第十七條 藥品、保健食品、醫療器械、醫療廣告應當符合下列要求：

（一）不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證；

（二）不得說明治愈率或者有效率；

（三）不得與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；

（四）不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構、行業協會或者專業人士、患者的名義作推薦、證明；

（五）不得含有法律、行政法規規定禁止的其他內容。

第二十條 禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、移動通信網絡、互聯網等大眾傳播媒介和形式發布或者變相發布煙草廣告。

禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館、圖書館、文化館、博物館、公園等公共場所以及醫院和學校的建筑控制地帶、公共交通工具設置煙草廣告。禁止設置戶外煙草廣告。

第二十二條 教育、培訓廣告應當符合下列要求：

（一）不得對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出保證性承諾；

（二）不得宣傳有考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓；

（三）不得利用科研機構、學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義作推薦、證明。

第二十四條 房地產廣告應當符合下列要求：

（一）不得出現融資或者變相融資的內容，不得含有升值或者投資回報的承諾；

（二）項目位置應當以該項目到達某一具體參照物的現有交通干道的實際距離表示，不得以所需時間表示；

（三）涉及價格的應當符合國家有關規定，并明示價格的有效期限；

（四）涉及規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件的，應當明確表示；

（五）面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積；

（六）房源信息應當真實。

第二十七條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：

（一）推銷的商品或者服務不存在的；

（二）推銷的商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；

（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的。

第三章 廣告活動

第三十條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告薦證者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。

第三十一條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告薦證者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。

第三十三條 廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

第三十四條 廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。

第三十九條 廣告薦證者在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，并符合本法和有關法律、行政法規規定。

廣告薦證者不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作證明。

第四十條 不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生、幼兒的教科書、教輔材料、練習冊、校服、校車等發布廣告。

不得在針對未成年人的大眾傳播媒介上或者在針對未成年人的頻率、頻道、節目、欄目上發布藥品、醫療器械、醫療、網絡游戲、酒類廣告。

第四十三條 任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，或者當事人明確表示拒絕的，不得向其住宅、交通工具、固定電話、移動電話或者個人電子郵箱等發送廣告。

第四章 監督管理

第四十八條 工商行政管理部門履行廣告監督管理職責，可以行使下列職權：

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所、財物實施現場檢查；

（二）詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查；

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；

（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和其他有關資料；

（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告有關的廣告物品、經營工具、設備等財物；

（六）責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告；

（七）法律、行政法規規定的其他職權。

第五十條 工商行政管理部門依照本法規定行使職權，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓。

第五十一條 國務院工商行政管理部門應當建立廣告監督管理信息系統，將廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告薦證者的違法廣告行為記入信用檔案，并依照有關法律、行政法規規定予以公示。

第五十二條 工商行政管理部門和有關部門及其工作人員對其在廣告監督管理活動中知悉的商業秘密負有保密義務。

第五十三條 任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報應當依法作出處理，并將處理結果及時告知投訴、舉報人。

第五章 法律責任

第五十四條 違反本法規定，有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主或者負有責任的廣告經營者、廣告發布者在相應范圍內消除影響，沒收廣告費用，并處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款：

（一）發布虛假廣告的；

（二）發布有本法第十條規定禁止情形的廣告的；

（三）違反本法規定，發布藥品、保健食品、醫療器械、醫療、農藥、獸藥廣告的；

（四）違反本法第二十條、第二十一條、第二十六條規定，發布廣告的；

（五）違反法律、行政法規規定，利用廣告推銷禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的。

2年內有3次以上前款規定違法行為或者有其他嚴重情節的，并處廣告費用5倍以上10倍以下的罰款，依法停止其廣告業務，由有關許可部門吊銷許可證件，直至吊銷營業執照。廣告費用無法計算的，處100萬元以上200萬元以下的罰款。

第五十五條 違反本法規定，有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上3倍以下的罰款，廣告費用無法計算的，處10萬元以上20萬元以下的罰款；情節嚴重的，并處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，依法停止其廣告業務，由有關許可部門吊銷許可證件，直至吊銷營業執照，廣告費用無法計算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款：

（一）廣告不符合本法第九條規定的；

（二）廣告引證內容不符合本法第十二條規定的；

（三）涉及專利的廣告不符合本法第十三條規定的；

（四）違反本法第十四條規定，廣告貶低其他生產經營者或者其商品、服務的；

（五）廣告不符合本法第十五條規定，不具有可識別性的；

（六）違反本法第十九條規定，發布飼料和飼料添加劑廣告的；

（七）違反本法第二十二條至第二十五條、第四十條規定，發布廣告的；

（八）未經批準，發布依法應當進行審查的廣告的。

有前款規定違法行為的，必要時由工商行政管理部門責令廣告主或者負有責任的廣告經營者、廣告發布者在相應范圍內消除影響。

第五十八條 違反本法規定，廣告薦證者明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款；損害消費者合法權益的，依法承擔連帶責任。

第五十九條 違反本法第四十三條規定，向住宅、交通工具、固定電話、移動電話或者個人電子郵箱等發送廣告的，由有關部門依照相關法律、行政法規規定查處。

第六十條 違反本法第四十四條規定，公共場所的管理者和電信業務經營者、互聯網信息服務提供者，明知或者應知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得，違法所得5萬元以上的，并處違法所得1倍以上3倍以下的罰款，違法所得不足5萬元的，并處1萬元以上5萬元以下的罰款；情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務。

第六十三條 違反本法規定，拒絕、阻撓工商行政管理部門監督檢查的，由工商行政管理部門責令改正，對個人可以處2萬元以下的罰款，對單位可以處10萬元以下的罰款。

第六十四條 廣播電臺、電視臺、報刊出版單位違反本法規定，發布違法廣告，工商行政管理部門作出行政處罰決定的，應當通報新聞出版廣電部門；情節嚴重的，新聞出版廣電部門應當停止媒體的相關業務，對負有責任的領導人員和直接責任人員依法給予處分。

第六十五條 違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。

廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。

名家觀點

加大規范執法 凈化違法虛假網絡廣告（節選）

近年來，隨著我國互聯網的蓬勃發展，技術日新月異，網絡規模不斷地擴大，互聯網已經成為現代社會生產的新工具，科學技術創新的新手段，廣告宣傳的新平臺，是推動經濟發展和社會進步的重要力量。網絡廣告是廣告業的重要構成，它具有針對性強，速度快，互動性強，受眾面廣等其他媒體無法比擬的優勢，已經成為當今最具活力的新型廣告形式，據我們統計，2012年網絡額增長了149%，在全部廣告經營額中的比重也在持續增長，但我們也看到網絡廣告在發展中也存在著不容忽視的問題，突出表現的是一些網絡媒體違法違規發布網絡廣告，欺騙消費者，尤其是藥品、醫療、保健食品廣告更為突出。這些違法廣告損害了公平競爭的市場秩序，損害了消費者的合法權益。從國家工商總局對主要門戶網站發布的網絡廣告抽查檢測來分析，部分主要網站的廣告違法率居高不下，違法廣告主發布違法虛假廣告主要集中在醫療、藥品、保健食品中，有的保健食品中使用醫療用語或易于和藥品相混淆的名稱，讓消費者無法辨別是食品還是藥品，使用專家、消費者的名義和形象證明產品的功效。有的醫療廣告中含有隱含保證治愈等內容，宣傳診療技術，部分發布醫療藥品廣告網站，沒有取得許可或沒有履行備案的手續，就從事互聯網的信息服務。這里從廣告監管的角度來談三點認識：

第一，網絡廣告經營者、發布者自覺抵制違法虛假廣告，牢固樹立誠信守法經營的意識，是凈化網絡廣告的前提。

誠信守法經營是互聯網企業的基本行為準則，廣告法及相關法律法規是互聯網企業開展廣告經營活動必須遵守的法律準繩，各互聯網企業應當從促進整個互聯網行業持續健康發展的戰略高度進一步增強學習、貫徹廣告法的重要性，必要性，做到知法懂法、守法，自覺地按照真實手法的原則，堅決抵制違法虛假廣告，維護互聯網企業的健康形象。

第二，網絡廣告發布者加強廣告審查工作，強化自律，履行廣告發布前的審查責任，是凈化網絡廣告的基礎。

《廣告法》第27條規定廣告經營者，廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容，對內容不實或證明不全的廣告不得發布。第28條規定廣告經營者、發布者按照國家有關規定，建立健全廣告業務的承接、登記、審核、檔案管理制度，因此，配備熟悉廣告法規的廣告審查人員，建立健全廣告發布前的審查制度，落實審查責任，是每一個網絡企業應當履行的法定義務。

第三，政府部門加大規范執法力度，是凈化網絡廣告的重要保障。

為了進一步推進網絡廣告管理的制度建設，廣告監管司目前正在積極調研起草互聯網廣告管理辦法，這個辦法將按照一手抓發展，一手抓監管這樣的總思路，通過規范管理促進網絡廣告持續健康發展為原則，從我國國情出發，結合網絡廣告的特點，加大網絡廣告規范力度。

第四，注重公益廣告的發布是網絡廣告彰顯和傳播網絡文明的重要體現。

發布公益廣告既是廣告業促進精神文明的重要體現，同時也是廣告經營者、發布者應盡的義務。各網絡企業、經營單位應依據中央文明辦、廣電總局的相關要求積極發布主題公益廣告，努力營造文明向上、誠信的網絡環境，為促進經濟社會發展作出積極的貢獻。

廣告行業的發展是經濟社會發展的重要組成部分，網絡廣告是營造社會和諧氛圍的重要力量，它的發展對于經濟社會發展的大局具有重要的影響和推動作用，讓我們共同努力，營造健康、規范、有序的網絡廣告市場環境。

來源：《光明網》

他山之石

◎美國

美國政府管理廣告的主要機構是聯邦貿易委員會和聯邦通訊委員會。聯邦貿易委員會擁有制止不正當競爭、保護消費者的廣泛權利，它是美國權威專業的政府型綜合廣告管理部門。聯邦通訊委員會則是專責管理廣播電視廣告數量和播出時間的政府機構，它以規模龐大的審查隊伍監控廣告內容的真實性與形式的合法性。由于直接危害到消費者的生命財產安全，虛假廣告一直都是美國廣告監管重點。法律對于判定廣告是否虛假違法的標準異常嚴苛。若廣告陳述內容稍有不實、夸大或遺漏了某些內容，就將判定為虛假廣告。因此，美國的化妝品以及藥品廣告很少直接說明產品的療效，更多的是以營造飄渺深遠的意境來宣傳公司形象。而不真實說辭的判定不一定是通過直接表現，暗示所可能造成的誤導也將被判定為違法。某則廣告一旦被判為虛假欺騙性廣告，就要面臨馬上停播的境地，廣告主還要更正廣告并且向公眾道歉，否則將面臨高額罰款乃至公司誠信危機，市場股值有可能一路下滑。聯邦貿易委員會可以就此向聯邦地方法院提起控訴，凍結違法廣告主的資產。若罪名成立，廣告主將面臨巨額賠償甚至牢獄之災。美國法律特有的“集團訴訟制”使得每位受損消費者不需直接去起訴，只要一人贏了官司，這個審判結果就適用于所有人，每人均獲同等賠償。這對廣告商來說殺傷力巨大，只要輸掉一場官司，要賠的就是天文數字。法律監管的環環相扣與社會監督的無微不至，共同引導美國廣告的可持續發展。

◎英國

英國廣告監管的各個環節都十分嚴格，甚至涉及創意表現和廣告質量的層面。而英國對于什么樣的廣告能夠播出，則有嚴格的規定。他們對廣告采取分類審查的方式，不同的組織有專門負責審查的廣告類別。例如，全英最重要的廣告自律組織廣告標準局（ASA），奉行嚴格并且毫無偏見地審查廣告的原則，他們負責預審所有的香煙廣告和某些特定類型的廣告，比如化妝品，烈性酒等；全英廣播廣告審查中心（BACC）則主要負責在商業廣告播出前對腳本的審查，確保其符合《英國電視廣告行業行為標準準則》的規定。“電視廣告研究聯合委員會”則負責確定電視廣告的收費率，發行量審計局則負責報刊發行量。特別要提出的是，負責電視廣告監管的獨立電視委員會不僅對各類商品可否做電視廣告有明確標準，而且對具有不同功能的同一商品在做電視廣告的問題上也有不同的規定。其對于醫藥廣告的規定就多達36條50多款，涵蓋醫藥、保健、營養、治療和食品添加劑等五大類別。這樣對廣告審查分門別類的劃分使得各個廣告審查機構各司其職，權責明確，管理范圍明晰，有利于專業化管理以及規?；瘜彶椋軌驅⒏鱾€類別有可能出現的虛假廣告扼殺在搖籃中，從源頭上杜絕了其“面世”機會。

熱點靜思

閱讀完該熱點，你對我國廣告的規范與發展是否產生了一些自己的想法和認識？假設申論考試對此熱點進行考查，你是否能夠通過對本熱點的閱讀而提高對此問題的認識深度？如果你認為僅僅閱讀是不夠的，那么不妨提筆來練習一下以下問題，以促進自己深度思考，進而提高答題水平。下面是筆者模擬的申論問答題目，你可以進行作答練習。

（1）我國虛假廣告現象表現在哪些方面？

（2）虛假廣告產生的原因是什么？

（3）為了規范我國廣告行業的發展，需要綜合考慮哪些問題？