前言

當前中國金融行業(yè)的發(fā)展日新月異，尤其證券行業(yè)的迅猛發(fā)展更是有目共睹。隨著證券業(yè)機構業(yè)務的不斷創(chuàng)新，人才的競爭愈加激烈，對證券投資經紀人的需求量也越來越大，而高等職業(yè)教育金融專業(yè)學生正是這一行業(yè)急需的人才。為了適應這種需要，高職教育金融專業(yè)證券投資教學也必須加快改革的步伐，以培養(yǎng)出符合行業(yè)實際要求專業(yè)人才。但目前市場上有關證券經紀人培訓方面的教材非常少，為適應證券專業(yè)高職高專學生證券經紀人崗位實訓改革的需要，提高證券公司經紀人崗前培訓質量，北京財貿職業(yè)學院的幾位教師憑借其在金融企業(yè)的實踐經驗，并對證券公司和商業(yè)銀行等企業(yè)進行了大量的調查和走訪，收集了大量資料，廣泛聽取證券從業(yè)人員意見的基礎上，編寫了本教材。

本教材編寫的主要思路，是從證券經紀人崗位培訓這一角度著手，針對金融專業(yè)高職學生今后的工作崗位要求而設計。目前，證券公司、基金管理公司、商業(yè)銀行要求客戶經理以重點開展各類金融產品的營銷為主要業(yè)務，因此，在本教材中，對證券基礎知識、技術分析、柜臺業(yè)務等內容的學習，都最終以開展證券營銷業(yè)務為目的。

本教材具有以下特色：

（1）實用性強。本教材按照一般的教學規(guī)律設計教材結構與內容，從而更加符合證券專業(yè)教學改革的要求；本教材本著高等職業(yè)教育“理論夠用”的理念，不過多地羅列理論，而是在跟蹤金融業(yè)最新的知識與理論的前提下，保證全書結構的完整；同時借鑒學習領域課程開發(fā)的思路，更加關注學生的認知能力、一般行動能力和個性發(fā)展，把有效的學習過程作為本教材的主導思想。

（2）可操作性強。本教材注重培養(yǎng)學生作為證券經紀人的營銷技能。在提供證券與證券營銷等基本理論知識和方法的前提下，依據(jù)證券經紀人崗位的實際要求，編寫了模擬情景設計和模擬實訓練習等內容，這一形式生動、趣味性強，會極大地激發(fā)學生的學習積極性。另外，根據(jù)這一教材是實訓教材的特點，所寫的技能訓練完全可以在課堂教學中實現(xiàn)，以提高課堂教學效果，減輕學生課后負擔。

（3）具有創(chuàng)新性。本教材首次對證券營銷的核心內容話術，從溝通的角度進行了論述，并對證券營銷實際業(yè)務開展中所涉話術進行了初步設計。為學生今后進入證券機構從業(yè)打下了堅實的基礎，并對其日常生活中處理人際關系也有一定的幫助。

當然，經紀人在具體的營銷過程中，針對客戶的每個問題都有不同的答案。因為每個客戶的性格與文化背景不一樣，每次拜訪的時間及周邊環(huán)境也不同，因此只有在特定的場合，特定的話術才更有效。教材中所寫的話術內容僅僅是一般性的原則或規(guī)律，以書面語形式舉例，并非所有話術內容都與實際一致，每段話術只作為開展證券營銷的一種思路，僅供參考。

本教材以項目導向——任務驅動的思路安排如下：

（1）在每一項目的敘述過程中，穿插安排了大量的流程圖、圖示、模擬情景設計、表格、對話等形式表現(xiàn)證券經紀人崗位實訓的內容。

（2）通過模擬情景設計與實訓題，使學習者具備一定的證券投資業(yè)務能力，掌握基本的業(yè)務技巧。

（3）針對證券公司營業(yè)部柜臺業(yè)務的開展，本教材把每一項業(yè)務的標準文本作為附錄列在書后，方便教師教學任務的實施以及使學生在模擬訓練中具有實際操作的真實感。

本書第2版的整體框架主要是四部分，即證券基本知識、證券經紀業(yè)務柜臺業(yè)務流程、證券投資技術分析和證券服務營銷。對第1版主要在以下方面進行修改。

（1）為了避免大家對證券經紀人職業(yè)與客戶經理崗位稱謂的混淆，本教材的修訂版書名由《證券投資客戶經理（經紀人）崗位實訓》改為《證券經紀人崗位實訓（第2版）》。

（2）每章前加一個學習導航，用框架圖的形式表現(xiàn)。

（3）每章正文之前加一個與本章內容有關的相關鏈接，在教輔中提供案例討論題點。

（4）在每章后增加單元實訓題，即把書中原來的模擬實訓題改為單元實訓題，增加參考答案。

（5）減少了第4章證券柜臺業(yè)務流程的內容。

（6）根據(jù)證券公司對證券經紀人開展業(yè)務的要求，增減證券營銷的內容。

本教材主要內容分為四部分。

第一部分是證券經紀業(yè)務基本知識，主要從證券營業(yè)部的角度出發(fā)，以證券經紀人在工作中所需要的證券投資基本知識和技能為主要內容，包括股票、債券、基金，證券市場運行，證券公司營運模式等。

第二部分是經紀業(yè)務柜臺業(yè)務流程，主要是經紀業(yè)務的主要內容及各種業(yè)務的流程，以及經紀人所具備的業(yè)務能力，包括證券賬戶、資金賬戶開立，各類賬戶的掛失補辦、非交易過戶、轉托管、交易結算，資金第三方存管業(yè)務等業(yè)務流程，以及在開展各項業(yè)務時應該注意的風險和防范措施。

第三部分是證券投資技術分析。這部分主要是對證券投資技術分析的理論基礎、基本要素及技術分析方法，以及常見技術指標的計算方法和一般應用法則做了闡述。

第四部分是證券服務營銷。這一部分是本教材的重要內容。證券營銷的產品主要是服務，主要是經紀人用語言把所銷售的服務產品推銷出去，如何用語言與客戶進行溝通，因此話術就成為證券營銷的關鍵。本部分內容以證券營銷原理、證券營銷步驟與技巧、客戶管理、經紀人服務禮儀和證券投資電話營銷為主要內容，在編寫形式上主要是知識點、模擬情景設計及課堂練習等，其中許多方面突出營銷話術的訓練。

本教材適用于高職高專院校、成人高等院校等相關專業(yè)的教學，也適用于證券公司營業(yè)部培訓經紀人使用。

本教材由北京財貿職業(yè)學院張存萍主編，具體負責制定本教材的寫作大綱，并做了全面修改和編輯。北京財貿職業(yè)學院鄭宏韜、烏日娜，陜西航空技術學院譚敏，首都經貿大學博士生宋佳娟，山西大同大學商學院史潤玲，四川西華大學研究生馮世勛參與了本教材的編寫工作。本書各章分工如下：第1章由譚敏、宋佳娟執(zhí)筆，第2章、第4章、第6章、由張存萍執(zhí)筆，第3章由烏日娜執(zhí)筆，第5章由鄭宏韜執(zhí)筆，第7章由宋佳娟執(zhí)筆，第8章由馮世勛、宋佳娟執(zhí)筆，第9章由史潤玲執(zhí)筆。

在本教材的寫作過程，我的導師中央財經大學期貨交易所所長賀強教授嚴謹致學的精神給了我很大的鼓舞，使我順利完成了本教材的寫作。與此同時，還得到了眾多專家學者的大力指導與幫助，其中，華西證券公司總經理葉寅寅、市場總監(jiān)溫勁對本教材編寫大綱提出了寶貴的修改意見，華林證券公司楊勇先生、華西證券公司沈毅女士對本教材第4章證券公司柜臺業(yè)務流程做了具體指導。同時，還要感謝電子工業(yè)出版社的編輯對本教材的出版付出了辛勤努力。

在編寫本教材過程中，我們參閱了證券投資方面的專著、論文和相關資料，并注明所引材料的出處，其中或許有個別遺漏，在此，謹向有關作者致以誠摯的謝意。

由于編者第一次嘗試編寫高職實訓類教材，盡管走訪了許多證券公司，查閱了很多參考書，但終究水平有限，教材中會有不當或錯誤之處，還請業(yè)內學者專家批評指正，不吝賜教。

北京財貿職業(yè)學院 張存萍

2012年于北京甜水園