引言 創造力是如何產生的

清潔產品上已經花了很多錢，但是，這些產品在嚴格的試驗階段就被宣告失敗，因為它們不僅破壞了地板的漆皮，還會傷害清潔劑使用者的皮膚。寶潔的化學家們一致認為，他們已經無計可施了。

事已至此，寶潔決定嘗試新的解決辦法。公司把這項創新任務外包給了Continuum，這是一家在波士頓和洛杉磯都設有辦公機構的設計公司。Continuum的現任CEO哈利·韋斯特（Harry West）那時還只是為寶潔研發新型洗潔劑團隊的負責人，他說：“我認為，寶潔之所以找到我們，是因為他們的科學家沒法再繼續干下去了。因此，他們希望我們能打開想象的閘門，拿出一些連科學家們都束手無策的新成果?！?

但是，Continuum的設計人員并沒有從分子學入手，也沒有去實驗室研究地板清潔劑。相反，他們到居民家里去觀察人們通常是怎樣清潔地板的。對于如何給地毯吸塵和打掃廚房，設計人員做了詳細的記錄。當覺得這些信息仍然不夠用時，他們在居民家里架起了攝像機。韋斯特說：“這些影像資料枯燥至極，都是人們清潔地板的畫面，但我們花了大量時間觀看這些視頻資料?！北M管內容乏味，但卻必不可少，因為韋斯特和他的團隊想知道人們在日常生活中究竟是怎樣清潔地板的，而不是想當然地去猜測。他說：“關于拖把和掃帚，我想忘掉我所知道的一切，我希望自己能如同一個天外來客一般，以什么都不知道的心態來看待問題?！?/p>

在經過幾個月的“人類學”觀察工作之后，大家有了初步收獲。當時，他們正在觀看一位婦女清潔浴缸。韋斯特說：“涮拖布的過程，用設計術語來說就是‘吸出’贓物，這種活兒誰都不樂意干?！睂嶋H上，當Continuum的設計團隊在對視頻資料進行分析時，他們發現，人們花在涮拖布上的時間比拖地板本身所花費的時間還多。工具反倒讓事情更復雜了。韋斯特說：“一旦我意識到用拖把做清潔工作有多么不方便，我對地板清潔這件事就產生了興趣。我堅信，我們并不是要設計一種改進的拖把。相反，我們需要一種完全‘取代’拖把的新東西?！?/p>

遺憾的是，Continuum的設計人員也想不出更好的清潔方法。這就像一個無法找到答案的難題，也許，清潔地板注定是一件低效率的家務活。

答案來自也在進行家庭拜訪的另外一個設計團隊。一天，這個設計團隊的成員正在觀察一位老太太清理廚房地板上的咖啡污漬。只見她手拿掃把先仔細地清掃地板，并把垃圾掃到簸箕里，這時，有意思的事情發生了：在清掃完地板之后，她弄濕了一塊紙巾，并用它擦拭撒在地毯上的咖啡污漬。盡管Continuum設計團隊的每個人以前無數次地做過同樣的事情，但這樣一塊臟紙巾卻帶來了一個意外發現。

那塊紙巾讓設計團隊想到了一次性清潔的方法。 Continuum公司的副總裁唐·布什納（Don Buchner）說：“突然之間，我們就知道該做什么了。我們要研究出一種用完就可以扔掉的污漬清潔材料。不再需要清潔拖把頭，不再需要在清洗時彎腰，不再需要一桶又一桶的臟水。這就是我們的好主意?！睅讉€星期后，第一件樣品做出來了。實際上很簡單，就是一個細長的塑料桿連著一個矩形尼龍搭扣，尼龍搭扣用來固定一次性靜電紙巾。這種產品還具有噴水功能，這樣，人們就可以在清潔地板之前，先用溫和型洗滌液把地板弄濕（通常并不需要洗滌液，但它們的味道很好聞）。韋斯特說：“本來我們只要把臟東西擦掉就可以了，為什么一定要在臟水里涮來涮去呢？為什么要清洗拖把？為什么不能像扔掉用過的紙巾一樣，把它一扔了之呢？”

可是，寶潔公司并沒有對這個設計表現出特別的興趣，因為僅銷售拖把和洗滌液產品，就能給寶潔公司帶來10億美元的收入。他們不想用未經試驗的產品取代當前的好生意。首次進行的小組座談會反而進一步加劇了人們的懷疑。當寶潔公司向顧客展示新型清潔產品的草圖時，絕大多數人都持反對態度。他們不想扔掉他們的拖把，對塑料桿與紙巾的簡單組合也不抱有幻想。他們不喜歡一次性抹布這個主意，也不明白臟東西怎么會跑到濕紙巾上。因此，這個設計被暫時擱置了。寶潔公司不會不顧丟失市場份額的風險而貿然引入一款沒人要的新產品。

但是，Continuum的設計人員并沒有放棄，他們確信他們預見了拖把的未來。經過一年的苦求之后，他們從寶潔公司那里爭取到了一個機會——在小組座談會上展示樣品。在這次座談會上，他們不再像上次那樣只是讀一下產品的說明書，而是讓顧客現場操作略顯粗糙的“試驗用”樣品。人們被這個新玩意深深地吸引住了，不斷地在地板上做著測試。結果，在小組座談會上，這個產品的測試得分比寶潔公司測試過的任何一款產品都要高。布什納說：“有些人在這種產品的概念階段還是堅決的反對者，但現在他們已經想把這個試驗品帶回家?！倍遥@次試驗表明：在清潔地板方面，新產品的表現要遠遠好于海綿拖把、細繩拖把以及其他任何類型的拖把。按照寶潔公司科研人員的說法，到目前為止，“裝在桿上的紙巾”是最好用的地板清潔產品之一。

1997年，也就是在韋斯特和他的設計團隊開始收集視頻資料的三年后， 寶潔公司正式申請了美國專利。1999年初春，這種新型清潔工具進入了全美國的超市，且一投入市場就大獲成功：到1999年年底，它的銷售額就超過了5億美元。此后，大量仿造品和改進產品不斷進入市場，但最初的產品仍在“后拖把”市場居統治地位。這種產品的名字叫：速易潔拖把（Swiffer）。

速易潔拖把的發明正是詮釋創造力的最好例子。幾位設計師在觀察某個人擦除咖啡污漬時，想到了一種全新的清潔工具。對于我們每天都在做的事情，哈利·韋斯特和他的同事努力另辟蹊徑進行思考。他們看到了現實原本的樣子：人們干著既乏味又費力的家務。然后，他們想象世界上會有一種更好的拖把。這一洞見徹底改變了地板清潔的方式。

我們該如何想象

本書就是討論這樣的時刻是怎樣到來的。想象那些并不存在的事物的能力是我們人類最突出的智能，我們總覺得擁有這種能力是理所當然的，但卻常常事與愿違。收音機里的流行歌曲、衣服口袋中的小玩意兒、墻上的藝術品、窗戶上方的空調機以及你所坐的椅子，還有你手中的這本書，無一例外都是想象的產物。

可是，盡管我們身邊到處都有自己的杰作，但創造過程究竟怎樣，還頗有幾分神秘。比如，為什么哈利·韋斯特在看到那位婦女用紙巾清潔地板時想到了速易潔拖把？其實，這一動作他自己不知重復做過多少遍。他說：“我無法解釋這個主意當時是怎么產生的。我太高興了，以至無法問太多問題。”創造力的奧秘在于，我們很難弄明白創造力是如何產生的，甚至連何時產生也常常搞不清楚。因此，我們總會將重要發現與外力聯系在一起。實際上，在文藝復興時期之前，想象力跟超常能力基本就是同一個意思：“有創造力”意味著與繆斯對話，為足智多謀的神靈代言（靈感的字面意思就是“從外部吸入”）。由于人們不明白創造力是怎么回事，因此，他們會認為好點子一定來自別的什么地方。也就是說，想象力是外部賦予的。

對于創造力的高度神秘性，連科學家都感到畏懼，比如對神經反應時間或者洞見產生的機制的研究常常讓科學家們望而卻步。但是，如何對想象進行測量呢？這一難題讓大多數研究人員都不敢碰觸。對1950—2000年間的心理學論文所進行的最新調查表明，其中研究創造過程的論文還不到1%。甚至連人類這種能力是怎樣進化的，也無法給出答案。大多數認知能力都有其生物學基礎，因此，它們的進化過程可以沿時間維度進行追蹤。但創造力則不同，人類的想象過程毫無蹤跡可尋。在人的大腦皮質里，沒有擴展的獨創性模塊，而其他靈長類動物甚至連明顯的創造沖動都沒有。猴子不會畫畫、黑猩猩不會寫詩，只有某些稀有動物（比如新喀里多尼亞的烏鴉）才初露出解決問題的某些能力。換句話說，創造力的產生跟洞見的獲得一樣：不知從何而來。

但是，這并不意味著無法對想象進行深入研究。在弄明白產生新思想的一系列心理事件之后，我們才能明白究竟是什么讓我們如此特別。因此，本書的開篇要向大家揭示想象的生理根源：約1.4千克重的人腦。威廉·詹姆斯（William James）把創造過程描述為“沸騰的思想大鍋，其中的每樣東西都在發出絲絲聲響，并以我們難以理解的方式四處游動”。現在，我們總算能夠看見 “巨型電細胞網絡”這口“大鍋”的真身了，是它讓我們在已有的思想之間建立新的聯想。我們可以利用大腦掃描設備將思考的瞬間記錄下來，并測量即將找到問題答案時神經元的興奮程度。想象有點像“新想法憑空出世”的魔術，而現在我們對這個魔術是怎么變的已經略知一二。

這一新視角清楚地告訴我們，對創造力的標準定義是完全錯誤的。自古希臘以來，人們一直假定想象與認知沒有任何關系。但最新的科研成果告訴我們，這種假設是錯的。實際上，創造力是一個涵蓋眾多獨立的思考過程的綜合術語（大腦是最終的類別破壞器）。速易潔拖把的發明就涉及眾多創造性方法。最先開始的是“人類學”階段，也就是9個月的細心觀察和錄制乏味的視頻資料。盡管這一階段并沒有產生任何新思想（主要作用是把僵化的舊思想放在一邊），但在整個創造過程中的作用卻非常巨大，它幫助設計團隊更好地理解問題的實質。隨后，當韋斯特觀察那位婦女擦除咖啡污漬時，重要的新發現瞬間顯現，這就是所謂的“洞見時刻”（moment of insight）。但是，靈感的出現并非創造過程的結束。工程師和設計人員仍須花費很長時間對設計進行細小改動，完善噴霧嘴和靜電抹布。韋斯特說：“想法只是創造過程的開始。當你努力讓理想成為現實時，最艱難的事情總是悄然而至?！?/span>

速易潔拖把的創新過程與多種形式的創造力有關。此時，現代的科學工具是必不可少的，因為只有借助這些工具，我們才能弄清創新過程跟哪些大腦活動密切相關。通過想象，某些超自然的東西會轉化為大腦皮質中的一個特定開關。這種新知識是有用的：因為通過弄明白創造力是什么，我們就可以著手對其進行分類，進而了解在哪種條件下的心智戰略是完美的。另外，在特定的條件下進行想象活動更容易奏效。比如，有些想象活動最適合在擁擠的咖啡館里進行，你可以一邊喝著濃咖啡一邊想象；而有時，想象更適合在沙發上進行，你可以一邊喝著冰鎮啤酒一邊想象。有時，我們也需要什么都不去想，讓自己即興發揮；也有時，我們需要借助他人的智慧。一旦我們知道創造力是如何產生的，創造力就可以為我們所用。

但是，僅僅能對想象進行剖析，并不意味著我們已經揭開了它的奧秘。實際上，這正是創造力這一主題深深吸引我們的地方：它需要從多個角度進行描述。不管怎么說，某個人的大腦總是被某種外部環境和文化包圍著，這就需要我們把心理學和社會學結合起來，把外部世界和內心世界整合在一起。因此，盡管想象起始于神經元的活動，但大腦也會探尋外部環境對創造力的影響。為什么有些城市能成為令世人矚目的創新中心？什么樣的課堂技巧能增加孩子們的創造力？互聯網讓我們更富于想象力還是相反？我們將會看到，墻的顏色或者廁所的位置等看似關系不大的因素，對創造力的產生卻有著重大影響。

由于“發明”這一行為往往是一個多人合作的過程，我們必須學著與他人展開適當的合作。本書的前半部分主要討論個人創造力，后半部分則討論當人們在一起時，比如在辦公室的大廳和城市的街道上進行的互動會產生什么作用。一些最新的研究成果，比如對眾多百老匯歌劇創作團隊中的合作關系的分析，讓我們明白了為什么有些團隊和企業比另外一些團隊和企業更具有創造力。他們的成功并非偶然。

長久以來，人們一直認為想象完全是謎一樣的東西，是某種我們無法理解的生物學天賦。因此，關于創造力是什么以及它來自何處，我們所堅持的觀念都是錯誤的。這些錯誤的觀念不僅誤導了我們，還對想象起著負面作用。我們不但要針對創造力進行實驗和科學研究，還要研究人們在現實世界中正體驗著的創造時刻。我們將會探討鮑勃·迪倫的寫作方法和詩人的嗑藥習慣。還會花些時間研究像化學家一樣思考的調酒師、發明沖浪新玩法的自閉癥沖浪者。我們將去探究一個網站，它幫助很多人解決了那些看似無法解決的難題。我們還要去了解皮克斯公司熒屏背后的故事、馬友友的即興表演，并揭開那些持續創新企業的眾多奧秘。

然而，將最終的創造性成果與神經細胞建立對應關系的分層描述方法注定要失敗，成功的創意產品也無法與回路一一對應。當然，我們也不應該把創造力看成是超自然的。創造過程并不專屬于那些藝術家、發明家或其他各類創造型人才。人類的思維天生就具有創造性，內置于其“操作系統”中，并與其最重要的程序代碼有著天然的聯系。大腦隨時隨地都在自動建立新聯想，不斷地把某個X跟某個看似不可能的Y關聯在一起。這本書所討論的就是這一切是如何發生的，“我們該如何想象”正是本書的主題。