【投資自己】

【獨家】向左走，向右走
——huahua100創(chuàng)業(yè)心得

2013-09-26 17:40:30，玫瑰芙蓉

【簡七導(dǎo)讀】

感謝土人芙蓉夫婦授權(quán)獨家發(fā)表。

不知不覺，huahua100創(chuàng)立已經(jīng)兩年了，鮮花是一項很適合女性創(chuàng)業(yè)者的生意，我們表面上賣的雖然是鮮花，但實際上賣的是美麗和心意。從當(dāng)初的懵懂創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在的從容運營，我們收獲了不少經(jīng)驗和教訓(xùn)，也算是有不少的干貨，愿與大家分享一些。

一、花店是個什么類型的生意？

花店與其他的商業(yè)業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別，既有貿(mào)易行業(yè)的特點，又有服務(wù)行業(yè)的特征，還有點像物流行業(yè)，基本上花店是個很復(fù)雜的生意。

首先，花店是經(jīng)營鮮花買賣的生意，零售業(yè)者從原產(chǎn)地或批發(fā)渠道購入鮮花花材，再賣給消費者，以賺取差價，這是個典型的零售貿(mào)易行業(yè)。消費者不管是從線上還是線下光顧我們的店鋪，購買鮮花商品，我們的成本來自于鮮花的成本，還有店鋪或者線上流量的成本。作為零售業(yè)，我們的目標當(dāng)然是增加收入，降低成本。

其次，花店又是一個需要訂制的手工藝服務(wù)行業(yè)。因為我們批發(fā)進來的鮮花都是原始的花材，比如玫瑰，需要去刺，保養(yǎng)，捆扎，客人來訂花的時候，我們要為客人選取他需要的花材，按照客人的要求包成他希望的形狀，每個店的包花水平、流派都不盡相同，這樣就形成了無法量化和標準化的商品。

再次，花店又是個典型的物流行業(yè)。大家已經(jīng)習(xí)慣通過快遞公司接收網(wǎng)購的商品，但是在中國目前還沒有任何一家物流快遞公司能夠配送鮮花花束的，所有的鮮花快遞都是由花店自行配送，為什么快遞不能送？鮮花非常嬌嫩，而且不能承壓，快遞如果用摩托來送的話，碰到天氣不好的時候，送到目的地的時候，鮮花多半已經(jīng)不成樣子了，這樣客戶投訴會非常高。

花店們在物流上想了很多辦法，但目前還沒有完美的解決方案。這也是野獸派、Roseonly等只能賣花盒的原因。

然后，鮮花是典型的禮品行業(yè)。購買者和消費者一般不是同一個人，多半不能貨到付款；

然后，鮮花是典型的農(nóng)產(chǎn)品，鮮花的保鮮期很短，庫存損耗非常高；

然后，鮮花是典型的奢侈品，不能吃不能穿，講的是體驗和服務(wù)；

然后，鮮花是典型的節(jié)日爆發(fā)性消費，每年的情人節(jié)和七夕節(jié)會大量爆發(fā)訂單；

最后，鮮花還是典型的本地化O2O業(yè)態(tài)，必須線上線下結(jié)合。

大家現(xiàn)在說說，花店是個多么復(fù)雜的生意？

二、花店行業(yè)的組成和市場空間

我認為huahua100進入花店行業(yè)是蠻合適的一個時機，我雖然沒有經(jīng)營過花店，但是我自己創(chuàng)業(yè)做禮品公司有長達10年的經(jīng)驗，當(dāng)時我有個朋友做了15年的花店，經(jīng)常與她交流，我發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)中孕育的機會。

問題一，開花店的都是些什么人？

經(jīng)過我的仔細研究，花店行業(yè)主要由以下層次組成：

1.線下高端店。開在高端購物中心的花店，裝修和鮮花層次較高，多銷售進口花，店主以香港人、日本人為主，在上海最典型的這類花店位于國金中心、久光、嘉里中心、K11中，多為港資或日資商場內(nèi)。

2.線上高端店。比如野獸派、Roseonly，價格動輒千元起，標榜進口高端花材。

3，線上低端店。這類店分為淘內(nèi)店和淘外店，以低端價格競爭為主，在百度上搜“鮮花”，可以找到大量的這類純線上店，他們都沒有線下店。

4，線下低端店。這類線下花店分布在大街小巷，服務(wù)參差不齊，很多是夫妻老婆店，價格低廉，包括各大花市中的店鋪。

大家是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這其中存在很大的斷層：即高端店花雖好，但是大部分人買不起，低端店便宜，但是質(zhì)量混亂沒有標準，消費者無法放心。好比以前大家出差的時候，要么住星級酒店，要么就只有街頭小旅店。再后來如家、莫泰168、漢庭出現(xiàn)了，大家花不多的錢也能享受到標準化的放心服務(wù)。

面向中端用戶的市場遲早會爆發(fā)，花店行業(yè)目前才剛剛起步，這機會豈不是很大。經(jīng)常有人問我們和roseonly、野獸派的區(qū)別，我就經(jīng)常回答他們，我們要做老百姓消費得起的質(zhì)量放心的連鎖花店品牌，這就是我們的目標。

問題二，目前花店行業(yè)的主要矛盾是什么？

這個問題我思索了很久，我認為我找到了答案，答案是“高端化的消費人群和低端化的從業(yè)人員之間的矛盾”。

回到前面的判斷，花店是個典型的奢侈品行業(yè)，花幾百上千元買一束鮮花，不能吃不能穿，只能放一周時間就謝了，這樣的消費人群是典型的高端人群，而從業(yè)人員呢，目前的大街小巷的店鋪價格雖然便宜，但是從業(yè)人員素質(zhì)真的不高，有幾個有大學(xué)學(xué)歷呢？有幾個能說英文呢？有幾個選修過正規(guī)的花藝課程呢？這樣的素質(zhì)之下，他們與客戶如何對等交流呢？又何談讓客戶信賴他們的產(chǎn)品呢？

我想這也是上海目前日資港資花店經(jīng)營較好的原因，他們針對的是和他們背景相似文化相似的消費者，他們更能摸準這些人群的心理，能賣出更高的溢價，而低端花店只能在價格競爭中拼殺沉淪。

問題三，為什么中國花店沒有連鎖品牌？

了解各個國家的花店之后，本著Copy to China的精神，我們會發(fā)現(xiàn)中國簡直就是一片未開墾的處女地。美國有1800flower，年銷售7億美金的上市公司；日本有Aoyama鮮花連鎖，僅在東京地區(qū)就有67家連鎖花店；臺灣地區(qū)有著名的臺北花苑，成為華人圈花藝的圣地。而在我們中國大陸，居然還沒有一家連鎖花店品牌超過10家分店。這是機遇，還是陷阱？

中國消費者正逐漸從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費，如此龐大的消費人群，市場容量會有多大？這個我也說不清楚，但是從我們的感覺來看，這兩年鮮花消費已經(jīng)逐漸在中國平民化，雖然還有個過程，但是無疑必將不斷增長，想象空間巨大。因此，結(jié)合線上和線下的連鎖品牌是我們huahua100努力的方向。

三、花店的營銷生意經(jīng)

我們開始做huahua100之初，就堅持線上線下結(jié)合的模式，這樣也勢必會接觸所有的線上線下營銷渠道，我們嘗試了很多方式，也擁有了不少獨有的營銷經(jīng)驗；下面我來講講幾個主要的線上渠道：

1.微博

野獸派花店成功以后，微博上出現(xiàn)了不少仿效的模式，比如Roseonly、北京的魔幻主義花店等。

huahua100最初也嘗試了微博渠道，但是我們發(fā)現(xiàn)微博更適合做全國范圍的品牌媒體營銷，這種模式適合野獸派這類純線上花店，但是不太適合我們這類O2O花店，因為很多外地的用戶實際上買不到我們的花也到不了我們的門店，這樣推廣轉(zhuǎn)化為訂單的價值不大。

所以我們目前只能維持微博的最低限度的運營，但是并不指望能夠獲得直接的訂單。

2.百度

百度是純線上花店拼殺的主要戰(zhàn)場，可謂是“成也百度，敗也百度”，十年來大部分線上花店基本上都學(xué)會了通過百度營銷來接單。

但是情況在2012年有了變化，即大家發(fā)現(xiàn)通過百度接單的成本已經(jīng)高到無法承受的地步。今年以來，純通過百度渠道接單的花店均是慘淡經(jīng)營，流量成本基本上已經(jīng)高到無法接受了。

舉個例子，2013年情人節(jié)那天，我們也在百度上大規(guī)模投放了一些預(yù)算，在當(dāng)天上午的兩個小時里，百度的鮮花類關(guān)鍵字價格有的已經(jīng)高達40元/點擊，即要出價40元才能占到左邊欄目前8位。我們在這兩個小時中被點擊消費了近3000元，但是一個電話都沒有接到，誰點擊了這些鏈接？為什么沒有轉(zhuǎn)化為訂單？誰也不知道。

前幾天的七夕節(jié)則情況更加惡劣，我們經(jīng)過上次的教訓(xùn)只投放了少量的百度預(yù)算，但是凌晨2點我們的預(yù)算就被花完，被百度通知下線，什么消費者會在凌晨買花？我們在上午9點緊急增加了預(yù)算，結(jié)果在10點又被點完下線，還是零訂單。這是惡意點擊，還是百度自消費？我只知道，當(dāng)一個營銷渠道性價比為負數(shù)的時候，是我們該拋棄它的時候了。其實我們huahua100在七夕節(jié)當(dāng)天的訂單創(chuàng)了新高，但是百度令我們很失望，因為在這里投入最大，但效果幾乎為零。別的花店情況也差不多，百度的朋友是不是該思考一下，如何更合理地為線下商戶服務(wù)？

3.微信

應(yīng)該說2013年我們?nèi)鎲⒂昧宋⑿殴娞柡臀⑿欧?wù)，是非常明智的做法。微信非常適合與客戶一對一交流，我們現(xiàn)在幾乎所有訂單都通過微信來選擇款式，因為發(fā)送圖片和文字都是免費的。而客戶通過微信可以看到我們最新的款式，很多老客戶都是直接通過微信訂花了。

微信用下來我也覺得有幾個問題：

一是公眾號后臺無法用手機來回復(fù)客戶提問。這點我很不理解，客戶是移動的，商戶也可能是移動的，為什么一定要用PC來管理后臺，尤其是一對一回復(fù)客戶問題的時候，很多商戶沒有這個條件。

二是微信朋友圈推廣的效果遠遠超過公眾號，我們嘗試做了一些朋友圈營銷活動，效果驚人。

三是微信對商戶服務(wù)這塊其實沒有完整的規(guī)劃，很多服務(wù)離散到其他部門，比如會員卡、支付、建站等，也沒有針對商戶營銷有什么支持，這點看來微信并沒有做營銷的基因。

4.手機客戶端

不得不說今年情人節(jié)以來最大的變化就是來自這個渠道，這也是我們huahua100新的訂單發(fā)源地。從移動渠道接到的訂單令我們瘋狂，鮮花O2O具有強烈的本地化特征，與移動定位息息相關(guān)，對于線下商戶來說，也許應(yīng)該拋棄百度擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)了。

這些客戶端包括點評、丁丁、地圖等，大家不妨試試看。純線上花店在這一點上也許很難與線下花店競爭，只是線下花店的營銷還沒有達到這個層次，這也是huahua100的機會所在。

5.團購

有一些花店也曾經(jīng)做過團購的嘗試，但結(jié)果慘不忍睹。大量的訂單同時爆發(fā)，物流堵塞，服務(wù)不到位，花材質(zhì)量下降，客戶投訴大增，品牌形象全毀。團購的消費者對價格非常敏感，但對服務(wù)又很挑剔，這樣的消費者其實是商戶非常頭疼的，因為又要馬兒跑，又要馬兒不吃草，其實是不可兼得的。既然鮮花是奢侈品，您見過真正的奢侈品上過團購網(wǎng)站嗎？

6.電視（分眾）

鮮花是典型的節(jié)日性消費，與其在平時砸廣告，不如集中在情人節(jié)與七夕節(jié)兩個節(jié)日前幾天做一些集中廣告轟炸，可能效果會更直接。面向?qū)懽謽堑姆直娛敲嫦虬最I(lǐng)客戶，是我們主要的消費人群，也許我們下次會嘗試一下這個渠道。

四、未來要解決的問題

花店生意看似不大，但有些問題始終是做大規(guī)模的障礙，將來我們將爭取改善和解決其中的關(guān)鍵問題：

1.物流瓶頸

在上海市區(qū)內(nèi)，每輛配送車輛要配備兩名員工，按照目前的交通狀況每天能配送20個訂單。這個物流現(xiàn)狀很難改變，如果用助動車配送，可能更多一些，但是配送質(zhì)量完全無法保證。

當(dāng)每天的訂單量突破100個，需要5輛車，訂單突破1000個，則至少需要40輛車。而在淡季，這些資源如何消化？

2.節(jié)日爆款

鮮花行業(yè)一年主要做兩天的生意：情人節(jié)和七夕節(jié)。如何解決資源錯配的問題？無論是網(wǎng)站流量，物流配送，加工人手，廣告投放等方面，都需要圍繞節(jié)日來分配資源。

淡季用什么業(yè)務(wù)來維持？旺季如何抓住機會？

3.品牌溢價

如何擺脫低端價格戰(zhàn)？如何賣出合理的品牌溢價？品牌價值上去了，才可以讓所有從業(yè)人員的價值提升，吸引高素質(zhì)人才加入，投資者才能獲得合理的回報。我們不期望像Roseonly一樣賣出100元每朵的天價，但希望能做到消費者愿意承受的合理價格范圍。

4.質(zhì)量把控

如何在高峰期仍然可以控制各個實體花店的制作質(zhì)量和配送質(zhì)量？

挑戰(zhàn)很多，但這也是機會所在，一旦我們huahua100能夠更好地解決這些障礙，我們一定可以脫穎而出，形成我們的品牌門檻。

5.規(guī)模經(jīng)濟

目前眾多小花店如能通過統(tǒng)一品牌整合資源，有助于提升規(guī)模，降低共同成本。如果huahua100有足夠的資金能夠整合吸收一些小花店，形成網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)，將有助于降低網(wǎng)絡(luò)營銷成本，創(chuàng)造出更大的利潤和市場占有率，這正是我們正在做的。

總的來說，花店領(lǐng)域有苦有樂，也非常適合個人創(chuàng)業(yè)，這個行業(yè)需要更多高素質(zhì)的參與者。目前huahua100還處于萌芽狀態(tài)，已在上海擁有兩家線下門店，分別位于浦西虹橋和浦東世紀公園。我們計劃在未來在更多區(qū)域吸收現(xiàn)有花店入盟，更歡迎個人創(chuàng)業(yè)投資者加入我們的品牌連鎖，共同實現(xiàn)我們的鮮花連鎖夢想。

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