前言

創(chuàng)意（即創(chuàng)新思維，creative idea）是一種在人們認知的范圍內(nèi)與眾不同、出奇制勝、第一次出現(xiàn)的思維或想法。若要在目標受眾的范圍內(nèi)被認可為有創(chuàng)意，就必須是被大多數(shù)目標受眾公認為原創(chuàng)，必須是第一次遇到的概念和理念。這里強調(diào)了原創(chuàng)，也強調(diào)了第一次，是創(chuàng)意非常重要的特征。不是原創(chuàng)，抄襲別人的思想，會被受眾認為是抄襲跟風(fēng)而變得平淡無奇；不是第一次，將永遠無法占據(jù)受眾腦海中的第一位置，按照人類思維的歸納邏輯，就會被歸類到其他就近的范疇類屬門下。

沒有策劃就沒有成功的商業(yè)模式，沒有創(chuàng)意就沒有成功的策劃。

人類天生對創(chuàng)新的思維和事物充滿敬意，因為創(chuàng)新是人類對自身和世界發(fā)展的渴望。現(xiàn)代社會更加強烈地要求具備創(chuàng)新和創(chuàng)造能力，實際上就是把頭腦中那些被認為毫無關(guān)系的情報信息聯(lián)結(jié)、聯(lián)系起來的能力。可見，這就是策劃的核心能力。這些不相關(guān)聯(lián)的信息之間距離越大，把它們聯(lián)系起來的設(shè)想就越新、越奇，策劃的作用就越強烈。創(chuàng)意是對已有的信息再加工的過程，是策劃師對資源進行收集和再加工的過程。

中國市場經(jīng)濟已有三十多年的發(fā)展歷程，創(chuàng)意領(lǐng)域已經(jīng)備受國家決策機構(gòu)的重視，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在國家有關(guān)部門的倡導(dǎo)和支持下迅速發(fā)展，但是創(chuàng)意被社會認知的內(nèi)容還更多地停留在設(shè)計領(lǐng)域上。事實上，一個品牌、一個產(chǎn)品、一個項目的成功，包括兩個方面的創(chuàng)意，即策劃的創(chuàng)意和設(shè)計的創(chuàng)意。在工作流程中，策劃的創(chuàng)意要早于設(shè)計的創(chuàng)意，因為策劃是設(shè)計的前提和基礎(chǔ)，沒有運用策劃工具的科學(xué)分析就沒有策劃的創(chuàng)意——一是設(shè)計的創(chuàng)意會犯方向性的錯誤，這個方向就是如何滿足目標客戶現(xiàn)實需求和潛在需求；二是設(shè)計的創(chuàng)意會失去思維驅(qū)動力，陷入模仿抄襲的誤區(qū)。

近年來，中國市場營銷出現(xiàn)了眾多跟風(fēng)、抄襲、“山寨”的案例，以至于美國、日本及歐洲等國的媒體不斷發(fā)表文章說中國是個缺乏創(chuàng)新的國家。繼山寨蘋果店被外媒曝光后，昆明又出了個山寨宜家店，英國《每日郵報》報道說，這個位于中國西南的城市儼然已成了世界“山寨商店”之都。錢學(xué)森先生在去世前的最后一次系統(tǒng)談話，就是談“中國大學(xué)缺乏創(chuàng)新精神”，他提到“有趣的是，加州理工學(xué)院還鼓勵那些理工科學(xué)生提高藝術(shù)素養(yǎng)”，還有一個關(guān)于愛因斯坦的經(jīng)典故事，說愛因斯坦很喜歡拉小提琴，他自己公開聲明，他的許多科學(xué)發(fā)明都是在演奏小提琴時產(chǎn)生的靈感。反觀中國，唐代大文學(xué)家韓愈寫過兩句詩“曾經(jīng)圣人手，議論安敢到”，這恰好反映了中國人的心理，只要是圣人說的，就不要懷疑。曾有一位浙商坦言，他們現(xiàn)在面臨的問題是已經(jīng)到達一定層面和一定規(guī)模，但不知道下一步該怎么辦。這實際上是中國企業(yè)家最大的問題，即創(chuàng)新問題。但是，古今中外，生活與消費是追捧創(chuàng)新、創(chuàng)意的，如每一款新型的iPhone上市都引發(fā)排隊搶購的熱潮。

實際上，中國領(lǐng)導(dǎo)人在宏觀策劃和決策上充滿了創(chuàng)意，中國改革開放從單項政策來看并不算是太大創(chuàng)新，但把這些政策整合起來，并且用于13億人口的中國，確實是中國的一項偉大創(chuàng)新。中國三十多年的改革就是植根于自己的國情并不斷創(chuàng)新的過程。

因此，策劃創(chuàng)意是中國經(jīng)濟向縱深發(fā)展最需要的人才職業(yè)素養(yǎng)，創(chuàng)意人才肩負著不斷增強中國在世界經(jīng)濟舞臺上實力與價值的使命。我們每一個在營銷與策劃領(lǐng)域?qū)W習(xí)的大學(xué)生，應(yīng)以此為動力，在做中學(xué)，在學(xué)中做，將創(chuàng)意凝合成行動的素質(zhì)和本能。

根據(jù)高職學(xué)生形象思維強于抽象思維的特點，本教材改變過去以知識體系設(shè)計教材體系的傳統(tǒng)編寫方法，創(chuàng)新性地以工作過程系統(tǒng)化體系構(gòu)建學(xué)習(xí)內(nèi)容，將傳統(tǒng)知識體系中適度和夠用的知識點重構(gòu)為完成工作任務(wù)必需的知識和技能工具，便于同學(xué)們在項目教學(xué)法的訓(xùn)練中熟練掌握，從而著重解決同學(xué)們在策劃創(chuàng)意中所必須掌握的方法、手段和技巧。同時，本教材還大量采用案例引導(dǎo)、實景分析、課堂練習(xí)等方法，并配以大量圖片和照片，目的是從策劃創(chuàng)意的系統(tǒng)架構(gòu)、場景和片段等形象思維入手，讓同學(xué)們在做中學(xué)、學(xué)中做中逐漸掌握創(chuàng)意的邏輯思維方法、手段和創(chuàng)意的作用。尤其在教材第3篇的設(shè)計中，基于咨詢策劃行業(yè)專家們的成功經(jīng)驗，特別采用了工作過程系統(tǒng)化的教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計，一反傳統(tǒng)的“先了解知識，再實訓(xùn)知識”的做法，每一類實訓(xùn)都是在本章之初布置項目作業(yè)（教師應(yīng)該參照項目作業(yè)的形式和內(nèi)容，在本地尋找一個類似的真實項目），讓學(xué)生先了解實訓(xùn)項目的整體要求，再了解完成項目任務(wù)需要掌握的知識，進而在掌握整個項目工作過程全貌的情況下，逐步完成每一項任務(wù)，使學(xué)生在執(zhí)行工作任務(wù)的過程中理解和消化知識，實現(xiàn)知識向職業(yè)能力的遷移。因為每一項完整的項目工作過程所需要承擔(dān)的任務(wù)是復(fù)雜的，因此，本教材要求學(xué)生們組成團隊來承擔(dān)項目作業(yè)，這樣才能不斷鍛煉學(xué)生們最缺乏的團隊合作精神和社會交往能力。在教學(xué)設(shè)計中，我們?yōu)槊恳活悓嵱?xùn)設(shè)計了全過程的工作要領(lǐng)和自檢方式，方便學(xué)生團隊自學(xué)和對照運用，充分體現(xiàn)高職教育“以學(xué)生為中心”、“培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力”、“教學(xué)重復(fù)的是過程而不是內(nèi)容”等教育規(guī)律，令學(xué)生在熟能生巧中逐漸成為職業(yè)高手。

本教材在編寫和教學(xué)實踐過程中，得到了教育部高職高專處范唯處長、上海教育科學(xué)研究院副院長馬樹超教授、教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所研究員姜大源教授、北京師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)院技術(shù)與職業(yè)教育研究所所長趙志群教授的指導(dǎo)和支持，并得到了南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院阮靖娟、謝義和繆劍、廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院黃喬、廣西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院嚴家才、廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院黃俊、廣西經(jīng)濟管理干部學(xué)院李寧、桂林理工大學(xué)南寧分校梁銳等老師在案例資料整理及部分內(nèi)容的編寫支持，更得到廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會、廣西城市發(fā)展研究會、廣西大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地、南寧市營銷協(xié)會等機構(gòu)的鼎力支持和贊助，在此表示衷心感謝，希望本教材不辜負他們的期望。

編者