1.2 段子微博是歧途

然而，當(dāng)“完美賬號(hào)”計(jì)劃進(jìn)行到大約一周時(shí)，問(wèn)題再次出現(xiàn)：粉絲數(shù)量經(jīng)過(guò)之前的快速增長(zhǎng)后，超過(guò)500大關(guān)就止步不前了。當(dāng)時(shí)連我都很納悶。為什么會(huì)這樣呢？一切都在按照計(jì)劃進(jìn)行，何以如此？于是，公司相關(guān)人員聚集在一起，開(kāi)始尋找答案。還別說(shuō)，原因很快就被找出來(lái)了。

?淺層次的原因是盡管每天粉絲數(shù)都在增加，但也會(huì)流失不少。

?深層次的原因則是微博內(nèi)容和發(fā)布頻率都不足以讓這些粉絲有互動(dòng)的沖動(dòng)，甚至可以說(shuō)，很多信息太過(guò)生硬，讓人感覺(jué)不到“人氣”。這個(gè)“人氣”不是指微博的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量有多么高，而是要讓人感覺(jué)到微博主是一個(gè)活生生的人。

其實(shí)，這種問(wèn)題普遍存在于企業(yè)微博中。如今，人們打開(kāi)微博就能看到大量自己關(guān)注的企業(yè)發(fā)布的各類(lèi)信息。但說(shuō)實(shí)話，這些企業(yè)微博依然局限于傳統(tǒng)的廣告發(fā)布，簡(jiǎn)單、生硬、缺乏趣味。這樣的廣告微博，讓人非常想取消關(guān)注，如圖1-1所示。

這個(gè)企業(yè)微博，一個(gè)月發(fā)不了幾條，但內(nèi)容卻極其刻板，互動(dòng)性不強(qiáng)，讓人看著很頭大。這樣的微博很難吸引大量的聽(tīng)眾，更別提轉(zhuǎn)發(fā)量了。這就是沒(méi)有“人氣”的微博，完全是一個(gè)公告牌、粘貼板，而這種問(wèn)題在許多個(gè)人微博上也頗為普遍。

小貼士

微博不是企業(yè)網(wǎng)站，你必須學(xué)會(huì)說(shuō)人話，從網(wǎng)民中來(lái)，到網(wǎng)民中去，為網(wǎng)民說(shuō)話。

我的一個(gè)朋友曾經(jīng)就是如此受益和受害的。他是一個(gè)在騰訊和新浪都得到了認(rèn)證，并在業(yè)界小有名氣的微博主，當(dāng)然，我不能說(shuō)出他的名字，更不能把他微博的截圖發(fā)出來(lái)，否則他看見(jiàn)了，一定會(huì)打“飛的”從北京殺過(guò)來(lái)砍我。2009年夏天，我倆幾乎同時(shí)開(kāi)通了微博，而在最初，我們的微博“成長(zhǎng)值”也基本相似。但從2010年春天開(kāi)始，我和他選擇了不同的微博之路。

和我習(xí)慣于發(fā)表自己的心情或者一些想當(dāng)然的IT時(shí)評(píng)不同，看到段子微博的火熱，他也對(duì)自己的微博進(jìn)行了改革，向語(yǔ)錄式微博邁進(jìn)。每天，他會(huì)隔1小時(shí)發(fā)一條微博，一天的總量在10條左右（睡覺(jué)時(shí)間要扣除），而內(nèi)容則是他在休息時(shí)間匯編的文檔，主要以名人名言、時(shí)事笑話和雷人語(yǔ)錄為主。

這種轉(zhuǎn)變立刻讓我們的微博拉開(kāi)了距離。當(dāng)我還徘徊在平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)5次以下時(shí)，他的微博經(jīng)常能輕而易舉地突破百人轉(zhuǎn)發(fā)大關(guān)，粉絲數(shù)也迅速增長(zhǎng)。據(jù)他說(shuō)，當(dāng)時(shí)日均粉絲增長(zhǎng)數(shù)達(dá)到了500。而我呢？也就是日增幾十“粉”。

真性情微博是否真的不如段子微博？在微博發(fā)展的初期確實(shí)如此。當(dāng)時(shí)，由于部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司入侵微博這塊處女地，想要快速培育一批粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高的微博，卻無(wú)力認(rèn)真經(jīng)營(yíng)微博的內(nèi)容，才會(huì)有段子微博這種下下之選。

段子微博看上去很成功，而且成功得異乎尋常。

在2011年4月的時(shí)候，“冷笑話精選”、“精彩語(yǔ)錄”、“微博搞笑排行榜”和“我們愛(ài)講冷笑話”分別占據(jù)新浪微博“草根人氣榜”的前4名。毫無(wú)疑問(wèn)，這些全部都是段子微博。

段子微博的最大好處就是內(nèi)容容易獲得——你甚至可以在一天之內(nèi)為自己準(zhǔn)備好足夠在一個(gè)月里發(fā)布的內(nèi)容。不就是30天嗎？每天10條，加起來(lái)才300條。用百度、Google搜索一下，大量前人寫(xiě)好的現(xiàn)成段子就到手了，不需要花費(fèi)太多人工成本和精力，100個(gè)這樣的微博維護(hù)起來(lái)也不難。而且，這些段子還可以重復(fù)利用——不同的微博在不同的時(shí)間面向不同的粉絲發(fā)布同樣的段子，效果是一樣的。

這就造成了段子微博的大行其道，也在一段時(shí)間里壟斷了微博用戶的口味——反正滿天都是段子，那我就把微博當(dāng)成免費(fèi)的“笑話大全”和“格言沉思錄”好了。

不過(guò)，這種風(fēng)格堅(jiān)持不了多久，因?yàn)樗鼰o(wú)法給人“活生生”的感覺(jué)。認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的微博和濫發(fā)段子的微博給人的感覺(jué)完全不同。而我的這位朋友，在嘗到了一段時(shí)間的甜頭后，轉(zhuǎn)發(fā)量開(kāi)始下降，甚至為零，粉絲也不斷流失——粉絲們開(kāi)始討厭沒(méi)有一點(diǎn)個(gè)人主張、只有滿口段子的“混”人了。

在一篇文章里，我看到這樣一段話，其實(shí)最能為段子微博的毫無(wú)“人性”下一個(gè)定義。溫州動(dòng)車(chē)事故后，有朋友在微博里說(shuō)：

罵得好，看你還敢做段子微博不！

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這些每天發(fā)布星座、語(yǔ)錄、時(shí)尚、段子微博的家伙，用什么來(lái)幫助企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)那種過(guò)度娛樂(lè)、毫無(wú)人性的段子微博，又有幾個(gè)閱讀者把它們當(dāng)“人”看。永遠(yuǎn)要明確一點(diǎn)：只有活生生的人、個(gè)性張揚(yáng)的口碑，才能引發(fā)真正意義上的互動(dòng)。

另一個(gè)事實(shí)更能說(shuō)明問(wèn)題。到2011年12月1日，在新浪微博“草根人氣榜”上，已經(jīng)看不到之前提到的4個(gè)段子微博了。

小貼士

在最初階段，你可以先用段子積累人氣，但當(dāng)你真正開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要記得把以前的段子刪掉，“毀尸滅跡”。當(dāng)然，不發(fā)段子也能聚集人氣才是王道。

不廢話了，就用一個(gè)假設(shè)來(lái)說(shuō)明吧：如果某天有關(guān)冷笑話的微博上突然蹦出一條潤(rùn)膚霜廣告，你會(huì)如何看待？這又是它發(fā)的一段笑話，還是一條廣告？被認(rèn)為是笑話，其效果就是負(fù)面的；被認(rèn)為是廣告，也未免太無(wú)聊了。不管被認(rèn)為是什么，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是不是都得不償失呢？