淺談51.com產(chǎn)品設(shè)計

█ 文/王武佳

在百度百科的“產(chǎn)品經(jīng)理”詞條中，第一句話是這么描述的：“自1927年，美國P&G（寶潔）公司出現(xiàn)第一名產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）以來，產(chǎn)品管理（Product Management）制度逐漸在越來越多的行業(yè)中得到應(yīng)用和推廣，并且取得了廣泛的成功。”

在廣義IT業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理制度雖然已經(jīng)在軟件、通訊設(shè)備等行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，卻一直沒有得到外界太多的關(guān)注。而最近“產(chǎn)品經(jīng)理”一詞逐漸熱起來，則應(yīng)歸功于它在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界中的流行。

互聯(lián)網(wǎng)是個年輕的行業(yè)。而產(chǎn)品經(jīng)理則是這個年輕的行業(yè)中最年輕的職位之一。在Web 1.0時代，極少有公司設(shè)置這個職位。網(wǎng)上的內(nèi)容，絕大多數(shù)是由少數(shù)人（網(wǎng)站編輯）來創(chuàng)造、處理和分發(fā)。我們大概可以勉強(qiáng)地說，網(wǎng)站編輯就是1.0時代的產(chǎn)品經(jīng)理。

而隨著Web 2.0浪潮的席卷，用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）開始慢慢成為互聯(lián)網(wǎng)的主流。因此，在2.0網(wǎng)站中，設(shè)計一個適合用戶創(chuàng)造內(nèi)容的平臺尤為重要。而產(chǎn)品經(jīng)理正是這樣一群主導(dǎo)著網(wǎng)站平臺設(shè)計、建設(shè)的人。由于產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品需求的最初提出者和主要設(shè)計人，他們的設(shè)計最終決定了網(wǎng)站將以這樣的界面、功能、交互呈現(xiàn)給用戶。這將是整個項目成敗的關(guān)鍵。因此，產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計是產(chǎn)品經(jīng)理最核心、最重要的能力之一。

本文將嘗試著從51.com 項目的實(shí)踐，來嘗試著為大家分析下產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計力是什么。

Web 2.0興起未久，各個公司各有相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗，產(chǎn)品項目的流程也就各不相同。在51.com，我們的產(chǎn)品設(shè)計流程如下圖所示，產(chǎn)品團(tuán)隊中的各個角色按自身的不同職責(zé)在產(chǎn)品經(jīng)理的指揮下各自展開。

需求分析能力

需求分析決定了用戶訴求、細(xì)分市場、產(chǎn)品受眾、功能特征，并最終輸出產(chǎn)品的信息架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程。相較于產(chǎn)品呈現(xiàn)而言，需求分析更能體現(xiàn)一個產(chǎn)品經(jīng)理的判斷力。

在51.com 的產(chǎn)品實(shí)踐中，我們非常重視這一階段的工作。可以說，項目的成敗，70%是由這一階段的工作決定了。

我們不主張在競爭對手分析身上下太多的功夫。因為，我們認(rèn)為，與其關(guān)注競爭對手，不如去關(guān)注用戶。這也造成了51在國內(nèi)SNS網(wǎng)站中，一直是風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)樹一幟的。所有的產(chǎn)品經(jīng)理在入職時，都會在客服部門體驗一周，直接去面對用戶的投訴或建議。在做需求調(diào)研時，我們非常強(qiáng)調(diào)獲得第一手的資料，以便保持和用戶一致的“同理心”。在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品經(jīng)理更多是坐在辦公司里天天面對著電腦屏幕。而在51，公司更多地鼓勵產(chǎn)品經(jīng)理走出去，直接去面對用戶。51每個產(chǎn)品經(jīng)理每周都會至少去網(wǎng)吧一次，親身體會用戶的上網(wǎng)環(huán)境，實(shí)地去研究用戶的操作方式。我們有一句口號：“我們不是典型用戶”。并且，這句話被打印成標(biāo)語貼在會議室的墻上。當(dāng)團(tuán)隊中對產(chǎn)品的設(shè)計方案爭執(zhí)不下的時候，產(chǎn)品經(jīng)理會帶著疑問向用戶去求證，而不是簡單地憑以Leader的感覺來決定設(shè)計方案。

隨著網(wǎng)站的發(fā)展，產(chǎn)品團(tuán)隊也在不斷地擴(kuò)大。不斷有來自業(yè)內(nèi)頂尖的公司人才加入51產(chǎn)品團(tuán)隊。來自百度的David Lee很有感慨地說道，在百度，很少有人像51的產(chǎn)品經(jīng)理這樣親密的和用戶去接觸。百度的需求分析，更多的是依賴數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，光是靠這樣的方式與用戶交流還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。與用戶交流，不管是采用一對一訪談、現(xiàn)場觀察、焦點(diǎn)小組、還是問卷調(diào)查，都只是很小量的定性研究。定性研究的目的并不是定下最終的結(jié)論，而是在于最大程度地了解用戶特征，提出用戶需求的假設(shè)。定性研究之后，就需要定量的數(shù)據(jù)研究的介入。定量的研究可以檢驗在定性研究階段提出的各種假設(shè)，去偽存真，獲得最終的結(jié)論。當(dāng)然，有時候定量的數(shù)據(jù)研究會推倒所有的假設(shè)。于是，我們只能回過頭去繼續(xù)去做用戶調(diào)研以提出新的假設(shè)。這樣的循環(huán)迭代繼續(xù)幾次之后，就能得出一個比較接近的用戶需求。

在得出用戶需求之后，我們便可以很容易地確定細(xì)分市場和產(chǎn)品受眾。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行功能特征、信息架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程的設(shè)計。在這方面，我們嚴(yán)格遵循“少即是多”的設(shè)計信條。所有功能點(diǎn)，緊緊圍繞用戶的核心需求進(jìn)行展開。產(chǎn)品初次上線時，不追求大而全，而是先實(shí)現(xiàn)一個最小的可用模型盡快上線，上線后再根據(jù)用戶的反饋來決定是繼續(xù)遵循著原有策略進(jìn)行完善還是調(diào)整方向。這樣，就能保證出錯成本的最小化和用戶體驗的最大化。

在需求框架都得以確定后，產(chǎn)品經(jīng)理會輸出一套文檔，包括需求文檔、使用流程圖和低保真模型。此后，就進(jìn)入了產(chǎn)品呈現(xiàn)的設(shè)計階段。

產(chǎn)品呈現(xiàn)能力

產(chǎn)品呈現(xiàn)的設(shè)計是在既定的需求框架下，為產(chǎn)品最終形態(tài)呈現(xiàn)而進(jìn)行的視覺界面與交互設(shè)計。

在產(chǎn)品呈現(xiàn)的設(shè)計上，具體的設(shè)計是由視覺設(shè)計師和交互設(shè)計師來承擔(dān)，產(chǎn)品經(jīng)理更多是扮演了指導(dǎo)與審核的角色以保證產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)符合需求的。

在07年以前，設(shè)覺設(shè)計師和交互設(shè)計師并沒有參與到需求分析的階段中。他們只是在需求分析完成之后，才被產(chǎn)品經(jīng)理告知相應(yīng)的項目需求。這樣，在實(shí)踐中便產(chǎn)生了很多溝通上的問題。僅憑文檔，他們很難理解產(chǎn)品經(jīng)理的意圖。即使后來我們要求雙方一定要在文檔之外加強(qiáng)口頭溝通，但也很難達(dá)到理想的效果。

07年以后，我們在項目流程上進(jìn)行了比較大的變革。設(shè)計師被要求參與到需求分析的階段中。他們甚至有時候會一起隨產(chǎn)品參加用戶座談會。產(chǎn)品經(jīng)理也更多地參與到產(chǎn)品呈現(xiàn)的設(shè)計階段中去。我們意識到，一個產(chǎn)品經(jīng)理，如果沒有足夠的視覺與交互設(shè)計能力，也很難和設(shè)計師達(dá)成良好地配合。自從進(jìn)行了流程的變革，設(shè)計師能更好地理解產(chǎn)品經(jīng)理的意圖、用戶的需求。產(chǎn)品經(jīng)理也大大地提升了設(shè)計能力。

在沒有進(jìn)行流程變革之前，設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計主要是根據(jù)自我的審美觀來進(jìn)行設(shè)計。而進(jìn)行流程的變革之后，設(shè)計師更多地去傾聽用戶的意見、反饋。請看下面兩張界面效果圖。上圖是51開放平臺新上線時候的展示效果，下圖是經(jīng)過改版后的效果。我們剛開始做開放平臺時，沒有太多的經(jīng)驗，更多地參照了facebook的產(chǎn)品設(shè)計。因此，呈現(xiàn)出來的界面也跟facebook很像。當(dāng)產(chǎn)品上線后，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶在抱怨這種展示效果使用起來很不方便。在接到用戶反饋后，我們的產(chǎn)品經(jīng)理立即聯(lián)合設(shè)計師一起做了一輪用戶調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上推出了新版的產(chǎn)品界面。新版的界面沒有像facebook那樣采用列表和屬性菜單進(jìn)行展示，而是采用類似網(wǎng)址導(dǎo)航站那樣的直接展示。上線后，用戶好評如潮，而應(yīng)用程序的添加量也迅速上升了了30%！

產(chǎn)品設(shè)計中的科學(xué)與藝術(shù)

說到設(shè)計或者說策劃，人們總是會想起那些天馬行空的藝術(shù)家甚至夸夸其談的雄辯家形象。但實(shí)際上，在產(chǎn)品設(shè)計中，確實(shí)是存在著藝術(shù)的一面，也就是所謂的“憑感覺”；但更存在著科學(xué)的一面。也就是說，沒有感覺不行，僅靠感覺更不行。

產(chǎn)品設(shè)計的藝術(shù)，取決于產(chǎn)品經(jīng)理自身的嗅覺、經(jīng)驗、閱歷甚至運(yùn)氣。而產(chǎn)品設(shè)計的科學(xué)，則需要產(chǎn)品經(jīng)理嚴(yán)格遵循設(shè)計流程、熟練掌握各種技能、方法（包括進(jìn)行用戶訪談、現(xiàn)場觀察、組織焦點(diǎn)小組、設(shè)計問卷調(diào)查、采集用戶數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、用戶角色分析、細(xì)分市場、信息架構(gòu)、易用性、用戶心理研究等）。

產(chǎn)品設(shè)計中科學(xué)的一面保證了能把產(chǎn)品做得對（Do the right things）；而藝術(shù)的一面則用來追求把產(chǎn)品做得好（Do things right）。

一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要具備宏觀的需求分析能力，還要擅長微觀的產(chǎn)品呈現(xiàn)；既要擁有藝術(shù)的產(chǎn)品設(shè)計感覺，更要掌握科學(xué)合理的設(shè)計工具和技巧。█