營(yíng)銷不是技術(shù)活，而是一個(gè)藝術(shù)活

最好的營(yíng)銷支撐不外乎四條腿

營(yíng)銷一定是一個(gè)綜合的、人文社會(huì)學(xué)科的、扎實(shí)的集大成者才可以完成的，但是不是所有的普通人都要把這個(gè)完整的體系學(xué)會(huì)，我賣我的產(chǎn)品，我懂得我的產(chǎn)品就夠了。心理學(xué)和社會(huì)學(xué)大致要懂一點(diǎn)，要知道我賣給誰(shuí)，他長(zhǎng)什么樣。

我總覺(jué)得我們做營(yíng)銷的，要略懂三門學(xué)科：社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)。其要點(diǎn)是：用社會(huì)學(xué)來(lái)觀察消費(fèi)群；用心理學(xué)來(lái)洞察消費(fèi)者；用行為學(xué)來(lái)管理需求值。

#三門學(xué)科的營(yíng)銷奧妙# 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)。懂得心理學(xué)和傳播學(xué)但不懂得社會(huì)學(xué)，你就不知道賣給誰(shuí)最對(duì)；懂得心理學(xué)和社會(huì)學(xué)但不懂得傳播學(xué)，你就不知道在哪里賣會(huì)更好；懂得社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)但不懂心理學(xué)，你就不知道怎么賣會(huì)更厲害。所以，三門學(xué)科都有涉獵的人，會(huì)成為營(yíng)銷界的極品人才。

最好的營(yíng)銷支撐不外乎心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和美學(xué)，尤其是消費(fèi)美學(xué)。把這四條腿找到以后，它們就能撐起真正的大營(yíng)銷，而且能真正地?fù)纹馉I(yíng)銷里面的精髓。以前我們大家定義營(yíng)銷是一個(gè)技術(shù)活，但當(dāng)你把傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和美學(xué)作為重要的支撐以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它不是技術(shù)活，而是一個(gè)藝術(shù)活，要靠治理、靠知識(shí)、靠功底、靠閱歷，這幾大點(diǎn)結(jié)合起來(lái)才能真正地做好營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷其實(shí)就是人際關(guān)系的一個(gè)調(diào)節(jié)，甚至是人際關(guān)系的一個(gè)套現(xiàn)。

營(yíng)銷就是把某個(gè)商品通過(guò)必要媒介，運(yùn)用刺激視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等感知的手段傳達(dá)到消費(fèi)者大腦里，以便形成喜歡和記憶，從而激活購(gòu)買的一種商務(wù)活動(dòng)。它需要掌握一定的傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等方面的基礎(chǔ)知識(shí)。

主題本身的內(nèi)涵（心理學(xué)）、封面排版的布局（美學(xué)）、明星名流的選擇（社會(huì)學(xué)）、封面顏色的定位（色彩學(xué)）、整體封面的架構(gòu)（品位）、視覺(jué)布局上的構(gòu)思（行為學(xué)）。一個(gè)封面，樣樣俱到，可以學(xué)習(xí)的地方太多了。每一個(gè)主編都是營(yíng)銷大師。

牛人要玩轉(zhuǎn)記憶特區(qū)

心理學(xué)上的品牌排序，是基于恐懼而產(chǎn)生新的記憶結(jié)構(gòu)的。

“想要”其實(shí)是一種心理動(dòng)機(jī)，與其說(shuō)是由需求引起的，不如說(shuō)是由“心理麻煩”引起的，當(dāng)這個(gè)“麻煩”引起不適時(shí)，就產(chǎn)生了去解決這個(gè)“麻煩”的驅(qū)動(dòng)，也就是心理動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)有幾種理論，如赫茨伯格雙因理論，馬斯洛需求層次理論，弗洛伊德理論。

生活是很細(xì)膩也很詭異的一個(gè)東西，我們有時(shí)候會(huì)被一些詭譎的事件搞得一團(tuán)亂麻，而且這種詭譎其實(shí)取決于我們自己的心理學(xué)。我在我的營(yíng)銷課里面講得最多的一個(gè)哲學(xué)觀點(diǎn)就是感知大于事實(shí)，被感知駕馭操縱是最可怕的，感知和事實(shí)之間還有很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的距離，但是我們有時(shí)候會(huì)用自己不健康的心態(tài)去印證感知。不要為感知做加法，去為感知做減法、對(duì)事實(shí)做加法。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，有聲營(yíng)銷高于無(wú)聲營(yíng)銷，圖片營(yíng)銷高于文字營(yíng)銷。但是“聲圖文”并茂的營(yíng)銷又是最失敗的營(yíng)銷。從記憶曲線和遺忘曲線兩個(gè)維度觀察，重復(fù)聲音可以完成機(jī)械記憶，圖片可以刺激圖像記憶，文字只能完成感性記憶；因此，聲、圖、字要做分層。然后構(gòu)成“記憶復(fù)線”，如腦白金、迪拜。

大腦就跟電腦一樣，是分區(qū)的，C盤、D盤、E盤都有。記憶有三個(gè)區(qū)塊：記憶老區(qū)、記憶新區(qū)、記憶特區(qū)。營(yíng)銷上，新產(chǎn)品要重視“記憶特區(qū)”的快速建構(gòu)，老品牌應(yīng)該重視在“記憶老區(qū)”里面的深耕和鞏固。快消品、長(zhǎng)銷品要在“記憶新區(qū)”上不斷用功。

記憶老區(qū)是對(duì)故鄉(xiāng)、父母、少年以前的很多東西永不磨滅的記憶。像故鄉(xiāng)這樣的東西，永遠(yuǎn)磨不掉，有一棵樹(shù)，有一座橋，有一個(gè)豬圈，永遠(yuǎn)磨不掉，父母是磨不掉的。

記憶新區(qū)是我今天聽(tīng)說(shuō)什么，我今年做過(guò)哪些事，我昨天做過(guò)什么，但是這是緩存區(qū)，記憶緩存區(qū)是最難把控的一個(gè)區(qū)，很多營(yíng)銷在這個(gè)區(qū)里面。如果不會(huì)做記憶特區(qū)，消費(fèi)者就記不住它：我本來(lái)很喜歡，但是我明天忘掉了，所有的營(yíng)銷失敗，所有的營(yíng)銷到這里形成斷點(diǎn)。喜歡以后，強(qiáng)化到記憶，而且一直強(qiáng)化到記憶特區(qū)里去了，你那個(gè)產(chǎn)品就成功了。

能把記憶特區(qū)一次性搞定，是營(yíng)銷最狠的地方，牛人一定要會(huì)玩兒記憶特區(qū)。郭美美在你的記憶特區(qū)，芙蓉姐姐在，史玉柱在，腦白金在，鳥(niǎo)巢在，杜子建也在。

所謂重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，就是在記憶區(qū)里不斷刺激你。歐萊雅“你值得擁有”“你值得擁有”“你值得擁有”，這就是在做“體力活”型的“記住”。腦白金如此，恒源祥也是如此。

快速進(jìn)入消費(fèi)者記憶特區(qū)只有四招：新、奇、特、怪。具象來(lái)說(shuō)是什么呢：規(guī)范常識(shí)、違反邏輯、挑戰(zhàn)規(guī)則、自我叛逆。反傳統(tǒng)，反經(jīng)驗(yàn)，反權(quán)威，馬上進(jìn)入特區(qū)。

記憶里還有一個(gè)奧妙：主動(dòng)記憶和被動(dòng)記憶。美女大腿的鏡像屬于主動(dòng)記憶，而腦白金的鏡像屬于被動(dòng)記憶。營(yíng)銷，也可以做到主動(dòng)記憶，但不一定非得蒼老師出馬。

對(duì)丑陋的事情，我們傳播優(yōu)先

一個(gè)人一旦不喜歡你的商品就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，一旦喜歡你的產(chǎn)品他的購(gòu)買就成為可能，而這個(gè)喜歡是基于審美的，審美就產(chǎn)生印象，印象只構(gòu)成3.8秒，就是我對(duì)你這產(chǎn)品印象好不好，3.8秒就定義了，好就買了，不好就永遠(yuǎn)不再去買了。

就傳播學(xué)的心理結(jié)構(gòu)而言，我們的大腦有一個(gè)奇怪的“優(yōu)先系統(tǒng)”——對(duì)嚴(yán)肅的事情我們質(zhì)疑優(yōu)先，對(duì)丑陋的事情我們傳播優(yōu)先。

“媒介是人的延伸”，這句話來(lái)自傳播學(xué)大師麥克盧漢，有廣義的和狹義的兩種解讀。我們先從廣義開(kāi)始。如果這個(gè)“人”是你自己，那么，通過(guò)微博這個(gè)“媒介”你延伸了么？空間的？時(shí)間的？精神的？文化的？個(gè)性的？人格的？在這個(gè)成熟的通路上，你觀察過(guò)“自己的延伸”么？

#傳播學(xué)# 消息比關(guān)系更有生命力；謠言比證言更有穿透力；輿論比討論更有煽動(dòng)力；歪理比真理更有影響力；假話比真話更有誘惑力；辟謠比傳謠更有傳染力；奸情比愛(ài)情更有覆蓋力；獨(dú)裁比總裁更有決策力；秘書比文書更有殺傷力；美男比美女更有吸引力；手表比代表更有反腐力；反諷比反對(duì)更有滲透力。

不要把一種聲音當(dāng)成一種真理，而要把一種真理當(dāng)成一種聲音。聲音也好真理也罷，它存在的價(jià)值只是促進(jìn)你的獨(dú)立思考，并形成自己的判斷和認(rèn)知。否則還要什么學(xué)習(xí)？照抄就是。

傳播的功能是迷失問(wèn)題

文學(xué)的功能是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；哲學(xué)的功能是解釋問(wèn)題；宗教的功能是解決問(wèn)題，而傳播的功能，是迷失問(wèn)題！

#被誤解的“謠言”# 1.消費(fèi)者只是在用自己有限的知識(shí)解讀“透明度”；2.消費(fèi)者對(duì)“能見(jiàn)度”的追索有著天然的窺視欲；3.有時(shí)候他們只是把問(wèn)號(hào)錯(cuò)打成句號(hào)；4.“不透明事件”具有天然的傳播特性。

傳播的核心是人，傳播的爆發(fā)力是內(nèi)容，傳播的速度基于工具的發(fā)達(dá)與否，但無(wú)論什么樣的工具，都離不開(kāi)“人的作用”。傳播就是“人的接力”。傳播有三種生態(tài)：一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)多。微博是多對(duì)多，我作為轉(zhuǎn)告聲源，我的粉絲向更多的粉絲轉(zhuǎn)告。以前的所有的媒體都是一對(duì)多，一份報(bào)紙一樣的內(nèi)容可以對(duì)千萬(wàn)人，電視臺(tái)也是如此。

你們聽(tīng)說(shuō)的路徑，或者整個(gè)消費(fèi)者群體聽(tīng)說(shuō)的路徑是哪些結(jié)構(gòu)呢？你是要使你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)、最近聽(tīng)說(shuō)、還是好像聽(tīng)說(shuō)呢？這個(gè)是聽(tīng)說(shuō)的三個(gè)境界。

既然是要更廣、更深、更遠(yuǎn)地讓人“聽(tīng)說(shuō)”，那么傳播自然是關(guān)鍵。對(duì)此，我們有一個(gè)傳播的終極法則叫“通俗、易懂、朗朗上口，易傳播”。

#社會(huì)學(xué)# 是從社會(huì)整體出發(fā)，通過(guò)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來(lái)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能和發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的綜合性學(xué)科。該學(xué)科最初得名于孔德，經(jīng)馬克思、斯賓塞、迪爾凱姆、尼采、盧梭、韋伯等人的不斷發(fā)展，逐漸形成專門學(xué)科。其作品繁雜多樣不勝枚舉，重點(diǎn)推薦孔德、盧梭、韋伯和迪爾凱姆等的著作作為閱讀對(duì)象。

“只因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎邸薄@是營(yíng)銷的最高境界啊！

便宜不是價(jià)格，它只是一種感覺(jué)

從心理學(xué)上講，每個(gè)人都有“得便宜”的小愿望，但有些人只滿足于“占便宜”，而另一種人是要滿足于“賺便宜”的。

#感知與事實(shí)# 在政府管理層面共有三層解讀。1.感知大于事實(shí)，是亂世生態(tài)，表現(xiàn)形式為“要么上層管理感知，要么下層制造感知”。2.感知等于事實(shí)，是大同生態(tài)，事實(shí)和認(rèn)知一直趨同，誤解極少。3.感知小于事實(shí)，是民主生態(tài)，下層對(duì)上層始終保持警惕和審慎。好時(shí)代和壞時(shí)代可以此區(qū)分。

感覺(jué)比事實(shí)更重要。世界隨感覺(jué)而變化，尤其在群體感覺(jué)面前，事實(shí)有時(shí)候毫無(wú)作用。營(yíng)銷如此，公關(guān)更是如此。

所謂值得，來(lái)自相信；所謂相信，來(lái)自感覺(jué)，也就是我說(shuō)的“感覺(jué)大于事實(shí)”的道理——因?yàn)橄嘈牛灾档谩Ｉ虡I(yè)環(huán)境，所謂“服務(wù)”，就是對(duì)老客戶進(jìn)行“信譽(yù)維護(hù)”，對(duì)新客戶進(jìn)行“價(jià)值維護(hù)”。

所謂“有錢難買我愿意”，其實(shí)這個(gè)“我愿意”是被經(jīng)營(yíng)了的。直白地說(shuō)，你的“我愿意”是被算計(jì)、被管理但你自己并不知道的（抱歉，這可能刺激了你的智商）。本質(zhì)上，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買對(duì)象的價(jià)值認(rèn)知是模糊的，因此，有很多精明的商人（包括營(yíng)銷高手）會(huì)設(shè)計(jì)“價(jià)值塑造”、“誘因鋪設(shè)”、“購(gòu)買吻點(diǎn)”。

要塑造喜歡，就要重視視覺(jué)

讀者即消費(fèi)者。也就是說(shuō)，每一個(gè)閱讀者都可能是你的消費(fèi)者。再遞進(jìn)一句，做營(yíng)銷，你僅僅研究產(chǎn)品是不夠的，僅僅研究消費(fèi)者也不夠，你還要研究“讀者”。對(duì)“讀者”的研究不能困在商業(yè)思維里，人文思維更重要。讀者的好惡決定了市場(chǎng)的大小。

便宜不重要，讓你感覺(jué)占便宜了才重要。美也不重要，讓你感覺(jué)到臭美才重要。

一個(gè)東西我買了，我因?yàn)槭裁促I？是什么觸動(dòng)我在買？大部分是因?yàn)閮蓚€(gè)字：喜歡。這個(gè)喜歡可以破拆到幾個(gè)維度：實(shí)用、便宜、信用、安全……喜歡一旦建立，就要進(jìn)入深度喜歡。

“喜歡”引導(dǎo)了審美，就做了購(gòu)買預(yù)設(shè)。你吸引不了我，這個(gè)了解結(jié)束，不繼續(xù)了解了，這么爛的東西有什么好了解的呀。

腦白金的購(gòu)買叫身份自我轉(zhuǎn)換模型，你可以不喜歡腦白金，但是回家要看丈母娘，這個(gè)時(shí)候喜歡就要做出選擇，是你喜歡還是丈母娘喜歡？采購(gòu)有兩個(gè)奧妙點(diǎn)：采購(gòu)的當(dāng)事人審美和采購(gòu)權(quán)本身，有的時(shí)候采購(gòu)和采購(gòu)權(quán)本身是矛盾的。

一般來(lái)說(shuō)，保健品的生命周期只有五年。腦白金廣告一直在持續(xù)，后期它的廣告已經(jīng)不作用于市場(chǎng)和購(gòu)買了。購(gòu)買轉(zhuǎn)化了，這是更高水平的營(yíng)銷，主要有兩點(diǎn)：一、我史玉柱做事靠譜，人家五年就死了，我十幾年還不死；二、我做的是金融品牌，一定把腦白金做到底，這個(gè)廣告的價(jià)值是我史玉柱整個(gè)的信用體系，跟我一起玩兒資本，你不吃虧。

喜歡只有被不斷地強(qiáng)化以后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買。你如果強(qiáng)化不足，它就只是淺喜歡。深喜歡要進(jìn)入另一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)中間段還有一個(gè)斷點(diǎn)：記憶。因?yàn)樵谙矚g的時(shí)候，有一些客觀條件是必須要解決的——我錢不夠，我時(shí)間不夠，地理環(huán)境不夠。

喜歡和了解的表現(xiàn)形式不一樣，要塑造喜歡，視覺(jué)這一塊就要偏重。比如你賣服裝，圖片是非常重要的，淘寶服裝的圖片做得那么爛肯定是賣不掉的。賣衣服，你賣的不是衣服，你賣的是“好看”。

喜歡是記憶的前端邏輯，我喜歡所以能記住你，特別討厭也能記住你，恨也可以記住你。所以羨慕嫉妒恨也是營(yíng)銷的根，記住是一個(gè)品牌的根。很多人沒(méi)有去過(guò)迪拜，但是很多人都記住了那個(gè)帆船酒店，當(dāng)記住成為對(duì)一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知的根的時(shí)候就叫品牌。