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非同凡想 iCEO喬布斯

Think Different Jobs as iCEO

致瘋狂的人

李·克勞是Chiat/Day廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，正是他為Mac電腦上市打造了震撼的廣告片——“1984”。1997年7月初的一天，他正駕車(chē)行駛于洛杉磯，這時(shí)車(chē)載電話響了，是喬布斯打來(lái)的。“嗨，李，我是史蒂夫，”喬布斯說(shuō)，“你猜怎么著？阿梅里奧剛剛辭職了。你能過(guò)來(lái)一趟嗎？”

蘋(píng)果當(dāng)時(shí)正在挑選新的廣告代理商，而喬布斯還沒(méi)有看到滿意的。所以他希望克勞和他的公司（當(dāng)時(shí)已經(jīng)更名為T(mén)BWA\Chiat\Day）來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。“我們必須證明蘋(píng)果仍然生機(jī)勃勃，”喬布斯說(shuō)，“而且它仍然代表著與眾不同?！?/p>

克勞說(shuō)他不參與廣告比稿。“你知道我們的水平?！彼f(shuō)。然而喬布斯開(kāi)始懇求，他說(shuō)很難拒絕其他參與比稿的廣告代理——包括BBDO和阿諾國(guó)際傳播（Arnold Worldwide）——而直接起用“老關(guān)系”。克勞于是同意帶一些創(chuàng)意腳本飛到庫(kù)比蒂諾。回憶當(dāng)年的那一幕，喬布斯潸然淚下：

想到這件事就會(huì)讓我哽咽，真的讓我哽咽。顯然，李還是那么愛(ài)蘋(píng)果。他不愧是最棒的廣告人。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)10年沒(méi)有比過(guò)稿了?？伤麃?lái)了，他把他的心都掏出來(lái)了，因?yàn)樗臀覀円粯訍?ài)蘋(píng)果。是他和他的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了這個(gè)無(wú)與倫比的創(chuàng)意——“非同凡想”（Think Different），比其他人的要好上10倍。我激動(dòng)得說(shuō)不出話來(lái)，現(xiàn)在一想到這個(gè)我還是忍不住流淚：李那么在乎蘋(píng)果，還有他那個(gè)棒極了的“非同凡想”。每當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己身處一種純粹——一種精神與愛(ài)的純粹之中，我就會(huì)忍不住掉眼淚。這感覺(jué)就這么撞進(jìn)了我的心，一下子抓住了我。當(dāng)時(shí)就是這樣。那種純粹我永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記。他坐在我的辦公室里給我看那些創(chuàng)意，我就忍不住哭了。每次一想到這個(gè)我還是忍不住要哭。

喬布斯和克勞一致認(rèn)為蘋(píng)果是世界上最偉大的品牌之一——如果加上感情因素可能排進(jìn)前五名——但是需要讓大家意識(shí)到它的與眾不同之處。所以他們想要一個(gè)品牌形象宣傳，而不是一系列突出產(chǎn)品的廣告。其創(chuàng)意目的并不是贊美計(jì)算機(jī)可以做什么，而是贊美富有創(chuàng)造力的人們?cè)谟?jì)算機(jī)的輔助下可以做什么。“這不是在說(shuō)處理器速度或者內(nèi)存，”喬布斯回憶說(shuō)，“而是在說(shuō)創(chuàng)造力?！彼哪繕?biāo)受眾不僅僅是潛在的顧客，還包括蘋(píng)果自己的員工。“我們蘋(píng)果的員工已經(jīng)忘記了自己是誰(shuí)。要回想起你是誰(shuí)的方法之一，就是要想起你的偶像是誰(shuí)。這就是那次宣傳活動(dòng)的緣起?！?/p>

克勞和他的團(tuán)隊(duì)嘗試了很多種方式去贊美那些“非同凡想”的“狂人”。他們用席爾（Seal）的歌曲《瘋狂》（“若不瘋狂，便會(huì)滅亡……”）做了一段視頻，但是沒(méi)能拿到這首歌的版權(quán)。之后他們又嘗試了各種版本，用過(guò)美國(guó)詩(shī)人羅伯特·弗羅斯特（Robert Frost）朗誦《未選之路》（The Road Not Taken）的錄音，也用過(guò)羅賓·威廉姆斯（Robin Williams）在《死亡詩(shī)社》（Dead Poet’s Society）中的演講錄音。最終他們決定，需要撰寫(xiě)原創(chuàng)的廣告詞，于是他們開(kāi)始寫(xiě)初稿，開(kāi)頭就是：“致瘋狂的人……”

喬布斯一如既往地要求嚴(yán)格。當(dāng)克勞的團(tuán)隊(duì)飛過(guò)去給他看一個(gè)版本的廣告詞時(shí)，喬布斯沖著年輕的廣告撰稿人爆發(fā)了?！斑@是狗屎！”他咆哮著，“這是廣告公司制造出來(lái)的垃圾，我恨它！”這是那位年輕的撰稿人第一次見(jiàn)喬布斯，他站在那兒?jiǎn)】跓o(wú)言。后來(lái)他再也沒(méi)有回去。但是那些能勇敢面對(duì)喬布斯的人——包括克勞和他的同事肯·西格爾（Ken Segall）以及克雷格·谷本（Craig Tanimoto）——成功地跟他一起創(chuàng)作了一段朗朗上口的廣告詞。在最初的60秒版本中，讀起來(lái)是這樣的：

致瘋狂的人。他們特立獨(dú)行。他們桀驁不馴。他們?nèi)鞘巧?。他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規(guī)。他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以認(rèn)同他們，反對(duì)他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們。但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞藢こＪ挛铩Ｋ麄兺苿?dòng)人類向前邁進(jìn)?；蛟S他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜恕拍苷嬲淖兪澜纭?/p>

喬布斯認(rèn)同其中的全部情緒，還親自撰寫(xiě)了包括“他們推動(dòng)人類向前邁進(jìn)”的幾句話。到8月初Macworld大會(huì)在波士頓召開(kāi)時(shí)，他們已經(jīng)有了一個(gè)初步的版本，他向自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了展示。他們都認(rèn)為它還不夠完善，但喬布斯在他的主題演講中用上了這些概念以及“非同凡想”這個(gè)短語(yǔ)?！耙粋€(gè)絕妙的理念正在萌芽，”他說(shuō)，“蘋(píng)果品牌代表的，是那些跳出固有模式進(jìn)行思考的人，那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人。”

他們爭(zhēng)論了語(yǔ)法問(wèn)題：如果“非同”（different）是修飾動(dòng)詞“想”（think），那應(yīng)該以副詞的形式出現(xiàn)，即“想得不同”（think differently）。但是喬布斯堅(jiān)持說(shuō)他想要把“非同”當(dāng)成名詞來(lái)用，就像“think victory”（思考勝利）或“think beauty”（思考美麗）里的用法一樣。同時(shí)，這也體現(xiàn)了一種口語(yǔ)用法，諸如“think big”（野心勃勃）這類短語(yǔ)。喬布斯后來(lái)解釋說(shuō)：“我們?cè)谕瞥鏊坝懻摿怂恼_性。如果你想想我們要表達(dá)的意思，就知道它是合乎語(yǔ)法的。不是想‘同樣的事’，而是想‘不同的事’。想一點(diǎn)不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而‘想得不同’就表達(dá)不出我想要的意思?！?/p>

為了讓人們聯(lián)想到《死亡詩(shī)社》的精神，克勞和喬布斯想讓羅賓·威廉姆斯朗讀這段旁白。威廉姆斯的經(jīng)紀(jì)人說(shuō)威廉姆斯不做廣告，于是喬布斯嘗試直接給他打電話。他聯(lián)系上了威廉姆斯的妻子，但她不讓他直接和威廉姆斯通話，因?yàn)樗绬滩妓苟嗝瓷瞄L(zhǎng)說(shuō)服別人。他們還考慮了瑪雅·安吉洛（Maya Angelou）和湯姆·漢克斯。那年秋天，在一場(chǎng)比爾·克林頓出席的籌款晚宴上，喬布斯把總統(tǒng)拉到一邊，請(qǐng)求他打電話給漢克斯，說(shuō)服漢克斯來(lái)做這件事，但是總統(tǒng)“擱置否決”了這個(gè)請(qǐng)求。最終他們選定了理查德·德萊福斯（Richard Dreyfuss），他是位忠實(shí)的蘋(píng)果迷。

除了電視廣告，他們還創(chuàng)造了歷史上最令人難忘的一系列平面廣告。每則廣告都有一個(gè)標(biāo)志性歷史人物的黑白肖像，除此之外只有角落里的蘋(píng)果標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)“非同凡想”。更酷的是，這些肖像都沒(méi)有說(shuō)明文字。其中有些人——愛(ài)因斯坦、甘地、列儂、迪倫、畢加索、愛(ài)迪生、卓別林、馬丁·路德·金——很容易辨認(rèn)。但是另一些就不那么容易叫出名字，需要加以猜測(cè)或詢問(wèn)別人那是誰(shuí)：瑪莎·葛萊姆（Martha Graham）、安塞爾·亞當(dāng)斯、理查德·費(fèi)曼（Richard Feynman）、瑪利亞·卡拉斯（Maria Callas）、弗蘭克·勞埃德·賴特、詹姆斯·沃森（James Watson）、阿梅莉亞·埃爾哈特（Amelia Earhart）。

這些人大多是喬布斯心目中的偶像。他們都富有創(chuàng)造性，敢于冒險(xiǎn)，不懼失敗，賭上自己的職業(yè)生涯去做與眾不同的事情。作為一個(gè)攝影迷，喬布斯親自參與照片篩選，確保為偶像們選到完美的肖像?！斑@張甘地的照片不對(duì)勁兒。”有一次他對(duì)克勞發(fā)火?？藙诮忉屨f(shuō)，那張由攝影師瑪格麗特·伯克–懷特（Margaret Bourke-White）拍攝的甘地在紡車(chē)邊的著名照片，肖像版權(quán)歸時(shí)代與生活圖片社所有，不能被用于商業(yè)用途。于是，喬布斯給時(shí)代公司的主編諾曼·珀?duì)査固梗∟orman Pearlstine）打電話，軟磨硬泡地讓他破了一次例。他打電話給尤妮斯·施賴弗（Eunice Shriver），說(shuō)服她的家族同意公開(kāi)一張她哥哥鮑比·肯尼迪（Bobby Kennedy）在阿巴拉契亞山間旅行的照片，他很喜歡那一張；他還親自跟吉姆·漢森（Jim Henson）的孩子們溝通，拿到了這位已故提線木偶劇演員的最合適的照片。

他同樣給小野洋子打電話要一張她已故丈夫約翰·列儂的照片。她給他寄了一張，但那不是喬布斯最喜歡的。“在廣告投放之前，我在紐約，去了一家我喜歡的日本小餐館，并告訴她我會(huì)在那里?！彼貞浾f(shuō)。當(dāng)他到達(dá)時(shí)，小野洋子來(lái)到他面前?！斑@張好一些，”她說(shuō)著，遞給他一個(gè)信封，“我想我會(huì)見(jiàn)到你，所以我就隨身帶著這個(gè)。”這就是那張她和約翰拿著花一起坐在床上的經(jīng)典照片。蘋(píng)果最終使用的也正是這張照片。“我能看出來(lái)約翰為什么會(huì)愛(ài)上她?！眴滩妓够貞浾f(shuō)。

理查德·德萊福斯朗讀旁白的效果很好。但是李·克勞有了另一個(gè)想法。如果喬布斯自己讀這段畫(huà)外音會(huì)怎么樣？“你得明白，”克勞對(duì)他說(shuō)，“你應(yīng)該這樣做?！庇谑?，喬布斯坐進(jìn)錄音室，試錄了幾次，很快就完成了一條錄音，大家都很喜歡。當(dāng)時(shí)的想法是，如果用它，他們不會(huì)告訴大家是誰(shuí)在說(shuō)這些話，就像他們不給偶像們的肖像配說(shuō)明文字一樣。最終人們會(huì)猜出那是喬布斯?！笆褂媚愕穆曇?，效果會(huì)非常強(qiáng)烈，”克勞說(shuō)，“這是一種表明你再次擁有這個(gè)品牌的方式?！?/p>

喬布斯無(wú)法決定用自己的聲音還是仍然用德萊福斯的版本。最后，到了廣告必須提交給電視臺(tái)的那晚，它將在《玩具總動(dòng)員》的電視首映式上播出，這是個(gè)合適的時(shí)機(jī)。一如既往，喬布斯不喜歡被強(qiáng)迫作出決定。最后，他告訴克勞兩個(gè)版本都發(fā)出去，這樣他就可以思考到早上再?zèng)Q定。到了早上，喬布斯打電話告訴他們用德萊福斯的版本?！叭绻梦业穆曇簦藗儼l(fā)現(xiàn)后會(huì)覺(jué)得那是關(guān)于我的廣告?！彼嬖V克勞，“可那不是。那是關(guān)于蘋(píng)果的?！?/p>

自從離開(kāi)了蘋(píng)果農(nóng)場(chǎng)之后，喬布斯就把自己定義為一個(gè)反主流文化的孩子，這個(gè)定義也延伸到了蘋(píng)果公司。在“非同凡想”和“1984”等廣告中，他利用對(duì)蘋(píng)果品牌的定位重申了自己的叛逆性格，盡管當(dāng)時(shí)他已經(jīng)是一個(gè)億萬(wàn)富翁了，這也讓“嬰兒潮”一代的其他人和他們的孩子紛紛效仿?！皬乃贻p時(shí)我第一次見(jiàn)到他，他就有無(wú)比強(qiáng)烈的直覺(jué)，知道他想讓他的品牌對(duì)人們產(chǎn)生什么樣的影響。”克勞說(shuō)。

極少有其他公司或領(lǐng)導(dǎo)者——可能根本沒(méi)有——敢于把他們的品牌跟甘地、愛(ài)因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索聯(lián)系在一起。喬布斯能夠鼓勵(lì)人們定義自己——作為反企業(yè)的、富有創(chuàng)造性的、敢于創(chuàng)新的叛逆者——而且只通過(guò)使用什么電腦就實(shí)現(xiàn)了這種定義。“史蒂夫創(chuàng)造了科技行業(yè)唯一一個(gè)時(shí)尚生活品牌?！崩铩ぐ＠f(shuō)，“人們會(huì)因?yàn)閾碛心承┢放频钠?chē)而驕傲——保時(shí)捷、法拉利、普銳斯——因?yàn)槲议_(kāi)什么車(chē)能一定程度上說(shuō)明我是什么樣的人。人們對(duì)蘋(píng)果的產(chǎn)品有同樣的感受?！?/p>

從“非同凡想”宣傳活動(dòng)開(kāi)始，喬布斯會(huì)在每周三下午跟他的主要代理商、營(yíng)銷部門(mén)和公關(guān)部門(mén)開(kāi)三個(gè)小時(shí)的自由討論會(huì)，探討廣告戰(zhàn)略，這個(gè)慣例在喬布斯于蘋(píng)果公司的歲月里一直延續(xù)了下去?！暗厍蛏显?zèng)]有哪個(gè)CEO像史蒂夫一樣對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷，”克勞說(shuō)，“每周三他都在審定新的電視廣告、平面廣告和廣告牌?！睍?huì)議結(jié)束時(shí)，喬布斯常常帶克勞和他的兩個(gè)同事——鄧肯·米爾納（Duncan Milner）和詹姆斯·文森特（James Vincent）——一起去蘋(píng)果戒備森嚴(yán)的設(shè)計(jì)工作室看開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品?！爱?dāng)他向我們展示正在開(kāi)發(fā)的東西時(shí)，會(huì)變得激情澎湃?！蔽纳卣f(shuō)。喬布斯在產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中就和營(yíng)銷專家們分享他的激情，可以確保他們制作的每一個(gè)廣告中都灌輸了他的情感。

iCEO

當(dāng)“非同凡想”廣告的制作接近尾聲時(shí)，喬布斯自己想了些不同的事。他決定正式接手公司經(jīng)營(yíng)，至少是暫時(shí)性的。自從10周前阿梅里奧離職后，他一直都是頭頂“顧問(wèn)”名號(hào)的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)者，弗雷德·安德森只是名義上的臨時(shí)CEO（interim CEO）。1997年9月16日，喬布斯宣布他將接手這個(gè)職務(wù)，臨時(shí)CEO這一名稱也自然被縮寫(xiě)成了iCEO。他的承諾顯得沒(méi)什么把握：不領(lǐng)薪水，也不簽合同，但是他的行動(dòng)卻沒(méi)有絲毫躊躇。他掌管一切，唯我獨(dú)尊。

那個(gè)星期，他把高層管理人員和員工召集到蘋(píng)果的禮堂開(kāi)會(huì)，會(huì)后給他們提供啤酒和素食野餐，慶祝他的新角色和公司的新廣告。他穿著短褲，光著腳在園區(qū)走來(lái)走去，滿臉胡茬兒?！拔一貋?lái)差不多10個(gè)星期了，工作非常辛苦。”他說(shuō)，看起來(lái)疲憊但很堅(jiān)定，“我們做的不是什么值得驕傲的事情。我們是在努力回到好產(chǎn)品、好營(yíng)銷和好分銷這些最基本的東西上來(lái)。蘋(píng)果已經(jīng)忘了怎么把最基本的東西真正做好?！?/p>

接下來(lái)幾個(gè)星期，喬布斯和董事會(huì)一直在尋找一位正式的CEO。有很多人選浮出水面——柯達(dá)的喬治·M·C·費(fèi)希爾（George M. C. Fisher）、IBM的薩姆·帕爾米薩諾（Sam Palmisano）、Sun公司的埃德·贊德（Ed Zander），但是可以理解，如果喬布斯一直是個(gè)活躍的董事會(huì)成員，大多數(shù)人選都會(huì)對(duì)這份差事猶豫不決。據(jù)《舊金山紀(jì)事報(bào)》（San Francisco Chronicle）報(bào)道，贊德拒絕做候選人，因?yàn)樗安幌胱屖返俜蚩偸歉Q探他、質(zhì)疑他的每一個(gè)決定”。有一次，喬布斯和埃利森捉弄了一個(gè)應(yīng)聘該職位的愚蠢的計(jì)算機(jī)顧問(wèn)；他們給他發(fā)了一封郵件說(shuō)他被選中了，后來(lái)這事登在報(bào)紙上，而他們只是在戲弄他，搞得既好笑又尷尬。

到12月，很明顯喬布斯的iCEO地位已經(jīng)從過(guò)渡性的（interim）轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)限期的（indefinite）。隨著喬布斯繼續(xù)管理公司，董事會(huì)悄悄擱置了CEO的遴選?！拔一氐教O(píng)果，在招聘機(jī)構(gòu)的幫助下，花了將近4個(gè)月的時(shí)間，想要聘請(qǐng)一位CEO，”他回憶說(shuō)，“但是他們沒(méi)找到合適的人，所以我最終留了下來(lái)。蘋(píng)果當(dāng)時(shí)的糟糕狀況無(wú)法吸引任何人才加盟?！?/p>

喬布斯面臨的問(wèn)題是，同時(shí)管理兩家公司是極其艱難的?；叵肫饋?lái)，他覺(jué)得自己的健康問(wèn)題就是從那時(shí)候開(kāi)始的：

很艱苦，非常艱苦，那是我一生中最糟糕的一段時(shí)間。我的家庭生活剛剛開(kāi)始。我還有皮克斯。我早上7點(diǎn)上班，晚上9點(diǎn)回家，孩子們都已經(jīng)睡了。我不能說(shuō)話，是真的不能，我精疲力竭。我無(wú)法跟勞倫說(shuō)話。我能做的事情只有看半個(gè)小時(shí)電視，渾身癱軟地坐在那里什么也干不了。我開(kāi)著輛黑色的保時(shí)捷敞篷車(chē)在皮克斯和蘋(píng)果之間奔忙，那差點(diǎn)兒要了我的命。我開(kāi)始有腎結(jié)石。我會(huì)匆匆忙忙地趕去醫(yī)院，醫(yī)生給我屁股上打一針杜冷丁，我才能熬過(guò)去。

盡管這樣的日程安排讓喬布斯飽受折磨，但是他在蘋(píng)果工作得越深入，就越發(fā)意識(shí)到自己無(wú)法離開(kāi)。在1997年10月的一次計(jì)算機(jī)展銷會(huì)上，邁克爾·戴爾（Michael Dell）被問(wèn)到如果他是史蒂夫·喬布斯并接管了蘋(píng)果，會(huì)怎么做，戴爾回答說(shuō)：“我會(huì)關(guān)閉公司，把錢(qián)還給股東。”喬布斯怒氣沖沖地給戴爾發(fā)了封郵件?！癈EO應(yīng)該是有些檔次的，”郵件中寫(xiě)道，“我能看得出，你不那么想?！眴滩妓瓜矚g通過(guò)樹(shù)敵來(lái)鼓舞他的團(tuán)隊(duì)——他對(duì)IBM和微軟都這樣做過(guò)——對(duì)戴爾也是如此。他召集管理層啟動(dòng)一個(gè)為制造和銷售設(shè)計(jì)的按訂單生產(chǎn)系統(tǒng)時(shí)，把邁克爾·戴爾的照片放大放在屏幕上，還在他臉上畫(huà)了個(gè)靶子?！拔覀儊?lái)找你麻煩了，老兄?！彼f(shuō)道。他的隊(duì)伍一陣歡呼。

他的動(dòng)力源泉之一，就是要打造一家基業(yè)長(zhǎng)青的公司。12歲那年，他在惠普公司做暑期兼職時(shí)就學(xué)習(xí)到，一家妥善經(jīng)營(yíng)的公司能夠大量催生創(chuàng)新，遠(yuǎn)勝于任何一個(gè)有創(chuàng)造性的個(gè)人?！拔野l(fā)現(xiàn)有時(shí)最好的創(chuàng)新就是你組織一家公司的方式，”他回憶說(shuō)，“如何建設(shè)一家公司，這整個(gè)概念都讓人著迷。當(dāng)我有機(jī)會(huì)回到蘋(píng)果時(shí)我意識(shí)到，如果沒(méi)有這家公司我就毫無(wú)價(jià)值，因此我決定留下來(lái)重新建設(shè)它。”

消滅兼容機(jī)

關(guān)于蘋(píng)果的激烈爭(zhēng)論之一，就是它是否應(yīng)該更積極地把操作系統(tǒng)授權(quán)給其他電腦廠商，就像微軟授權(quán)Windows那樣。沃茲尼亞克從一開(kāi)始就贊成這種做法?！拔覀冇凶钇恋牟僮飨到y(tǒng)，”他說(shuō)，“但是要想擁有這個(gè)系統(tǒng)你必須花雙倍的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們的硬件。那是個(gè)錯(cuò)誤。我們本應(yīng)做的，是計(jì)算一個(gè)合適的價(jià)格來(lái)授權(quán)這個(gè)操作系統(tǒng)?！卑瑐悺P是施樂(lè)PARC中心的明星，他1984年加入蘋(píng)果，也致力于實(shí)現(xiàn)Mac操作系統(tǒng)軟件的開(kāi)放授權(quán)?！败浖藛T總是要在多平臺(tái)上工作的，因?yàn)槟阆胱屲浖诟鞣N機(jī)器上運(yùn)行?！彼貞浾f(shuō)，“同時(shí)，那也是一場(chǎng)重大的戰(zhàn)役，很可能也是我在蘋(píng)果輸?shù)舻淖畲笠粓?chǎng)戰(zhàn)役?！?/p>

比爾·蓋茨通過(guò)授權(quán)微軟的操作系統(tǒng)正在建立起巨大的財(cái)富。1985年，就在喬布斯被排擠出局的時(shí)候，蓋茨敦促蘋(píng)果也實(shí)現(xiàn)操作系統(tǒng)的對(duì)外授權(quán)。蓋茨相信，即使蘋(píng)果搶走一些微軟操作系統(tǒng)用戶，微軟還是可以通過(guò)為Mac及其兼容機(jī)的用戶制作不同版本的應(yīng)用軟件來(lái)賺錢(qián)，例如Word和Excel?！拔医g盡腦汁讓他們更積極地授權(quán)。”他回憶說(shuō)。于是他給斯卡利發(fā)了一份正式的備忘錄提出自己的理由。“這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到目前的階段，如果沒(méi)有其他個(gè)人電腦制造商的支持和信任，蘋(píng)果已經(jīng)不可能靠自己的創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”他在備忘錄中提出，“蘋(píng)果應(yīng)該把Mac技術(shù)授權(quán)給3~5家主要的制造商，以推動(dòng)‘Mac兼容機(jī)’的發(fā)展?！鄙w茨沒(méi)有得到回復(fù)，因此他又寫(xiě)了第二份備忘錄，推薦了一些適合制造Mac兼容機(jī)的公司，還加了一句：“我將盡我所能幫助推進(jìn)授權(quán)工作。請(qǐng)給我打電話。”

蘋(píng)果一直拒絕把Mac的操作系統(tǒng)授權(quán)出去，直到1994年，CEO邁克爾·斯平德勒允許了兩家小公司——Power Computing和Radius——生產(chǎn)Mac兼容機(jī)。1996年吉爾·阿梅里奧接管公司后，又增加了摩托羅拉。結(jié)果表明這是一個(gè)值得懷疑的商業(yè)戰(zhàn)略：每賣(mài)出一臺(tái)兼容機(jī)，蘋(píng)果收取80美元的授權(quán)費(fèi)，但是這些兼容機(jī)并沒(méi)有讓蘋(píng)果擴(kuò)大市場(chǎng)，反而擠壓了蘋(píng)果自己的高端計(jì)算機(jī)銷售，而賣(mài)出一臺(tái)蘋(píng)果電腦的利潤(rùn)能達(dá)到500美元。

然而喬布斯反對(duì)兼容機(jī)項(xiàng)目還不僅僅是出于經(jīng)濟(jì)上的考慮，他打心眼兒里反感這種做法。他的核心原則之一就是硬件和軟件應(yīng)該緊密結(jié)合。他喜歡控制生活中的方方面面，而對(duì)計(jì)算機(jī)來(lái)說(shuō)，唯一的方式就是制造全套設(shè)備，全方面負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)。

因此一回到蘋(píng)果，喬布斯就把消滅兼容機(jī)作為首要任務(wù)之一。1997年7月，就在他協(xié)助解聘阿梅里奧幾個(gè)星期后，新版的Mac操作系統(tǒng)發(fā)布，喬布斯不允許兼容機(jī)制造商升級(jí)到新系統(tǒng)。8月，當(dāng)喬布斯出現(xiàn)在波士頓Macworld大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，Power Computing總裁“國(guó)王”斯蒂芬·卡恩（Stephen“King”Kahng）組織了支持兼容機(jī)的抗議活動(dòng)，并公開(kāi)警告說(shuō)，如果喬布斯不繼續(xù)授權(quán)，Mac操作系統(tǒng)只有死路一條。“如果平臺(tái)關(guān)閉，這個(gè)系統(tǒng)就完了，”卡恩說(shuō)，“徹底毀滅。這是死亡之吻。”

但喬布斯并不這么認(rèn)為。他給伍拉德打電話，說(shuō)他要把蘋(píng)果從授權(quán)業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)。董事會(huì)默許了這個(gè)決議，9月他就跟Power Computing達(dá)成協(xié)議，付給對(duì)方1億美元收回授權(quán)，而蘋(píng)果可以使用對(duì)方的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。很快他也終止了對(duì)其他兼容機(jī)制造商的授權(quán)?！白屍渌驹诶粯拥挠布鲜褂梦覀兊牟僮飨到y(tǒng)、蠶食我們的銷售額，這簡(jiǎn)直是世界上最愚蠢的事情。”他后來(lái)說(shuō)。

產(chǎn)品線評(píng)估

喬布斯的一個(gè)過(guò)人之處是知道如何做到專注?！皼Q定不做什么跟決定做什么同樣重要?！彼f(shuō)，“對(duì)公司來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是這樣?！?/p>

一回到蘋(píng)果，喬布斯就開(kāi)始在工作中應(yīng)用他的專注原則。有一天他在走廊里遇到一個(gè)年輕的沃頓商學(xué)院畢業(yè)生，他曾是阿梅里奧的助手，說(shuō)他正在收尾以前的工作?！班?，很好，因?yàn)槲艺枰烁牲c(diǎn)兒煩瑣的工作。”喬布斯對(duì)他說(shuō)。這個(gè)人的新任務(wù)是在喬布斯跟蘋(píng)果的幾十個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)時(shí)做記錄，讓各個(gè)團(tuán)隊(duì)介紹正在進(jìn)行的工作，促使他們證明產(chǎn)品或項(xiàng)目有理由繼續(xù)進(jìn)行下去。

他還征用了一個(gè)朋友，菲爾·席勒（Phil Schiller）。席勒曾在蘋(píng)果工作，但當(dāng)時(shí)是在圖形軟件公司Macromedia。“史蒂夫會(huì)把團(tuán)隊(duì)叫到只有20個(gè)座位的會(huì)議室，但他們會(huì)來(lái)30個(gè)人，想要用PowerPoint展示一些史蒂夫根本不想看的東西。”席勒回憶說(shuō)。因此喬布斯在產(chǎn)品評(píng)估過(guò)程中做的第一件事就是禁止使用PowerPoint?！拔矣憛捜藗冇没脽羝挥媚X子，”喬布斯后來(lái)回憶說(shuō)，“每次遇到一個(gè)問(wèn)題，他們就做幻燈片。我想讓他們投入進(jìn)去，當(dāng)場(chǎng)拿出方案，而不是放一堆幻燈片。知道自己在說(shuō)什么的人不需要PowerPoint。”

產(chǎn)品評(píng)估顯示出蘋(píng)果的產(chǎn)品線十分不集中。這個(gè)公司在官僚作風(fēng)的驅(qū)動(dòng)下對(duì)每個(gè)產(chǎn)品炮制出若干版本，去滿足零售商的奇思怪想?！罢媸腔闹?，”席勒回憶說(shuō)，“無(wú)數(shù)的產(chǎn)品，大部分都是垃圾，由稀里糊涂的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)制造?！惫馐荕ac就有很多個(gè)版本，每個(gè)版本都有不同的、讓人困惑的編號(hào)，從1400到9600。“我讓他們給我解釋了三個(gè)星期，”喬布斯說(shuō)，“我還是搞不明白?！弊詈笏纱嚅_(kāi)始問(wèn)一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，比如：“我應(yīng)該讓我的朋友們買(mǎi)哪些？”

當(dāng)無(wú)法得到簡(jiǎn)單的回答時(shí)，他就開(kāi)始大刀闊斧地砍掉不同的型號(hào)和產(chǎn)品。很快他就砍掉了70%。“你們是聰明人，”他對(duì)一個(gè)小組說(shuō)，“不應(yīng)該把時(shí)間浪費(fèi)在這樣的垃圾產(chǎn)品上?！焙芏喙こ處煴凰@種粗暴、嚴(yán)苛的手段激怒了，因?yàn)檫@樣會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模的裁員。但是喬布斯后來(lái)宣稱，優(yōu)秀的員工，包括有些項(xiàng)目被斃掉的員工，都贊成這種做法。“工程團(tuán)隊(duì)無(wú)比興奮，”他在1997年9月的一次員工會(huì)議上說(shuō)，“開(kāi)完會(huì)，有一些產(chǎn)品剛被砍掉的人激動(dòng)得一跳三尺高，因?yàn)樗麄兘K于明白了我們?cè)诔膫€(gè)方向前進(jìn)。”

幾個(gè)星期過(guò)去了，喬布斯終于受夠了。“停！”他在一次大型產(chǎn)品戰(zhàn)略會(huì)議上喊道，“這真是瘋了?！彼テ鹕衿娴挠浱?hào)筆，走向白板，在上面畫(huà)了一根橫線一根豎線，做成一個(gè)方形四格表?！斑@才是我們所需要的。”他繼續(xù)說(shuō)。在兩列的頂端，他寫(xiě)上“消費(fèi)級(jí)”和“專業(yè)級(jí)”。在兩行的標(biāo)題處，他寫(xiě)上“臺(tái)式”和“便攜”。他說(shuō)，他們的工作就是做四個(gè)偉大的產(chǎn)品，每格一個(gè)?！皶?huì)議室里鴉雀無(wú)聲?！毕栈貞浾f(shuō)。

在9月的董事會(huì)上，喬布斯介紹這個(gè)計(jì)劃時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)同樣鴉雀無(wú)聲?！凹獱栐诿看螘?huì)議上追著我們批準(zhǔn)越來(lái)越多的產(chǎn)品，”伍拉德回憶說(shuō)，“他一直在說(shuō)我們需要更多產(chǎn)品。而史蒂夫來(lái)了以后說(shuō)我們需要更少的產(chǎn)品。他給我們畫(huà)了個(gè)四格矩陣，說(shuō)這就是我們應(yīng)該專注做的?！币婚_(kāi)始董事會(huì)并不接受。他們告訴喬布斯這是在冒險(xiǎn)?！拔夷艹晒Α！彼卮?。董事會(huì)從來(lái)都沒(méi)有投票贊成過(guò)這個(gè)新戰(zhàn)略。但喬布斯說(shuō)了算，他勇往直前。

結(jié)果是，蘋(píng)果的工程師和管理人員突然高度集中在四個(gè)領(lǐng)域。專業(yè)級(jí)臺(tái)式電腦，他們開(kāi)發(fā)出了Power Macintosh G3；專業(yè)級(jí)便攜電腦，開(kāi)發(fā)出了PowerBook G3；消費(fèi)級(jí)臺(tái)式電腦，后來(lái)發(fā)展成了iMac；消費(fèi)級(jí)便攜電腦，就是后來(lái)的iBook。喬布斯后來(lái)解釋說(shuō)，字母“i”就是為了強(qiáng)調(diào)設(shè)備要和Internet結(jié)合得天衣無(wú)縫。

這意味著公司要退出其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如打印機(jī)和服務(wù)器。1997年，蘋(píng)果在銷售StyleWriter彩色打印機(jī)，基本上就是惠普DeskJet的另一個(gè)版本?；萜胀ㄟ^(guò)賣(mài)墨盒賺走了大部分錢(qián)。“我不明白，”喬布斯在這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)估會(huì)上說(shuō)，“你們準(zhǔn)備賣(mài)100萬(wàn)臺(tái)卻賺不到錢(qián)嗎？真是瘋了！”他站起來(lái)，離開(kāi)會(huì)議室，給惠普的總裁打電話。咱們解除合約吧，喬布斯建議，我們會(huì)退出打印機(jī)業(yè)務(wù)，讓你們自己做。然后他回到會(huì)議室宣布他們這一決定?！笆返俜?qū)徱曇环闆r后，會(huì)立即知道我們需要從中脫身?！毕栈貞浾f(shuō)。

喬布斯做的最高調(diào)的決定，就是徹底扼殺“牛頓”項(xiàng)目，就是那個(gè)帶有不錯(cuò)的手寫(xiě)識(shí)別系統(tǒng)的個(gè)人數(shù)字助理。喬布斯討厭它，因?yàn)樗撬箍ɡ钕矚g的項(xiàng)目，因?yàn)樗煌昝?，也因?yàn)樗憛捠謱?xiě)設(shè)備。早在1997年初他就試圖讓阿梅里奧砍掉它，但只成功地說(shuō)服他解散了這個(gè)部門(mén)。到1997年末，喬布斯做產(chǎn)品評(píng)估時(shí)，發(fā)現(xiàn)它還在。他后來(lái)這樣描述這個(gè)決定：

如果蘋(píng)果當(dāng)時(shí)的處境沒(méi)有那么危險(xiǎn)，我可能會(huì)鉆進(jìn)去研究怎么改進(jìn)它。我不信任這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。我強(qiáng)烈地感覺(jué)到它有真正優(yōu)秀的技術(shù)，但是因?yàn)楣芾聿簧聘阍伊?。停掉它，我就解放了一些?yōu)秀的工程師，他們可以去開(kāi)發(fā)新的移動(dòng)設(shè)備。最終我們走對(duì)了路，做出了iPhone和iPad。

這種專注力拯救了蘋(píng)果。在喬布斯回歸的第一年，他裁掉了3 000多人，扭轉(zhuǎn)了公司的財(cái)務(wù)狀況。到1997年9月喬布斯成為臨時(shí)CEO時(shí)，之前的一個(gè)財(cái)政年度蘋(píng)果已經(jīng)虧損了10.4億美元?！拔覀冸x破產(chǎn)不到90天?！彼貞浾f(shuō)。在1998年1月舊金山的Macworld大會(huì)上，喬布斯登上了一年前阿梅里奧當(dāng)眾出丑的舞臺(tái)。他留著絡(luò)腮胡子，穿著皮夾克，講述著新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在結(jié)束演講時(shí)，他第一次使用了后來(lái)變成他標(biāo)志性結(jié)束語(yǔ)的那句話：“噢，還有一件事……”這一次，“還有一件事”就是“考慮利潤(rùn)”（Think Profit）。當(dāng)他說(shuō)出這句話時(shí)，觀眾席爆發(fā)出了熱烈的掌聲。在經(jīng)歷了兩年的巨額虧損后，蘋(píng)果終于在該季度贏利，獲得了4 500萬(wàn)美元利潤(rùn)。1998年整個(gè)財(cái)年，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了3.09億美元的贏利。喬布斯歸來(lái)，蘋(píng)果歸來(lái)。