推薦序
水平營銷和互聯網思維

“每一代人都需要新的革命！”

——托馬斯·杰斐遜

親愛的讀者，您即將閱讀的是一本“顛覆之書”，這本書是寫給那些致力于創造新的營銷模式、開創全新品類、打造顛覆性產品的企業家和專業人士的。

思考一個問題：時間回到2003年，如果這一年你有10億美元并立志顛覆汽車行業，你會怎么做？很有趣，2003年至少有兩個人都在考慮這個問題，一個人叫埃隆·馬斯克（Elon Musk），他剛剛出售了PayPal給硅谷的科技新貴eBay，手握15億美元現金，意氣風發地準備改造汽車這個最頑固的行業。另一個人是豐田公司的全球CEO張富士夫，在這一年他剛剛帶領豐田超越福特成為世界第二大汽車公司，他正躊躇滿志地計劃如何顛覆行汽車行業格局成為世界第一。10年后的今天，他們各自的答案已然揭曉，馬斯克的特斯拉（Tesla）汽車成為一個顛覆性創新的代名詞，銷售增長速度創歷史紀錄，股票市值高達百億美元，特斯拉公司位于帕洛阿爾托（Palo Alto）的總部也成為各路企業家和政府代表團的朝圣之地，馬斯克本人已經成為當今硅谷精神的代表。而豐田汽車依然是一家優秀的公司，但是它沒能超越自己，第一的名頭落到了大眾汽車身上。某種意義上，特斯拉的成功是橫向思維對縱向思維的成功，豐田的顛覆性產品是混合動力車，這是在汽車原型思維基礎上的邏輯進化，是對一個產品的線性更新，是傳統營銷中的“市場細分”。與豐田不同，馬斯克作為后來者，沒有包袱、沒有原型思維限制，他希望創造出一種完全不同的“汽車”，給駕駛者帶來全新的體驗。這是個艱巨的任務，馬斯克面臨很多相互矛盾的目標：新能源與實用性，全新操控體驗與可靠性，大規模生產與高度個性化，高性價比和極致性能等，這些矛盾的訴求激發馬斯克創造了一個全新的品類——“互聯網新能源汽車”。這是“汽車、互聯網和新能源”的一次跨界整合，馬斯克當時可能并不知道這個整合創新的過程就是菲利普·科特勒先生在本書所描述的“水平營銷”的方法之一。

我理解的水平營銷就是在營銷領域應用水平思維和跨界思維來創造全新的品類和市場。水平營銷的秘訣在于如何從顧客的需求鏈中發掘看似矛盾的需求進行跨界創新，彌補“空白”，得出重磅炸彈式的新產品。我們身邊不少耳熟能詳的產品正是水平營銷的杰作：特斯拉汽車、iPhone手機、健達出奇蛋、芭比娃娃等。

在進一步論述水平營銷之前，我們回顧一下營銷的本質。營銷的本質是顧客價值管理。而價值是基于具體顧客和具體情境的，沒有空洞的普世價值，顧客是唯一的價值評判者。我們按照企業和顧客的關系可以把企業分成三類。

第一類：CK型企業，Customer is King。顧客是“上帝”，高高在上，顧客說什么我們做什么，這類企業和顧客的關系是“命令—執行”式的，這些企業很難創造新的市場和新的產品，因為顧客不是專家，無法為企業提供前瞻性的需求建議。

第二類：CT型企業，Customer is Target。顧客是獵物，處于價值鏈的底端，等待企業把自己貼上標簽。這類企業和顧客的關系是“獵手—獵物”的關系。這類企業也很麻煩，因為它們的創新完全是內向的，依靠市場調研獲得片段信息。

第三類：CF型企業：Customer is Friend。顧客是朋友，顧客和企業是平等的，他們共同創造產品和服務，共同完成產品的交付和傳播。這在B2B行業中并不鮮見，越來越多的消費品企業也在成為CF型企業。

越來越多的企業正在成為CF型企業，因為在當今鮮有重大技術突破的時代，創新越來越來自需求鏈的創新，與顧客共同創造無疑是激發需求和創新的有效途徑。與20世紀以“汽車+購物中心+電視網”為商業基石的三維商業時代情況不同，我們已經進入了一個“永遠在線，實時連接”的四維商業時代，這個時代的商業基礎是“移動終端+社交平臺+電子商務”，在這樣一個高緯度、快速化的時代，我們需要新的營銷方法和工具來與顧客深度合作，滿足日益多樣化的顧客需求。傳統營銷的核心是市場細分，其核心理念是“邏輯思維，垂直細分”，最終導致高度細分的碎片化市場和無利可圖的企業。而水平營銷是“創意思維，跨界整合”，是尋找非關聯性中的關聯要素，從而創造全新的市場和產品，也就是我們常說的“藍海市場”。水平營銷思維的核心不在于具體的模式和技術，而在于全新的眼光和跨界的意識：當我們能轉換視角的時候，每個行業都是新行業，顛覆現有產品市場的機會并不罕見！

目前企業界有一個流行詞語叫做“互聯網思維”，然而對于“互聯網思維”到底包含什么，各方卻莫衷一是。從各個維度的片段化解釋中，我們構建的體系中無不包含這樣一個關鍵詞——“聯結”（connection），顧客與顧客聯結、企業與顧客聯結、企業與企業聯結，聯結成為這個時代的主題，以“聯結”為武器，傳統企業用“互聯網思維”進行升級，否則將面臨跨界企業的“降維打擊”，而科特勒先生“水平營銷”的思想本質，正是用跨界聯結升級傳統企業的想象力，重新思考企業的邊界。

互聯網本質上還是技術，按照亞里士多德的話講是“工具理性”，而在人類歷史上，“工具理性”從來是為“價值理性”服務的，衡量“互聯網思想”是否運用成功，還是要回歸到它是否為顧客創造了不可替代的獨特價值。CF型的營銷范式，要求企業深嵌到顧客的生活場景中，以“情境—問題—解決式”的思路考慮顧客價值、重塑顧客體驗、增強顧客參與感，重塑企業產品與服務的邊界，這是“聯結”時代價值創新的思維，也是科特勒“水平營銷”思考的出發點。

營銷作為一個起源于20世紀60年代，蓬勃于20世紀80年代，并還在不斷更新演化的企業職能和學問，新的理論和實踐層出不窮。每一個營銷理論和方法的創新無不反映了當時的市場競爭和技術進步。菲利普·科特勒先生這本《水平營銷》就是在此背景下再版的，也是作為當代營銷集大成者與時俱進的思考和探索。

在本書中，菲利普·科特勒先生與其合作者系統提出了如何使用“水平營銷”的方法開發全新的產品、市場和營銷戰略，并提供了具體的模式和工具。這些方法來自多家全球著名企業的實踐應用總結和嚴謹的創意思維體系，是致力于開拓全新品類、打造顛覆性產品和營銷模式的企業家和專業人士的必讀之書。

優秀的營銷人才都是達·芬奇：科學家、藝術家和工程師的集合體！營銷訓練已經過多地強調營銷分析，我們需要強化營銷人的藝術家特質：創造性！我們如何能從左腦跳入右腦，開啟創造之旅，如何能緊緊抓住互聯網帶給我們的史無前例的接近顧客真實需求的機會？希望我們的企業家和營銷專業人士能認真研讀本書，學以致用，在這個最好的時代成功兌現對顧客的價值承諾！

曹虎

科特勒咨詢集團中國區總裁