序三 運用之妙，存乎一心

對于市場營銷學界的專家和從事市場營銷的人員來說，“定位”一詞現在一點也不陌生，但是在1972年，美國當代營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特在美國《廣告時代》雜志上發表《定位新紀元》（The Positioning Era）之前，恐怕沒有多少人知道這個字眼。“定位”的產生和流行離不開以上兩位大師創新的思維和準確的描述。此后，他們再度聯手合作的一本營銷學名著《定位》，再次興起市場營銷學界的一股“定位”潮流。

面對復雜的經濟環境，所有的企業都面臨如何準確定位的問題。如何在新的機遇下，找到適合的公司定位、找到產品的營銷定位、打造具有競爭力的品牌、有效運用市場營銷網絡，是眾多企業關注的焦點。“定位”從某種意義上講，就是企業根據所處的環境，塑造其產品的特殊形象，尋找在市場上的特定位置。“定位”主要取決于消費者或用戶如何認識該產品，取決于他們對產品的評價，所以，“定位”實際上是一種心理效應。

幾年前，不少中國企業在發展戰略上選擇了大而全的多元化模式，多種產品同時并存，消耗企業大量的資源，這樣的模式可持續嗎？有沒有更加適合中國企業發展的思路和理論？上海交通大學中國企業發展研究院的研究人員基于上述問題，一直試圖尋找國內外文選和案例，以供我國企業高管和市場營銷人員閱讀與借鑒。“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”由當代“定位”大師艾·里斯和杰克·特勞特等美國營銷專家合著的系列讀物使我們興奮不已，《22條商規》《聚焦》《品牌22律》《互聯網商規11條》，這四本美國管理類暢銷書，以簡潔的語言、精辟的思想、創新的理論成為企業戰略和市場營銷領域中不可多得的一套權威著作，在美國一出版即受到眾人矚目，我們相信，它們在中國也同樣會光芒閃爍。

普利司通/火石輪胎銷售公司董事長蘇尼爾·庫馬（Sunil Kumar）說：“現實世界的市場營銷人員發現，花費大量的精力也很難學會企業戰略的一個重要的要素——聚焦，艾·里斯和杰克·特勞特就是教會我們懂得如何‘聚焦’的最成功的老師。”在閱讀這套系列讀物的過程中，我們為作者豐富、真實、不同行業的聚焦定位的案例所深深地觸動。這套系列讀物，在通俗之中不乏透徹的理論，在說理之中不乏精彩的案例，讓讀者不僅從美國公司定位的勝利與失敗之中尋求經驗和教訓，更是從中小型公司通過有效定位并取得成功中找到希望。艾·里斯和杰克·特勞特淵博的知識、豐富的實戰背景、對于案例的信手拈來，以及他們對定位理論的新發展、新變化的介紹，都使我們產生了深厚的興趣。

在艾·里斯和杰克·特勞特的定義中，“定位首創于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構，甚至是個人……都可以加以定位。然而，定位并不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心智中的認知，即產品在消費者心智中的地位”，“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個適合的‘字眼’或‘概念’嵌入消費者的心中，而不會迷失在傳播的叢林中”，“世界上大部分的著名品牌在某種意義上都代表了一種簡單”。在這套系列讀物中處處折射出作者睿智的思想。

《22條商規》是艾·里斯和杰克·特勞特聯手的又一部名著，為了消除市場營銷過程的神秘和誤區，他們總結了數年來對市場基本原理和問題的研究，把成果濃縮歸納成影響與決定市場營銷成敗的22條定律。他們以深入淺出、精練的語言告訴讀者，只有當你理解并掌握市場法則時，才能設計出一個卓越的市場營銷計劃。“經理們常常會以為，只要市場營銷計劃設計得好，組織得好，再加上資金支持，就一定會有效”，但是“如果市場營銷計劃失策，那么無論你多么精明，也不論預算有多大，都毫無例外地是在浪費金錢”。“你如何才能避免第一個犯錯誤呢？最容易的辦法是要讓你的市場營銷計劃符合市場營銷法則。”在這本書中，你既可以在剖析眾多美國公司的錯誤中穿上你的防彈衣，同時，也可以從成功的經驗中找到適合自己的風向標。22條易于領悟和掌握的市場營銷原則貫穿了艾·里斯和杰克·特勞特的“簡單”思想。兩位大師聯袂合著的《22條商規》本身就深刻地體現了市場營銷的法則。

艾·里斯在《聚焦》中再次強調了“聚焦”經營的理念。這本書致力于確立市場營銷過程的真正目標，即市場營銷不僅提供產品和服務，而且是在開創未來；不僅開創公司的總體未來，而且開創公司業務的具體前景。而聚焦經營恰恰能預見公司的愿景，并通過具體的步驟實現企業的愿景。企業通過讓自身更加集中化的種種方法，可以變得更加強大。作為里斯商業智慧再添美妙一筆的該書，觀點新鮮有趣又發人深省。書中引用中國的一句諺語“腳踩兩只船注定是要落空的”，形象地反映了艾·里斯一向提倡的：要成功就必須集中經營，必須將精力放在最有可能成功的業務上。該書還提出一個有意思的論點，即“在生產和理財輪番成為公司的戰略進程重點之后，現今公司的重點應該轉移到市場營銷上。既懂財務又懂市場營銷的總裁才是當今最有競爭力的管理者。”如何通過集中經營來開創公司未來？作為市場營銷大師的艾·里斯在公司管理上的獨特見解，會使讀過本書的公司高管拍案叫絕。

《品牌22律》是艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯合作的成果。該書延伸了《聚焦》一書的思想，探討怎樣把一種產品和服務打造成一個世界級品牌。此書甫一出版即成為品牌圣經。作為權威的品牌專業教材，《品牌22律》一反傳統教材篇幅冗長的弊病，沿用《22條商規》的簡約風格，濃縮復雜的理論和原理，用22條適合快速閱讀的小標題予以支持，以美國大公司品牌戰略案例予以佐證，讓讀者在繁忙工作之余輕松閱讀。該書進一步提出市場營銷過程本身也應集中化的觀念，幫助企業在今天狂躁而擁擠的市場中找到穿越混亂的捷徑，這就是走一條打造品牌的路。什么是打造品牌的有效法則？讓我們到《品牌22律》一書中去發掘。

《互聯網商規11條》是艾·里斯和女兒勞拉·里斯再度聯袂的佳作。互聯網是十年難得一遇的革命性奇跡，較之50年來個人電腦、電子芯片、大型計算機和電視的四大變革，互聯網正在更多方面改變人們的生活。在互聯網時代，最成功的品牌將是一種“交互性”的品牌、全新的品牌、獨特的品牌和抓住時機的品牌。該書正是基于這一契機，用11條簡練的法則指導每一家公司在網絡時代應用網絡來建立他們的品牌。“集中”經營的思想同樣體現在該書的字里行間，充分反映了艾·里斯所提倡的適應環境變化的靈活性，而且也印證了理論是隨著時間和環境的改變而不斷發展變化的。當你的公司面臨這樣的變化時，如何在網絡上打造具有競爭力的品牌？這是一本不可不看的新網絡時代公司品牌建設的權威書籍。

艾·里斯和杰克·特勞特等作者的這套系列讀物給人們帶來了觀念上的沖擊、行為上的借鑒，我們真誠希望這套系列讀物的出版能引起我國企業界和學術界的反思，以全新的視角思考中國企業的未來發展戰略和市場定位，結合我國國情，創造性地吸引和運用艾·里斯、杰克·特勞特等的商業智慧和營銷思想。事實上，盡管這套系列讀物的案例主要來自美國公司，但其中的很多見解，無疑是值得我們借鑒的。

“運用之妙，存乎一心。”愿大家都成功。

王方華

2012年5月22日于交大中院