第1節 降低經營成本

認識馮憐萍的人都知道她是微信營銷高手，而這位高手在2012年7月，還是個什么都不懂的“小白”，根本不知道微信是什么，能干什么。當時還是公司一名90后員工告訴她“我給你下載個軟件吧，聊天不要錢”，馮憐萍這才開始用上微信。她給自己取名為“風信子.馮”。

任何一個老板，最關心的都是成本投入，正是因為成本的壓力，才讓馮憐萍走上了微信營銷的路。

馮憐萍的公司叫風信子醫美連鎖機構，2012年的時候風信子有5家實體店鋪，開展以瘦臉為主的各種整形美容服務。該行業的經營模式相對簡單，他們依靠實體店鋪和搜索網站歸集客戶，而最有效的就是在搜索網站投放廣告，購買競價排名，實現客戶到達。

在搜索網站做網絡廣告的效果起初很好，投入100元廣告，收入能達到300元，毛利潤相當可觀。但是到了2012年上半年，醫療美容行業普遍感受到巨大的成本壓力，投入100元廣告，有時候甚至連100元都收不回來，平均下來，買一個真實的到店客戶所要花費的推廣成本竟高達2000元。馮憐萍的風信子也不例外，盡管幾家店加起來有超過2000萬元的收入，但高昂的成本，讓利潤顯得十分可憐，作為老板的馮憐萍倍感壓力沉重。

馮憐萍玩微信，完全是個偶然事件。一開始微信對她的價值也就是語音聊天不要錢，僅此而已。但玩了幾天后，她開始思考：把微信用在企業經營上，或許是降低成本的一條路。

微信在2011年1月21日誕生，先后上線了語音聊天、附近的人、搖一搖、朋友圈等功能，馮憐萍的第一條微信朋友圈發布于2012年7月5日，如下圖所示。

在隨后的2012年8月23日，微信公眾平臺上線，企業可以注冊自己的微信公眾賬號，風信子公司也注冊了自己的公眾賬號：風信子。當時馮憐萍玩微信的勁頭來源于微信可以幫她歸集客戶，把客戶掌握在自己手中，直接用微信跟客戶交流。

2012年10月19日，馮憐萍開始在自己的微信朋友圈里發布信息，推廣風信子的公眾號。團隊采用的主要模式是：在店鋪里到處布置微信二維碼，只要路過的人愿意掃描關注就送玩具。用這種方式歸集客戶，馮憐萍感覺是真正把客戶掌握在自己手中，如果日積月累，形成龐大的客戶群，風信子就再也不用花錢到搜索網站買流量、買客戶了。

與此同時，馮憐萍的員工還通過微信個人號跟進做客戶服務，運行一段時間之后，團隊發現微信個人號的朋友圈比公眾號更有價值。原因如下：

1）個人號可以查看客戶朋友圈，充分了解客戶信息，了解客戶的興趣、愛好，可更有針對性地提供客戶服務，及時調整營銷策略；而公眾號無法查看客戶朋友圈信息，只能知道關注者的昵稱。

2）個人號可以隨時隨地私聊；而公眾號只能跟那些在24小時（現在已改為48小時）之內有過聊天互動的關注者主動聊天，不便于隨時跟客戶溝通。

3）個人號在手機或者平板電腦上都可登錄，方便攜帶，員工下班回到家也能隨時隨地為客戶提供服務；而公眾號只能在辦公室的電腦上使用，無法提供24小時在線客服。

4）個人號可以每天不限次數地發布朋友圈內容，在不騷擾客戶的情況下，可讓個人號好友中的每一個人在刷朋友圈時都能查看朋友圈信息，更容易實現信息送達；而公眾號對于群發有嚴格的限制，訂閱號每天只能群發1次（個別早期賬號可以群發3次），服務號最早限制30天才能群發1次，現在是每月可以群發4次。

5）個人號的朋友圈可以隨手評論和點贊，能夠很方便地與好友開展互動，表明態度，表達觀點；而公眾號沒有社交入口，不能點贊和評論。

6）還有一個最重要的原因，同時這也是一個重要指標，那就是投入產出比。風信子在公眾號上投入的成本包含人力、精力、財力，團隊花了時間，贈送了獎品，但始終沒有從公眾號實現客戶到達，產生交易。而微信個人號很快就帶來了客戶上門，實現了收入，這讓馮憐萍下決心暫停了在公眾號的投入，轉而去精心研究微信朋友圈的玩法。

到了2012年12月，風信子的團隊已經熟練掌握了微信朋友圈的玩法，團隊成員人手一部手機，也都升級為更為適合長時間閱讀查看的大屏幕的平板電腦iPad mini。在公司內部，馮憐萍把他們叫做“金子”，而對外，他們每人都有一個漂亮的英文名字，分別叫“風信子Any”“風信子Jack”“風信子Wade”等。同樣還是掃二維碼送禮品歸集客戶，現在風信子讓客戶掃的是個人號二維碼，來訪人全都成了風信子客服的微信個人好友。風信子在微信朋友圈營銷方面初嘗甜滋味，當同行還在一味花錢燒競價排名的時候，馮憐萍已經看到了新的降低成本的希望。

進入2013年，馮憐萍的團隊通過微信朋友圈里的客戶到達消費產生的收入，已經逐步從每月幾萬元增長到每月60萬元，這樣的成績讓馮憐萍在互聯網圈子里小有名氣。更多人只知道風信子做微信營銷比較成功，但如果沒聽過馮憐萍的當面解釋，絕大多數人都會誤以為是風信子的公眾號產生了威力。對此，馮憐萍很少做解釋，只顧埋頭調整和優化運營策略。

2013年9月28日，馮憐萍經過跟團隊討論之后，開始大膽嘗試新的微信朋友圈玩法。

新玩法放棄了讓每一個員工都用自己的形象接觸客戶的思路，他們決定主推一個人的形象，就是他們團隊的瘦臉手術師。這一次，他們給手術師取的名字叫“哈里”，該靈感來源于著名小說《哈里波特》中的魔法師哈利波特，中間用一個鮮紅的“唇印”間隔，緊接著鮮明地表達了哈里的工作職能——童顏魔法師。在個性簽名里是簡要的9個字：“私人微整 瘦臉不磨骨”。新玩法聚焦在“哈里”一個人身上，用純粹的個人形象替代公司形象，來跟客戶進行互動。

無心插柳柳成蔭，出于工作場所衛生要求的需要，哈里在微信里一出現就一直戴著口罩，后來大家都很好奇摘掉口罩后的哈里長什么樣，沒想到這竟然成了客戶們熱議的焦點。為了保持這種神秘感，哈里至今仍然戴著口罩，目前這已經成為哈里最明顯的特征之一。

哈里誕生了，誕生于2013年9月29日下午3點49分。哈里的第一條朋友圈內容是一條關于瘦臉手術前后的對比照的信息，兩分鐘后，馮憐萍就迫不及待地去發了評論“非常（贊）”！

這是一個大膽的決定，馮憐萍決定從此以后讓哈里全面替代團隊員工，對外做客戶服務和形象展示，全力打造一個富有魅力的“私人微整瘦臉魔法師哈里”。

一路走來，馮憐萍不斷地做嘗試，不斷地做減法，不斷地破常規，最終聚焦到了微信朋友圈，聚焦到了哈里。

絕大多數企業老板做不好微信營銷的原因都在于他們執迷于自己的品牌，執迷于自己的產品。很不幸的是在移動互聯網時代，這種“產品中心主義”的執念行不通，犯錯的代價必然是高昂的成本付出。

凡事有對比，答案才更清晰。

以風信子為例，如果是賣產品，無論你如何去美化，恐怕顧客也只能看到“注射進口玻尿酸瘦臉”一類的產品信息。

如今這年代產品過剩，你的產品再好都會被人輕易復制，哪怕是再好的進口產品都不會有太大的吸引力，到最后只能是拼價格，進而形成惡性循環。所以賣產品一定不是好的營銷思路。比賣產品更進一步的是塑造品牌。你認真細致地做出企業品牌的標志和宣傳語slogan，大概也就是如下圖這樣的效果。

企業品牌的重要性毋庸諱言，但問題是，品牌只對企業有意義，絕大多數客戶并不在意這市場上多一個或少一個品牌。

微信上的品牌也很多，但你能從品牌上感受到的只有冷冰冰的企業形象，沒有誰愿意跟一個冷冰冰的企業掏心掏肺地聊天。大家用微信是進行社交的，是來交朋友的，所以才叫“微信朋友圈”。

朋友就應該是活生生的人，無論你如何美化，品牌都不是朋友，產品更不是。

選擇哈里，馮憐萍放棄了微信公眾號，放棄了企業品牌“風信子”，放棄了員工個人做客服，全員聚焦到哈里身上，對內提高了效率，對外統一了形象。

有舍必有得，放棄了其他，馮憐萍不僅手里得到了一大批自己的客戶，而且降低了企業的經營成本。截至2013年年底，馮憐萍通過微信朋友圈實現到店的客戶消費收入超過100萬元，與之前做搜索競價排名時的收入持平。因此進入2014年，馮憐萍悄悄地停止了在購買搜索流量上的廣告投入，因為她已經通過哈里的微信與客戶成為好友，也就把企業命運掌握在了自己手里。

盡管與幾年前相比，風信子的總體收入并未發生太大的變化，維持在年收入2000萬左右，但是由于成本的大幅降低，毛利潤大幅提高，公司的毛利結構實現了優化，變成了更加輕資產的公司。現在如果你要說風信子是一家輕資產的互聯網公司，也是完全符合的，因為企業最重要的客戶資產都集中在跟客戶打交道的蘋果平板電腦iPad mini上，里面住著一個叫哈里的魔法師，深受客戶喜愛。

總結：微信朋友圈的第一大價值就是流量價值，微信朋友圈的流量價值能有效降低企業經營成本。

微信出現以前，所有跟互聯網相關的生意，都面臨著持續購買流量的巨大經營壓力，一般而言，購買流量有兩種方式，一種是企業從搜索引擎網站購買關鍵字的競價排名，按點擊付費，客戶通過搜索關鍵字而了解到企業的品牌，登錄企業的相關網站和網頁，實現企業品牌和客戶的對接。這是提供免費搜索引擎的網站主要的盈利方式，企業購買競價排名推廣費用的支出，構成企業最主要的經營成本。另一種流量的購買方式是，電子商務企業在電子商務平臺通過購買直通車等方式直接展示網上商品，客戶在搜索和瀏覽產品網頁時，電子商務平臺會根據消費行為軌跡，主動顯示搜索結果并給客戶推送商品頁面。此種方式與售賣搜索引擎競價排名的方式在本質上都是一樣的，是電子商務平臺的主要盈利模式，也構成了企業最主要的經營成本。

以上兩種流量的購買方式，在初期都曾為企業帶來大量精準的客戶，相比其他傳統的廣告投放方式，企業購買搜索流量和電商流量的成本都很低。然而近一兩年來，所有通過購買互聯網流量生存的企業都感受到了越來越高的流量成本壓力，客戶達到效果也越來越差，單客戶獲取成本一路看漲。

按點擊付費的熱詞，一次點擊成本可能高達70元，企業無論在大平臺的推廣賬戶預存多少錢，每周總能按期消耗完，但效果卻未見好轉。風信子對這種按點擊付費吸引客戶的經營思路，有一個形象的總結是：客戶敲門了，你一開門，客戶轉身就走。

殘酷的現實讓企業陷入兩難的困境：如果停止購買流量，是“速死”；如果繼續購買流量，是“慢性自殺”。

究其原因，一方面在于越來越多的人逃離PC端，不再依靠電腦上網，而是用手機上網，來到了移動端，所以無論是搜索流量還是電商流量，總量都呈下降趨勢。根據艾瑞網公布的數據，2014年2月，以社交服務為例，移動端App用戶月度有效使用時間首次超越PC端（參見圖）；而與此同時在所有移動端的產品中，微信所占比重最大（參見圖），也就是說絕大多數的流量都跑到微信上了。

另一方面的原因在于，流量往往都控制在百度、淘寶等大平臺手中，企業的流量購買都是一次性購買，今天買今天就有客戶到達，明天不買明天就沒有客戶上門，很難形成流量留存。

企業歸集客戶的成本主要分為兩類，一類是尋找新客戶的成本，簡稱拉新；一類是維護老客戶、提高重復購買的成本，簡稱顧舊。微信朋友圈的流量價值正好可以在拉新和顧舊兩方面同時起作用，從而降低企業經營成本。

企業一方面可以用店鋪推廣、貨物包裝等方式通過微信號和二維碼，把更多移動端的新客戶歸集在自己手里，自己想辦法降低拉新成本；另一方面可以配合常規的流量購買，用微信歸集老客戶，做企業自己的流量“蓄水池”。

與按點擊付費購買流量的做法相比，微信朋友圈的流量價值在于：客戶一旦進門，就一直在你的圈子里。

最終，如果企業通過微信歸集的客戶數量達到臨界點，就可以逐步減少甚至擺脫流量購買，形成自己獨有的流量平臺，自己掌握自己的經營命運。