第一節 為何大部分IP未能成功變現

2015年，我創立了學兩招。那一年也被稱為IP元年，個人IP開始紛紛崛起。這一現象的背后是互聯網時代的變革趨勢：個人商業逐漸成為主流，自下而上的變革逐漸增多。變革的引領者不一定是權威人士和意見領袖，每個人都可能成為IP，通過創造新鮮優質的內容引起用戶關注，進而建立個人品牌并實現價值。

學兩招蓬勃發展的這10年，也是個人IP迅速成長和遍地開花的10年。多個案例表明，IP的打造和運營已經成為許多人實現個人價值和物質收益的重要途徑。由此，互聯網行業逐漸形成了一個簡單的公式：用戶=流量=金錢。這意味著個人IP要想變現，最重要的是吸引足夠的粉絲和流量，粉絲越多、流量越大，變現能力就越強。

近兩年，越來越多的個人IP從平臺消失，即使曾經擁有大量粉絲和流量的大IP，也紛紛表示變現越來越難。我有一位朋友，在抖音平臺運營了好幾年，剛開始幾乎每天都要發布視頻，每周還要做幾次直播，與網友分享各種知識，好不容易才積攢了一兩百萬的粉絲，獲得了不錯的轉化。但今年他告訴我，自己每天忙得像個陀螺，一個月下來，發現利潤并沒有多少，用他的話說就是“粉絲還在，但是錢沒了”。

朋友的經歷并非個例。現在很多擁有不錯的流量，此前也曾拿到結果的大IP，都逐漸走向平淡，想順利變現或突破當前的變現水平，已經越來越難。

那么，這些IP無法持續變現和增長的原因是什么呢？

從大環境的角度來看，粉絲經濟已進入存量時代，流量紅利正在消失，獲客成本直線上升，個人IP此前依靠積累粉絲、流量快速變現的路徑已經走不通了。這也是今天的直播、電商等團隊一年忙得團團轉，雖然流量很大，看起來年收入也很可觀，但一算凈利潤卻少得可憐，甚至還會賠錢的主要原因。

表面上看，粉絲、流量確實與變現能力密切相關，實際情況卻要復雜得多。因為粉絲數量和流量并不一定能直接轉化為實際收入，變現的關鍵在于個人IP要找準自己的目標用戶，為用戶創造價值，滿足用戶群體的需求，這樣才能不斷增加用戶黏性，實現變現。無論在漲粉層面、流量層面，還是在變現層面，個人IP都需要通過創造用戶價值實現交換，這也是IP變現的底層邏輯。

以教育領域為例，現在抖音、小紅書等平臺有很多教育IP，早期的他們通過在平臺上分享知識吸引了很多粉絲，之后又通過銷售課程、為粉絲提供咨詢服務、開設訓練營等方式，快速實現了流量變現，成為行業大IP。現在他們發現，即使流量仍在增長，轉化率卻不再提高，甚至還在下降，說白了——粉絲不愿意買單了。

為什么會這樣？

究其原因，就是這些IP無法持續地為用戶創造價值，或者更嚴格地講，是這些IP缺乏長期實現用戶價值的產品。

互聯網上有一句很流行的話，“羊毛出在狗身上，豬來買單。”放在IP變現這個話題上，就是說一些IP先利用各種免費產品引流，當擁有一定的粉絲基礎和較大的流量后，再通過投放廣告的方式，從粉絲身上賺取利潤。事實上，他們并沒有系統的、真正能實現用戶價值的產品，連引流產品都是從網上東拼西湊攢出來的。這樣的IP一開始確實可以憑噱頭與流量賺取蠅頭小利，然而粉絲們一旦醒悟，就不會再為這些IP買單。

那么，這些IP為什么無法提供實現用戶價值的產品呢？

究其原因，我認為主要有以下三點。

個人IP缺乏清晰的定位

很多大IP雖然擁有不錯的流量，但缺乏清晰的定位。為了引流，他們在互聯網上分享內容時，往往試圖迎合更多粉絲的需求，粉絲喜歡什么、想聽什么，他們就講什么。

這就造成了兩種結果：一種是分享的內容過于空泛，缺乏針對性，無法深入解決用戶的特定問題；另一種是雖然吸引了大量粉絲，但他們的需求和興趣各不相同，分享的內容難以滿足他們所有的期望，使得后期轉化較差。

用戶在選擇付費內容時，通常都會尋找那些能夠有效解決他們問題的專業型內容，而非泛泛的“萬金油”式的解決方案。如果用戶無法獲得自己真正需要的東西，即使這個大IP名氣很大，流量很大，他們依然會選擇離開。

缺乏匹配用戶痛點的產品體系

很多人認為，做IP就是開個號，再引流，只要有粉絲、有流量，變現就能水到渠成。

在流量紅利時期，這套邏輯確實讓一部分人賺到了一些錢，但是，利用這套邏輯持續賺錢是行不通的，尤其在流量紅利逐漸消失、賽道競爭越來越激烈的今天。現在，獲取流量的難度越來越大，做出爆款的機會越來越少，就算能找到一個做爆款的形式，馬上就會有幾萬人來復制。在這種情況下，個人IP想要實現持續變現，是非常困難的。

我認識一位互聯網大IP，他算是較早地抓住流量紅利的那撥人了。在知識付費剛剛興起時，他就進入這一賽道，以教育IP的身份，帶著團隊拍視頻、做直播、做演講、寫書、賣課……一時間做得風生水起。然而從去年起，他面臨一個嚴重的現實問題：內容產品過于單一，無法持續為用戶提供更有價值的產品，轉化率越來越低。為了不浪費流量，他現在也加入直播帶貨的大軍。

IP要想持續變現，不光要有流量，還必須構建起完善的、符合市場需求的產品體系，擁有與用戶痛點完美契合的可持續變現的產品。只有精準地識別用戶的核心需求，并為其提供切實可行的解決方案，才能獲得用戶的認可，繼而實現變現目標。

缺乏完整的變現路徑

我在與一些教育大IP交流時，他們經常會問我一個問題：“為什么我有流量、有產品，也做了大量的推廣工作，轉化率還是不理想呢？”

我與他們深入溝通后，發現了一個問題：他們只想快速解決用戶的單一問題。比如，用戶提出不知道如何引流，他們就教用戶引流的方法；用戶不知道怎么推廣，他們就教用戶推廣的方法。這樣的做法看起來好像很有針對性，但卻缺乏系統性，難以形成完整的變現路徑。

個人IP要想拿到結果，必須從整體出發，規劃好自己的產品變現路徑，而不僅僅是用單一的產品解決用戶的單一問題。簡而言之，做好定位、明確目標用戶群體、擁有自己的產品還不夠，還要構建產品體系，再輔以規范和高效的運營，實現持續變現。這些環節環環相扣，缺一不可。

這個過程與線下開店的邏輯是一樣的，要想把線下的生意做好，在開店時就要會選址、會選品，還要有運營團隊，并且懂得管理。線下店的選址就相當于在線上定位目標人群，即要服務誰、把產品賣給誰；選品，相當于確認要賣什么、產品是什么；運營，意味著持續地輸出有價值的內容，獲得用戶關注；管理，則意味著完善后端的產品交付體系。任何一個環節都不能忽略，都要落實到位，才有可能持續地提高轉化率。

所以，我給他們的建議是重新思考自己的目標人群與內容產品。互聯網只是提供了一個渠道，只有真正找好自己的定位和細分領域，并能夠持續、系統地為用戶解決問題，用戶才愿意持續買單。

在存量時代，掌握提高流量轉化率的方法意味著能夠更好地控制流量資源。對大IP來說，擁有更多的流量和更高的轉化率，意味著可以更好地把握市場和用戶需求，更好地實現商業價值。

IP市場競爭的日益激烈導致市場對個人IP提出了更高的要求。個人IP不僅要具備線上運營的能力，還要通過數字化和智能手段不斷提升用戶體驗，并構建一個能夠自我循環、持續增長的生態系統。在這個過程中，如果戰略思路混亂、技術能力不足、人才短缺、資金有限、產品難以形成系統化優勢，即使大IP，變現能力也會受限。我們也確實發現，很多大IP在面對這些新的要求和新的標準時無法及時調整，所以市場表現不佳。可見，以上這些因素在很大程度上影響著大部分IP的變現。