前言

電子商務在國民經濟中發揮著至關重要的作用。

2023年，中國電子商務市場規模已達到50萬億元人民幣，間接從業人員規模更是高達7000萬人，這彰顯了電子商務在經濟和就業領域的重要地位。電子商務不僅改變了傳統商業模式，還深刻影響了政務服務和人們的日常生活。鑒于其普遍性和重要性，電子商務課程已逐步成為高等教育中的一門重要通識課程。這門課程跨越專業界限，為各學科背景的學生提供了解和把握數字經濟時代新業態的機會。

基于多年對數字化與電子商務方面的應用、研究咨詢經驗，自2011年起，我開始為廈門大學廣告系以及其他專業本科生開設電子商務課程。作為一個新興產業，電子商務尚處于發展階段。作為一門新課程或新學科，其內容和體系仍在不斷演進和完善中。在廈門大學，盡管多個學院開設了電子商務課程，但這些課程的內容多以技術為主。例如，計算機相關學科的電子商務課程主要從計算機技術角度出發，包括網頁設計、數據庫設計、網絡安全技術、算法設計以及網絡架構等內容。管理科學與工程專業則側重于系統結構和模型優化。然而，從商業運營視角深入講解電子商務的教材卻寥寥無幾，這一定程度上限制了學生對電商理論和實踐的全面理解，難以滿足商業策劃和運營學習的需求。電子商務作為一種獨特的商業形態，既繼承了傳統商業的某些特點，又在諸多方面顛覆了傳統商業模式所遵循的一般規律。深入理解和掌握電子商務活動的商業規律，對于那些致力于企業數字化轉型、數字平臺運營、社交媒體營銷等領域的管理者和從業者而言，尤為重要。

本書旨在提供一個全面而深入的商業視角，以幫助讀者更好地理解和把握電子商務的本質和發展趨勢。通過系統性地探討電子商務的商業模式、運營策略、用戶行為分析等核心內容，為學生和實踐者提供切實可行的指導，助力他們在快速演進的數字經濟時代中把握先機，創新發展。

本書共包含十三章，分為五個主要部分，全面涵蓋電子商務的各個方面。第一部分（第一、第二章）著重探討電子商務企業的產生、發展和崛起的背景與邏輯，其中第一章介紹電子商務的萌芽、發展、興起時機及規模，第二章則討論傳統商業與組織的運作規律。第二部分（第三至第六章）詳細闡述電子商務的業務過程和系統構建，包括電子商務的框架與內容（第三章）、企業數字化轉型（第四章）、商業模式（第五章）以及電子市場的結構與機制（第六章）。第三部分（第七至九章）聚焦電子商務中的關鍵要素和核心過程，涵蓋在線消費者行為（第七章）、計算廣告（第八章）和數字供應鏈與協同商務（第九章）。第四部分（第十至十二章）探索新型電商模式與數字生態系統，包括創新的電商系統（第十章）、短視頻與直播電商（第十一章）以及數字生態系統（第十二章）。最后，第五部分（第十三章）討論電子商務的信息安全、制度規范與倫理道德問題。這一結構設計旨在為讀者提供一個全面、系統、深入的電子商務知識體系，從理論基礎到實踐應用，從傳統模式到創新趨勢，全方位覆蓋了電子商務的各個關鍵領域。

電子商務領域發展迅速，新模式層出不窮，典型案例持續更迭，這為本書的編寫和定稿帶來了巨大挑戰。從初稿到最終成書，其過程跨越數年。我要特別感謝盧金婷老師、徐秀麗博士和張璟姝老師為本書付出的大量心血。我的研究生們在改進書稿方面也作出了重要貢獻，他們的努力讓這本書更加完善。此外，廈門大學新聞傳播學院提供了出版支持，我在此謹表謝意。

編寫這本電子商務教材是一次充滿挑戰卻又令人興奮的旅程。在這個快速變化的領域里，盡管我們竭盡全力確保內容的準確性和時效性，但仍深知在這樣一個日新月異的領域里，知識更新的速度常?？煊跁霭娴倪^程。因此，我們視本書為電子商務知識的一個起點，而非終點。衷心希望這本書能為讀者打開電子商務的大門，助力其電子商務事業。由于編者學識和經驗的局限，書中難免存在疏漏和不足。我們真誠地歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便在未來的版本中不斷完善。

白海青

2024年9月于廈門大學