四、眼動儀（eye-tracking）：通過視線軌跡衡量注意偏向

眼動技術已經成為研究認知學和基礎神經科學的重要手段之一，主要用于研究個體在注視某個對象時眼球注視焦點及運動軌跡，是衡量傳播效果的重要手段。該技術以興趣區（Area of Interest，AOI）為主要分析單位，通過測量個體的眼跳、注視次數、注視時長、瞳孔直徑等指標，間接推測出被試的內部注意加工過程。例如，已有研究讓被試通過閱讀、視覺搜索及場景觀看這三個任務，來比較眼動特征與工作記憶之間的聯系，其結果顯示，個體記憶容量越小，其眼跳幅度越小，間接反映出被試注意力不集中、信息加工效率低等特征。眼動特征與認知能力之間存在密切聯系，這也是衡量消費者注意力效果的重要工具。廣告營銷領域已經出現了一系列諸如此類的研究，這些研究方法與傳播學語境進一步結合，便能對廣告和營銷效果的探測產生帶動作用。