1.3.1 互聯網文案的傳播

在互聯網快速發展的當下，信息傳播載體已由傳統的電視、平面媒體轉變為基于互聯網和移動網絡技術的社交媒體，這不僅改變了信息傳播的方式，也影響了文案傳播的過程。目前，影響互聯網文案傳播過程的因素有以下4種。

1.內容的傳播性

內容的傳播性即內容在傳播過程中引起廣泛傳播的屬性，具有較高傳播性的內容能夠被迅速傳播并引起大量關注。內容的傳播性受到多種因素的影響，如內容的價值、情感共鳴、時效性、趣味性等。

其中，內容的價值可以理解為給用戶帶來好處，具體包括兩類。一是解決實際的痛點（用戶在日常生活中碰到的，如果不解決就會十分痛苦的問題），如上班族的早餐時間很有限，解決其痛點的文案為“在忙碌的早晨，只需一分鐘，享受美味早餐”。二是為用戶制造癢點（用戶不一定需要，但卻特別有興趣、渴望擁有的東西），如某主打拍攝功能的手機文案為“專業模式，讓您輕松成為攝影高手”。

2.文案傳播的動機

一般而言，文案傳播的動機可以分為兩類：貨幣動機與社交貨幣動機。文案要想獲得廣泛的傳播，可以刺激用戶產生貨幣動機或社交貨幣動機。

貨幣動機是指用戶被現實的利益所驅動而產生的動機。常見的“分享得紅包”“幫我砍價”“為好友助力使紅包翻倍”等文案都是通過刺激用戶產生貨幣動機來促進傳播的。

那什么是社交貨幣呢？就像人們使用貨幣能買到產品一樣，使用社交貨幣能夠“買到”親朋好友對自己的積極印象，如健身人士分享鍛煉成果打造健身達人人設、攝影愛好者分享攝影作品展現拍攝和審美水準。成功刺激用戶產生社交貨幣動機是許多文案得以廣泛傳播的原因之一，如邀請用戶參與設計并生成專屬作品的H5文案、鼓勵用戶參與話題討論的微博文案。

3.文案傳播的渠道

互聯網文案傳播的渠道有許多，在選擇傳播渠道時，除了考慮投入產出比等數據，還應該考慮“關鍵人”這個因素。

關鍵人是指某些具有強大的傳播能量的人，比如在互聯網時代涌現出的一大批網絡達人和關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）?！瓣P鍵人”擁有很多忠誠度較高的粉絲，并且頻繁活躍在各大社交平臺上，與他們合作的營銷成本相對較低。因此，眾多企業紛紛看中“關鍵人”的影響力，選擇與“關鍵人”進行合作，在其微博、直播、短視頻等內容中植入自己的廣告。

4.接收方的反應

接收方是傳播鏈條的最后一個環節，接收方的反應在很大程度上決定了傳播的效果。若文案能“喚醒”接收方，就說明接收方接收了文案信息。

“喚醒”是指被激活并隨時待命的狀態，典型的喚醒情緒包括愉悅、興奮、敬畏、生氣、擔憂等。例如，文案“電影《××》即將上映，準備好迎接震撼的視覺盛宴了嗎？”喚醒的是興奮、期待的情緒；而文案“未來充滿不確定性，你是否能應對挑戰？”喚醒的則是擔憂情緒。