1.4　管理運(yùn)作

客服中心作為公共服務(wù)的部門(mén)，擔(dān)負(fù)著基本的社會(huì)責(zé)任，即保障人類(lèi)基本生存的需要；滿(mǎn)足基本尊嚴(yán)和基本能力的需要；滿(mǎn)足基本健康的需要?？头行淖鳛樯a(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的部門(mén)，須遵循服務(wù)產(chǎn)品的特征，即無(wú)形性、同步性、差異性和易逝性。

客服中心的服務(wù)策略對(duì)客服的關(guān)鍵元素進(jìn)行了有機(jī)組合，使客服服務(wù)目標(biāo)與元素支持客服中心完成使命。從《客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心服務(wù)目標(biāo)形成示意圖》中我們可以了解到，有關(guān)客服中心承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和遵循服務(wù)規(guī)律的管理工作內(nèi)容。

1.4.1　服務(wù)策略

客服中心的服務(wù)策略主要包括服務(wù)整體、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)訪問(wèn)、成本領(lǐng)先、客戶(hù)細(xì)分、公關(guān)響應(yīng)、維系品牌和競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)等策略。服務(wù)策略是客服實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)的方案集合，也稱(chēng)客服中心戰(zhàn)略，它主要通過(guò)成本領(lǐng)先策略、客戶(hù)細(xì)分策略、公關(guān)響應(yīng)策略、維系品牌策略和競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)策略等方面體現(xiàn)其作用和價(jià)值。服務(wù)策略是不同客服中心管理運(yùn)作所面臨的相同課題。

服務(wù)整體策略是客服中心為實(shí)現(xiàn)自身使命的總體方法，它是客服中心與上級(jí)組織一起在實(shí)現(xiàn)組織總體戰(zhàn)略和客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略?xún)煞矫嬲归_(kāi)的工作，最終是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)與愿景?？蛻?hù)訪問(wèn)策略也稱(chēng)客戶(hù)接入策略，指客服中心在當(dāng)前環(huán)境下所采用的客戶(hù)聯(lián)通客服中心的辦法。它由一套標(biāo)準(zhǔn)組成，包括客戶(hù)指南、過(guò)程定義、可用信息和服務(wù)?？头行牡目蛻?hù)訪問(wèn)策略大體相似，具體表現(xiàn)在服務(wù)時(shí)間、服務(wù)渠道、服務(wù)響應(yīng)等方面。成本領(lǐng)先策略是通過(guò)有效服務(wù)，為組織降低服務(wù)成本和生產(chǎn)成本?？蛻?hù)細(xì)分策略是通過(guò)細(xì)分客戶(hù)，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。公關(guān)響應(yīng)策略指快速響應(yīng)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)類(lèi)訴求，化解公關(guān)危機(jī)。維系品牌策略指通過(guò)管理控制、政策制度、流程程序、規(guī)劃落實(shí)來(lái)保證現(xiàn)有的品牌效應(yīng)，其中包括品牌感情、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌創(chuàng)新。大多數(shù)知名品牌都會(huì)讓客戶(hù)獲得某種肯定的感受，比如 12345 熱線(xiàn)電話(huà)代表政府承諾日夜聆聽(tīng)，為百姓提供安全感。品牌文化是指現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多元化的文化世界，每個(gè)人都生活或感受著一個(gè)真實(shí)而多元的品牌世界，如 96×××號(hào)碼，往往代表公共服務(wù)事業(yè)，為百姓提供民生保障的踏實(shí)感。品牌的生存和壯大需要文化的哺育，目前中國(guó)還欠缺屬于中國(guó)文化的品牌，客服受眾的范圍和服務(wù)成效最有可能率先成為具有中國(guó)文化內(nèi)涵的國(guó)際品牌。

需要指出的是，品牌的樹(shù)立需要一定的時(shí)間?？ǜピ凇稇?zhàn)略品牌管理》一書(shū)中所說(shuō)：“任何產(chǎn)品在品牌初創(chuàng)階段都很一般，但過(guò)一段時(shí)間，品牌就會(huì)有自己獨(dú)立的內(nèi)容。開(kāi)始猶如把一個(gè)毫無(wú)意義的名稱(chēng)附加在一個(gè)產(chǎn)品上，可是年復(fù)一年，卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產(chǎn)品組成，解釋可及與不可及之處。品牌個(gè)性猶如品牌的指紋?！笔澜缰放贫季哂袕?qiáng)烈的個(gè)性形象。北京的 12345 經(jīng)過(guò)多年來(lái)的真誠(chéng)服務(wù)，在北京百姓的心中收獲了“有事就打 12345”的品牌信任。

競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)策略也稱(chēng)“生存發(fā)展策略”，通過(guò)跟蹤、研究服務(wù)工作，適應(yīng)發(fā)展，創(chuàng)新思路，引領(lǐng)客服中心的工作。專(zhuān)家學(xué)者們?yōu)榻M織的生存發(fā)展提出了多種策略，美國(guó)著名管理顧問(wèn)詹姆斯·莫爾斯認(rèn)為，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)源于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力?？头?zhuān)家們一致認(rèn)為，客服中心組織策略不能缺少的內(nèi)容是卓越運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品領(lǐng)先和善待客戶(hù)。

1.4.2　日常管理

為了保證客戶(hù)的滿(mǎn)意度，客服中心將根據(jù)客戶(hù)需求和業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)針對(duì)性地建立管理指標(biāo)，其中一些基礎(chǔ)管理指標(biāo)是每個(gè)客服中心都不能缺少的，包括指標(biāo)要求也是基本一樣的。比如，客服中心的首問(wèn)負(fù)責(zé)成功率、受理客戶(hù)的響應(yīng)速度、客服員工的到崗率、預(yù)測(cè)來(lái)電數(shù)量與人員排班數(shù)量適應(yīng)度、客戶(hù)通過(guò)自助服務(wù)的成功率、客戶(hù)的感受和滿(mǎn)意度。

客服中心產(chǎn)生服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，也生產(chǎn)大量的數(shù)據(jù)。客服中心有得天獨(dú)厚的條件實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。從《客服代表在崗活動(dòng)及時(shí)間分配圖》中我們可以看到，客服中心的績(jī)效管理指標(biāo)之間存在著相互關(guān)聯(lián)，且每一個(gè)服務(wù)時(shí)間指標(biāo)都直接關(guān)及服務(wù)成本。

在日常工作中，客服中心數(shù)據(jù)化管理主要體現(xiàn)在人員管理和業(yè)務(wù)管理兩大方面。

在人員管理方面，全面了解、評(píng)價(jià)客服員工的工作情況；準(zhǔn)確地確定培訓(xùn)方案和個(gè)性化輔導(dǎo)辦法。

在業(yè)務(wù)管理方面，準(zhǔn)確掌握客戶(hù)的滿(mǎn)意度情況，完善服務(wù)制度；不斷提煉成功的自助服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，拓展自助服務(wù)的業(yè)務(wù)；及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正服務(wù)中存在的問(wèn)題；為科學(xué)決策和完善制度提供客觀依據(jù)；提高服務(wù)成本預(yù)算的準(zhǔn)確度。

客服中心的管理旨在用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得良好的客戶(hù)關(guān)系。客服中心實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)與完成任務(wù)目標(biāo)的鏈接關(guān)系可以簡(jiǎn)單分為以下幾個(gè)層面。

在戰(zhàn)略層面，清楚組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略；在目標(biāo)層面，確定每個(gè)崗位的目標(biāo)；在考評(píng)層面，設(shè)定每個(gè)目標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)；在要求層面，確定每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的達(dá)標(biāo)值；在計(jì)劃層面，制定戰(zhàn)略行動(dòng)方案；在操作層面，為每個(gè)行動(dòng)方案確定明確任務(wù)。

客服常用平衡記分卡辦法把服務(wù)考評(píng)指標(biāo)與客服戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。

1.4.3　服務(wù)外包

服務(wù)外包是客服中心的業(yè)務(wù)之一。服務(wù)外包指將服務(wù)任務(wù)或技術(shù)委托承包給客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)公司，服務(wù)人員的勞動(dòng)關(guān)系隸屬于所服務(wù)業(yè)務(wù)的組織部門(mén)。外包形式有兩類(lèi)，服務(wù)人員外包或部分客服工作外包。

常見(jiàn)的情況是，組織將客服中心所有服務(wù)人員外包時(shí)，客服中心的運(yùn)營(yíng)管理工作由承包單位負(fù)責(zé)，組織內(nèi)部安排專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查外包服務(wù)工作，組織可由此獲得靈活多變的人員技能和數(shù)量需求，相關(guān)設(shè)備、軟件可以由組織提供或通過(guò)購(gòu)買(mǎi)向承包單位提供。組織將部分客服工作外包時(shí)，客服中心的運(yùn)營(yíng)管理工作往往設(shè)在所服務(wù)業(yè)務(wù)的組織內(nèi)部。常見(jiàn)服務(wù)外包類(lèi)型參見(jiàn)《客服中心常見(jiàn)外包服務(wù)類(lèi)型》。

通常情況下，選擇外包商時(shí)，除了要考慮自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和需求外，至少還要對(duì)以下指標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)評(píng)測(cè)。

在服務(wù)外包工作中，經(jīng)常會(huì)遇到虛擬呼叫中心的概念。虛擬呼叫中心是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將任何地點(diǎn)的客服人員、系統(tǒng)和技術(shù)集為一體的、可為多個(gè)企事業(yè)單位提供客戶(hù)服務(wù)的呼叫中心。虛擬呼叫中心使組織無(wú)須建設(shè)呼叫中心，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)即可獲得呼叫中心的所有功能。虛擬呼叫中心的規(guī)模大小、人員多少可隨需要靈活調(diào)整，能有效地解決難以確定的呼入溢出、業(yè)務(wù)臨時(shí)增加、災(zāi)難備份等問(wèn)題。

假設(shè)陽(yáng)光呼叫中心的客服號(hào)碼是 99999，北京星空出版社的客服號(hào)碼是98668，四川棋院的客服號(hào)碼是 98667，北京星空出版社和四川棋院可從陽(yáng)光呼叫中心購(gòu)買(mǎi)虛擬呼叫服務(wù)，客戶(hù)不是撥打陽(yáng)光客服中心的 99999 客服號(hào)，而是分別撥打 98668、98667。陽(yáng)光客服中心能夠同時(shí)向多個(gè)虛擬呼叫中心提供座席租用、人工服務(wù)或外包服務(wù)的業(yè)務(wù)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)來(lái)電辨識(shí)分流工作，確保為每個(gè)外包客戶(hù)提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)。

虛擬呼叫中心借助于互聯(lián)網(wǎng)和 CTI 的功能，把分布在不同地域的服務(wù)資源整合為一體，為員工在家、在任何地方辦公提供了條件。在國(guó)外，很多呼叫中心為節(jié)省成本，都會(huì)聘用一定數(shù)量的季節(jié)性臨時(shí)人員，并通過(guò)移動(dòng)式客服席位的方式提供臨時(shí)人員在家辦公的條件，客服中心無(wú)須為臨時(shí)性的人員增加辦公場(chǎng)地。

虛擬呼叫中心除了具備真實(shí)呼叫中心的所有功能外，還具備以下幾方面的功能。

在服務(wù)方面，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供方便的服務(wù)，使服務(wù)不受地域限制，客戶(hù)方便隨時(shí)聯(lián)系客服中心，客服代表能夠隨時(shí)響應(yīng)。支持統(tǒng)一的接入號(hào)碼，支持網(wǎng)絡(luò)電話(huà)，支持移動(dòng)服務(wù)。還能夠提供智能路由，可用信息控制路由，為客戶(hù)分配與之相適應(yīng)的客服人員。客戶(hù)信息、系統(tǒng)信息、客戶(hù)請(qǐng)求、客服代表層級(jí)、數(shù)字模擬、特殊客戶(hù)信息等都能控制路由。

在信息方面，能夠提供遠(yuǎn)程管理，購(gòu)買(mǎi)虛擬呼叫中心的組織負(fù)責(zé)人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解虛擬呼叫中心的工作狀態(tài)，包括能夠了解其呼入量、服務(wù)水平、工時(shí)利用率、上崗員工姓名和工作狀態(tài)。能夠確保信息安全，企業(yè)信息不進(jìn)入虛擬呼叫中心系統(tǒng)，僅在本地調(diào)動(dòng)。可建立多層安全訪問(wèn)的機(jī)制。

在成本方面，能夠降低服務(wù)成本，按業(yè)務(wù)、季節(jié)等具體需求隨時(shí)增減人員、調(diào)整 IVR。把組織建設(shè)維護(hù)客服中心的成本降到忽略不計(jì)。虛擬呼叫中心平臺(tái)向組織提供交換機(jī)、CTI 軟件、IVR 軟件、各種語(yǔ)音板卡、錄音系統(tǒng)，等等。而組織最多需要準(zhǔn)備計(jì)算機(jī)或移動(dòng)終端，系統(tǒng)維護(hù)主要由電信運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)。

1.4.4　職業(yè)前景

互聯(lián)網(wǎng)和科技進(jìn)步改變著我們的工作和生活，也使客戶(hù)服務(wù)工作發(fā)生巨大的變化，這讓我們看到了客服發(fā)展中五個(gè)層級(jí)的不同階段^[1]。從《新技術(shù)下客戶(hù)服務(wù)典型發(fā)展階段圖》中，我們能夠了解到，客服中心的作用隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷地增加。

第一層級(jí)是認(rèn)識(shí)階段。這一階段認(rèn)識(shí)是把客服當(dāng)作一個(gè)或多個(gè)號(hào)碼的熱線(xiàn)直撥電話(huà)，客戶(hù)通過(guò)電話(huà)提出咨詢(xún)或請(qǐng)求服務(wù)，人工服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單。

在這個(gè)階段，組織開(kāi)始了解客服中心的作用，客服中心的管理處于專(zhuān)業(yè)人員缺乏的狀態(tài)。在排班分配上基本采用全員輪流值班接聽(tīng)電話(huà)的方法。在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)上缺乏評(píng)價(jià)服務(wù)成效的方法，采用“微笑服務(wù)、服務(wù)熱情”作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在成本管理上缺乏基本的常識(shí)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為服務(wù)是“賠本的”，或是不切實(shí)際地投入巨資建設(shè)“最先進(jìn)、最大的客服中心”。

第二層級(jí)進(jìn)入發(fā)展階段。引入了計(jì)算機(jī)板卡技術(shù)，增加了特服號(hào)、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、記錄和統(tǒng)計(jì)功能，服務(wù)內(nèi)容增加，開(kāi)始承擔(dān)組織業(yè)務(wù)。在這一階段，對(duì)客服的成本投入有了解。在服務(wù)客戶(hù)需求方面，通過(guò)不間斷的市場(chǎng)調(diào)查和反饋來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；在服務(wù)品質(zhì)方面，開(kāi)始進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，認(rèn)識(shí)到重要客戶(hù)和普通客戶(hù)的區(qū)別，這個(gè)階段還不能向客戶(hù)提供差異化的服務(wù)。在客服管理方面，管理人員能夠判斷客服中心的關(guān)鍵成功因素，并且能夠通過(guò)少量的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，采取監(jiān)控措施。在組織管理方面，組織高層領(lǐng)導(dǎo)更加重視客戶(hù)的需求和服務(wù)客戶(hù)中存在的問(wèn)題。

第三層級(jí)進(jìn)入實(shí)踐階段。采用計(jì)算機(jī)通信集成技術(shù)高效處理來(lái)電，并通過(guò)自動(dòng)呼叫分配和交互應(yīng)答技術(shù)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)同步，大大提升了服務(wù)效力。在成本方面，客服已經(jīng)開(kāi)始基于項(xiàng)目開(kāi)展成本分析工作。在服務(wù)方面，可以做好事前調(diào)查、客戶(hù)群細(xì)分，并針對(duì)不同的客戶(hù)群提供差異化服務(wù)。在客服管理方面，全體客服員工都理解客服中心的關(guān)鍵成功因素，并為某些核心流程制定了關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。客服中心的管理人員都需要接受客戶(hù)管理方面的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)。

第四層級(jí)進(jìn)入優(yōu)化階段。開(kāi)始應(yīng)用多媒體交換和開(kāi)放式軟件技術(shù)，支持多媒體接入，發(fā)展到基于 IP 技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)通信融合和分布式結(jié)構(gòu)成為趨勢(shì)，系統(tǒng)架構(gòu)更加靈活開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程監(jiān)管一體化，并能夠支撐服務(wù)所有業(yè)務(wù)的信息流。客服中心被認(rèn)為是組織的戰(zhàn)略資源；客服對(duì)于核心的業(yè)務(wù)及流程都有明確的成本核算。在服務(wù)方面，把客戶(hù)調(diào)查結(jié)果作為制訂工作計(jì)劃和管理策略的重要依據(jù)，能夠?qū)λ兄攸c(diǎn)核心業(yè)務(wù)的服務(wù)流程制定出關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)?？头行闹薪ㄓ信c質(zhì)量管理體系相關(guān)聯(lián)的服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)規(guī)程，組織內(nèi)所有員工清晰了解目前開(kāi)展的業(yè)務(wù)目標(biāo)及價(jià)值。客服人員招聘開(kāi)始有了專(zhuān)業(yè)的考評(píng)和錄用程序，例如，通過(guò)電話(huà)測(cè)試后，再進(jìn)入筆試、面試和實(shí)操測(cè)試。

第五層級(jí)進(jìn)入領(lǐng)先階段。從引入客戶(hù)關(guān)系管理與智能分析，到基于互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算，客戶(hù)與客戶(hù)之間在客服中心的服務(wù)平臺(tái)上可以相互幫助、相互服務(wù)，客服中心為客戶(hù)提供服務(wù)所需信息的同時(shí)，也為組織服務(wù)采集發(fā)展所需信息。客服中心的戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略相互依賴(lài)。在成本管理方面，全部主業(yè)都以完成工作所需成本進(jìn)行核算。在服務(wù)方面，客服通過(guò)主動(dòng)方式調(diào)查了解客戶(hù)的滿(mǎn)意度，能夠準(zhǔn)確了解不同客戶(hù)群的特點(diǎn)和價(jià)值取向。在服務(wù)品質(zhì)方面，用組織的績(jī)效目標(biāo)和客服中心的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)監(jiān)控客服中心的工作，設(shè)有專(zhuān)業(yè)的工作組處理復(fù)雜的客戶(hù)投訴問(wèn)題。在人員和培訓(xùn)管理方面通過(guò)自我評(píng)價(jià)、服務(wù)考核、團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)等方式評(píng)估相關(guān)培訓(xùn)的有效性，客服人員招聘工作中增加綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容，管理和利用公眾服務(wù)資源將成為客服中心工作的新亮點(diǎn)，客服能夠?yàn)榻M織分擔(dān)業(yè)務(wù)和公關(guān)工作。

我們正處在工業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，信息時(shí)代的財(cái)富符號(hào)是擁有信息且會(huì)應(yīng)用信息的人們?？头藛T屬于信息工作者，客服人員將以信息服務(wù)的方式滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為組織創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值。

客服中心在與客戶(hù)聯(lián)系中所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使得客服中心自然成為組織生存發(fā)展的重要核心。有數(shù)據(jù)表明，客戶(hù)服務(wù)是世界上發(fā)展最快、擁有美好未來(lái)前景的職業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有近 300 萬(wàn)名專(zhuān)職客服代表?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，使客服代表這一職業(yè)得到更加快速的發(fā)展，任何地方都可以成為客服代表的服務(wù)場(chǎng)所，任何地方的客戶(hù)都可以聯(lián)通任何客服中心，客戶(hù)服務(wù)職業(yè)正在以“跨國(guó)界、跨行業(yè)、全天候、掌上辦”的優(yōu)勢(shì)在全球范圍迅速發(fā)展。

客戶(hù)服務(wù)事業(yè)的變化速度使客服從業(yè)人員擁有更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)展中的客服事業(yè)，要求客服人員不僅要懂服務(wù)知識(shí)，也要懂如何理解客戶(hù)，如何用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言傳遞重要的信息。因此，客服人員的思考應(yīng)變能力、大眾交流能力、計(jì)算機(jī)操作能力、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力、用最簡(jiǎn)的方法表達(dá)思想的能力等，都將在服務(wù)工作中得到鍛煉和提升，這些能力都是各行各業(yè)的基本功，是客服工作送給每一位客服人員享用終生的禮物。在吸引全世界客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)家、學(xué)者和從業(yè)人員參與的年會(huì)上，保留節(jié)目是為客服人員頒獎(jiǎng)，“最佳聯(lián)絡(luò)中心獎(jiǎng)”“最佳知音管理獎(jiǎng)”“科技服務(wù)成就獎(jiǎng)”“最佳服務(wù)獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)成為客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域激動(dòng)人心的典范。每一位感知客戶(hù)服務(wù)職業(yè)前景并愿意為之實(shí)踐、與之前行的人，都不難從那頻頻的耳麥聲和鍵盤(pán)的擊打聲中感受到客戶(hù)服務(wù)事業(yè)的美好未來(lái)。

[1]HURST C G. A Career for the 21st Century［M］. ICMI press，2012：71.