第1篇
初窺門徑
深度解剖總監文案腦的核心構造

第1章
系統爭先，解密總監文案們無往不勝的整體創作優勢

你好，文案同路人，我會在這本書里毫無保留地告訴你，那些杰出文案寫作指南和教程里沒有提及的文案人成長關鍵點。

這是塘主多年提煉和開發的一套文案成長系統，核心要點只有一個，直接訓練和升級你的“文案腦”。

我并非一開始就頓悟了這條“文案之道”。是走過了好多年彎路，踩過無數文案成長巨坑后，才打磨出了這套獨立的文案創作體系——“敲醒文案腦”。

它完全不同于你過往接觸的任何一個文案寫作提升方案。那些是以文案方法和文案知識點為主體，而我是以文案人為主體，去梳理清楚文案人大腦的思考模型和創作系統。

過去幾年，我已經以開班授課的方式，在上千位職業文案人身上測試了這套文案成長方案。完整體驗過“總監敲腦文案課”的同學，都驚艷于這套練習給自己帶來的明顯成長和滿滿的自信。短時期內，很多人都得到了質的提升和改變！

在我向你完全展示這套文案成長系統前，你可能會懷疑它的威力。在看完對它的介紹后你一定會迫不及待地想問另一個問題：“怎樣才能升級我的‘文案腦’？”話不多說，我們直接進入第一個重要認知。

1.所有競爭，都是整體性競爭

很多人從一開始，就弄偏了文案練習的重點。剛入行時，我也只能看到眼下的表層內容，長期投入了大量時間關注文字層面的包裝，比如，句式、語體、結構、韻律、節奏、修辭……

后來我明白，即使給垃圾包上了一層金箔紙，它仍然是垃圾；內容空洞的文案，用再精妙的寫作技巧包裝起來，照樣沒人關注、沒人買單。

現在，我不再跟別人攀比文案技巧，也建議你不要去做那些表面文章。要拼就拼內核優勢。你的核心競爭力是什么？是你的文案腦對品牌和產品的理解深度。假如你跟另一位文案人競爭同一個崗位，文案腦領先的那位，大概率會勝出。

很多文案前輩都會提煉出一個個創作模板，一套套文案寫作思路。有些文案人在拿到別人傳授的方法后，頓時覺得心向往之，收獲滿滿、恍然大悟。但一到自己動手時，一個也用不上，照樣毫無頭緒。為什么？

因為我們自己的大腦里，并沒有儲備與這套寫作方法、創作模型相匹配的底層認知和經驗數據包，也就不可能靠它很好地開展日常項目的實戰創作。

一個大腦空空的人，他的創作、故事和思考，經不起別人細品細看。沒有人愿意浪費時間去看干癟的內容。文案只是信息的載體，我們看的不是文字本身，而是透過文字去接收這件產品、這個品牌所傳播的那份創作者藏著的思考、理解和態度。人們不過是通過你創作的作品，找到了他自己。

所有創作行為，都是在表達作者本人對這個世界的認知狀態。創作最核心的是，一個人把內在認知發酵和折射出來的影像掏出來給觀眾看。

我畫了一幅畫，這幅畫是在呈現我的心情和想法；我寫一本書，這本書是在梳理我這些年的系統認知；我為品牌寫一條品牌口號，這條口號把我化身為品牌，以品牌身份的口吻去傳達它對這個世界的問候……

所以，你才是文案創作中的主體，你的文案腦才是你唯一可以終身依賴的創作工具。

我們從來都不是靠單一方法摘得創作成果的，而是靠創作人身心腦整體的參與和發揮。一個人看過的書、經歷的生活、消費過的好物、看過的電影、愛過的人，所有這些都會構成他飽滿的創作身份。你不是靠創作方法來競爭，不是靠單兵單點來突圍，而是靠整體優勢而勝出。

所有競爭，都是整體競爭；

所有勝出，都是系統勝出。

我希望你從接觸這套文案成長系統的開始，就在腦海里深深烙下這兩句話。它是這套成長系統的認知起點。

當你發現身邊的一名文案人每次交出的稿子都不出色，明明細節已經溝通到位了，但他總會偏離靶心。他要提升的只是文案寫作方法嗎？絕對不是！

一個人文案寫作力弱，多半會是全方位都弱。他不僅在寫文案上能力弱，其他方面的能力也相對薄弱，甚至對工作成長也沒有太多要求，學習積極性都比其他人差很多。相反，文案力強的人，是整體能力強。他的洞察、策略、共情能力、溝通效率、商業思維和其他方面的素質，一定也是同行的上游水準。

所有成長，都是系統性成長。塘主帶人成長，重點落在升級“文案腦”上，去提升一個人整體的文案系統，是做整體的提升！

2.兩步敲醒你的“文案腦”

這是你第一次正式接觸“文案腦”練習，可能你會在對其的期待中夾雜著些許懷疑和不安。

正式練習前，不少人多少都帶著一個疑問：“我能學得會嗎？”我想給你一個肯定的答復：“你可以！”

坦白說，我還沒有遇到過學不會的人。我在剛畢業的文案新人身上測試了這套成長系統，也在工作了7～10年的文案總監身上，做了教學測試。他們從第一次接觸這條成長路線后，就深深被它吸引。因為他們的“文案腦”從混亂到清晰，是自己能真切感受到的變化。在工作中，他們大大提升了過稿效率，得到同事們的賞識和肯定，自己也收獲了滿滿的自信。

很多人會關心的另一個問題是：“我從哪里開始練習‘文案腦’？”這是一個直擊核心的重要問題。

一提到文案學習，很多人都想拜名師，當面向前輩請教。如果身邊有這類人，我會勸他務實一點。可以把“文案大神”當作你追趕的目標，但不要把他們當成學習的對象。他們能提供高維度的成長信條，但提供不了文案提升的具體助力。

你的客戶等級、創作預算、媒介投放規模、合作伙伴水平，跟他們有可比性嗎？沒有的話，你把他們的實操經驗、從業心得，照搬過來有用嗎？

做文案力提升訓練，想要取得真實有效的成果，你需要堅持重復地做簡單、可驗證、有正反饋的事。太復雜的事情，浪費腦力和時間，簡單而有用的事，越學越熟練。

敲醒“文案腦”無非就做兩件事：第一，升級你的總監文案創作系統；第二，填充你的文案內容數據庫。足夠簡單吧！

第二件事相對簡單，往“文案腦”里填充數據，今天就能做，此刻就在做。你看完了這一節，做好了詳細的知識筆記，就是向你的“文案腦”里填入了一條高維度的認知數據。你參與一個真實的項目，會產生一條數據；你拆解完一個成功的作品，會產生一條數據；你過往的一篇成功的文案創作，也是一條數據……

建立和豐富你自己的“文案數據庫”，這件事只能由你親力親為，別人替代不了你。我無法把我“文案腦”的數據庫植入你的腦中。

但是，我能做好另外一件事，它是“文案腦”最核心的主體部分，即向你的“文案腦”里注入“塘主文案創作系統”。

說得再直接點，我把我在日常實戰創作中提煉出來的文案底層認知、創作方式、思考模型、實戰經驗，整理成一套“文案創作系統”擺在你面前。你不需要從頭去摸索、重新去打磨，只需要把這些直接搬進你的“文案腦”里，按一位文案總監的創作引導方式一步步向下思考，推進文案創作就好了。

在第1章里，我想讓你的大腦正式完成接入總監文案腦訓練指令的熱身準備，并進一步加深你對總監文案腦的認知和理解，好讓你的大腦明白所有成長都是系統性的成長。

如果你是一個內容創作者，你只用記牢此后所有創作行為和認知動作，都是指向一個統一的終點——敲醒自己的文案腦。只要你從心底認定這一步，你就跟過去的文案升級方式完成了徹底切割，并且完成了一步爭先的冷啟動。只此一步，你往后會把所有的注意力投射到文案腦的整體升級上，而不是個別“干貨”信息點的收集和整理。

希望這一場文案長談指向的終點是敲醒和重構文案腦，而不是向你大腦里輸入“干貨”包。那些追求“干貨”的閱讀行為，大多是在追求一份淺層的獲得感和片刻的心安。別人咀嚼加工整理的“干貨”，無法轉化為你的創作能力。唯有你持續升級和覺醒后的文案腦，才能為你此后的職場、人生提供源源不斷的安全感和依賴。

那么，回到日常文案創作中，總監文案與普通文案的用腦方式具體相差在哪里？總監們為何能靠大腦算力優勢成為項目核心主導人？下一章，讓你直觀地看到對比真相。