第一章　電商直播的籌備

第一節(jié)　選擇直播平臺(tái)

近年來，我國直播電商行業(yè)保持強(qiáng)勁勢頭，迅猛發(fā)展。淘寶、京東、拼多多“各顯神通”，不斷鞏固實(shí)力；后起之秀抖音、快手奮起直追。

一、淘寶直播平臺(tái)

淘寶直播是阿里巴巴基于自身的電商資源推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類直播”，直播商品涵蓋范圍廣且用戶購買方便。淘寶直播平臺(tái)于2016年3月份試運(yùn)營，初期只是手機(jī)淘寶的板塊之一，依附于淘寶平臺(tái)，吸引了大量的商家、供應(yīng)鏈資源和強(qiáng)大的用戶群體。2019年春節(jié)期間，淘寶直播正式上線獨(dú)立APP，2021年1月升級后更名為“點(diǎn)淘”。

1．淘寶直播用戶規(guī)模

2022年7月，淘寶直播ONMAP聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了“2022淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢報(bào)告”，聚焦直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，結(jié)合平臺(tái)一手資料，深度剖析了淘寶直播品類趨勢、用戶畫像和內(nèi)容發(fā)展趨勢等。報(bào)告顯示，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，人數(shù)較2020年12月增長7579萬，帶來19.5%的年增長率。

數(shù)據(jù)顯示，2021年度，淘寶直播人均觀看時(shí)長增長了25.8%，淘寶直播上架貨品件數(shù)增長了53%，為消費(fèi)者提供了更多元的貨品選擇；淘寶直播的年度成交件數(shù)也以16.6%的速度增長。

圖1-1為淘寶直播平臺(tái)界面截圖。

2．淘寶直播用戶偏好

2021年，女裝、美妝、珠寶、消費(fèi)電子、食品、母嬰、家居百貨、家裝、箱包配飾、男鞋女鞋成為淘寶直播間品類成交額TOP 10。

具體來說，淘寶直播間的消費(fèi)偏好為，男愛汽車家裝、女愛女裝箱包，而且代際、地域亦有差別，具體如表1-1、表1-2和表1-3所示。

3．淘寶直播平臺(tái)的營銷優(yōu)勢

淘寶直播平臺(tái)具有圖1-2所示的營銷優(yōu)勢。

二、京東直播平臺(tái)

京東直播是京東推出的“消費(fèi)類”直播平臺(tái)（如圖1-3所示），定位于“專業(yè)＋電商”，以輕松有趣的風(fēng)格和專業(yè)的內(nèi)容輔助用戶作出消費(fèi)決策，讓觀眾在專業(yè)主播的推薦下買到自己真正需要的貨品。

2022年的“雙十一”，京東直播通過“京東閃播”“總裁價(jià)到”“行業(yè)直播日”“11.11超級排位賽”“城市LIVE生活節(jié)”五大“玩法”，輪番上陣，讓更多商家增加曝光量、提升直播轉(zhuǎn)化率，如圖1-4所示。

三、拼多多直播平臺(tái)

拼多多創(chuàng)立于2015年9月，其瞄準(zhǔn)三四線城市對價(jià)格敏感的用戶群體，憑借“社交裂變＋低價(jià)爆款”的商業(yè)模式，在競爭激烈的電商領(lǐng)域迅速搶占了一席之地，并于2018年7月在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。2020年1月19日，拼多多直播正式上線。

目前，拼多多直播頻道入口位于拼多多首頁下方的位置，推薦的直播內(nèi)容以用戶關(guān)注和用戶購物偏好為主。

1．拼多多的用戶規(guī)模

根據(jù)拼多多發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)，截至2022年3月31日，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)到8.819億，同比增長7%；第一季度，拼多多APP的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.513億，同比增長4%。

這樣的用戶規(guī)模和增速，體現(xiàn)了拼多多“百億補(bǔ)貼”的營銷策略及商業(yè)模式對用戶的吸引力，也在一定程度上體現(xiàn)了廣大用戶對拼多多的黏性在不斷增強(qiáng)。

2．拼多多的用戶屬性

在性別上，拼多多用戶中女性占比較大，一部分原因在于，女性用戶對于低價(jià)購物更敏感；另一部分原因是，女性用戶會(huì)更多地負(fù)責(zé)家庭購物，購物需求更旺盛。

在年齡上，25～35歲的用戶占比最大，這部分用戶的顯著特征是處于職場的上升期與婚姻家庭的組建期。這個(gè)年齡段正是用戶消費(fèi)需求的旺盛時(shí)期，同時(shí)用戶的經(jīng)濟(jì)積累也相對薄弱。但這并不意味著拼多多的用戶缺乏購買力。拼多多的用戶中，也有較多的中高消費(fèi)群體，其中中等消費(fèi)水平群體占比已超過50%。

3．拼多多直播的營銷優(yōu)勢

拼多多自下沉市場起家，早期用戶多數(shù)來源于微信生態(tài)內(nèi)體量龐大且未接觸過電商領(lǐng)域的群體。在下沉市場中，擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。而如今，阿里巴巴和京東也都在挖掘下沉市場。

比如，淘寶推出“淘寶特價(jià)版”，以獲取三四線城市的新用戶；京東先是推出了以低價(jià)拼購業(yè)務(wù)為核心的社交電商平臺(tái)“京喜”，隨后又選擇與用戶重復(fù)度較低的快手簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓快手用戶無須跳轉(zhuǎn)，即可在快手小店購買京東自營的商品。

因此，在直播營銷中，若銷售的商品是能抓住下沉市場用戶的低價(jià)商品，拼多多直播會(huì)是一個(gè)很好的選擇。

四、抖音直播平臺(tái)

抖音是一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件，用音樂創(chuàng)意表演等內(nèi)容打開市場，得到了大量用戶?；邶嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，抖音在直播營銷行業(yè)占據(jù)著頭部平臺(tái)的位置。

在抖音軟件中，用戶可以選擇自己喜愛的音樂和特效，拍攝出自己的短視頻作品。而平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的愛好，結(jié)合抖音自身的算法，向用戶推送其喜愛的短視頻。

1．抖音平臺(tái)的特點(diǎn)

抖音平臺(tái)具有用戶眾多、模仿類內(nèi)容盛行、電商模式完善、注重打造“沉浸式”用戶體驗(yàn)和爆款為王五個(gè)主要特點(diǎn)。

（1）用戶眾多

截至2021年12月，抖音的月活躍用戶數(shù)已超過9億，是國內(nèi)月活躍用戶數(shù)最多的短視頻APP。抖音的用戶主要以一二線城市的年輕人為主，大量的城市年輕人都把抖音作為自己的消遣工具，而抖音則通過這些用戶賺取高額的廣告收入。不過近年來抖音也一直在向下沉市場發(fā)展，內(nèi)容類型越來越大眾化，時(shí)至今日，用戶特征已經(jīng)不是十分明顯。

（2）模仿類內(nèi)容盛行

在抖音中我們可以看到大量的模仿類內(nèi)容，常見的有同一首音樂、同一個(gè)動(dòng)作、同一個(gè)特效、同一個(gè)角色或同一句臺(tái)詞。這是抖音內(nèi)容領(lǐng)域的一大特色，正是這種模仿，使得一些話題和事件爆紅全網(wǎng)，成就了很多內(nèi)容創(chuàng)作者，也為抖音帶來了很多新的用戶。

（3）電商模式完善

抖音電商有著很完善的體系，從邊看邊買的展示方式，到商品櫥窗中展示，再到與第三方店鋪關(guān)聯(lián)，打通了整個(gè)購物生態(tài)，讓用戶能在抖音中暢通無阻地購買商品。此外，直播帶貨模式的興起也給抖音電商增加了新的玩法，既豐富了用戶的購物選擇，也增加了賬號運(yùn)營商活動(dòng)的可選項(xiàng)。

（4）注重打造“沉浸式”用戶體驗(yàn)

抖音采用了“霸屏”的模式，讓用戶的注意力完全被視頻內(nèi)容所吸引，同時(shí)，抖音中沒有時(shí)間提示的內(nèi)容，用戶往往會(huì)沉浸在短視頻中，形成“抖音5分鐘，人間1小時(shí)”的效果。為了加深“沉浸式”的用戶體驗(yàn)，抖音界面設(shè)計(jì)得極為簡單，用戶打開APP就可以瀏覽視頻，滑動(dòng)手指是用戶唯一需要進(jìn)行的操作，使得用戶體驗(yàn)很好。

（5）爆款為王

比起普通的視頻，抖音更愿意向大眾呈現(xiàn)反響良好的爆款視頻，因?yàn)檫@一類視頻更受用戶歡迎，更能獲取用戶好感度和用戶黏性。也就是說，運(yùn)營者如果能制作出爆款視頻，那么他的賬號就能獲得很大的收益。

2．抖音直播平臺(tái)的營銷優(yōu)勢

綜上所述，抖音直播平臺(tái)具有圖1-5所示的三個(gè)營銷優(yōu)勢。

五、快手直播平臺(tái)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超過200萬，同比增長40.8%；2022年第二季度，快手平臺(tái)發(fā)布作品數(shù)量同比增長40.5%，作品總收藏量同比增長482.5%。從平臺(tái)來看，快手私域流量和創(chuàng)作者活躍度都很高。

此前，快手電商針對“招商團(tuán)長”，推出短視頻流量激勵(lì)政策及“短視頻爆款池”活動(dòng)，意在推動(dòng)“招商團(tuán)長”發(fā)揮協(xié)同協(xié)作能力，為主播提供優(yōu)質(zhì)商品及流量扶持，進(jìn)一步推動(dòng)新主播成長。

綜合來看，“公域＋私域”的雙輪驅(qū)動(dòng)，不僅推動(dòng)快手建立更高效、穩(wěn)定的運(yùn)營體系，也為新加入的主播提供了更全面化、系統(tǒng)化的直播培訓(xùn)體系。

毋庸置疑的是，直播既是快手商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道，也是快手積極推進(jìn)的主要方向。此時(shí)的快手，對有想法、有能力、有需求的創(chuàng)作者來說，有十足的吸引力。

除了以上的平臺(tái)生態(tài)影響力，快手直播平臺(tái)也具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

1．快手可以精準(zhǔn)把控私域流量，用戶黏性更高

快手建立的是“家族式”成員體系，這種模式不僅有著細(xì)致化的分工、明確的側(cè)重點(diǎn)，還融入了MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)運(yùn)營方法，是專屬快手內(nèi)容創(chuàng)作者的“家族模式”。

這種“家族模式”能精準(zhǔn)把控私域流量，將內(nèi)容、用戶、交易打造成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，使用戶信任和黏性更強(qiáng)、商業(yè)價(jià)值更高，給快手帶來極大的競爭優(yōu)勢。

除此之外，這種基于社交的模式更具人情味、更加人性化，主播和用戶之間的牽絆更深，因此，用戶觀看直播和參與互動(dòng)的頻率也會(huì)大大提高。

這對新主播來說，不僅省去了很多賬號運(yùn)營時(shí)間，起步速度也更快了。

2．快手主播的流量起點(diǎn)很高

快手科技發(fā)布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，快手的月活用戶達(dá)5.9億，較去年同期5.1億增長15.7%；日活用戶達(dá)3.47億，較去年同期2.93億增長18.4%，創(chuàng)造了歷史新高；每個(gè)活躍用戶的日均使用時(shí)長達(dá)到128.1分鐘，同比增長29%。

如此優(yōu)秀的用戶量、使用時(shí)長及增長率，對新加入快手的主播來說，極其有利。

3．快手變現(xiàn)方式豐富，內(nèi)容創(chuàng)作空間大

財(cái)報(bào)顯示，快手在線營銷服務(wù)收入由上年同期的100億元增加至2022年第二季度的110億元；直播業(yè)務(wù)收入由上年同期的72億元增加至2022年第二季度的86億元；其他服務(wù)收入由上年同期的20億元增加至2022年第二季度的21億元。2022年第二季度各收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.7%、39.6%和9.7%。

從中不難看出，快手不只直播打賞收入占比很高，廣告和電商等方面的收益都十分理想，這對有意向加入快手的主播來說，誘惑力非常大。